<<
>>

6.1. Система маркетинговой информации

Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нуж­на информация для таких решений, как:

♦ идентификация проблем потребителей;

♦ выявление рыночных возможностей;

♦ прогнозирование размеров рынка;

♦ маркетинговые программы и планы;

♦ генерирование альтернатив решений;

♦ оценка альтернатив;

♦ реализация программ и планов;

♦ отслеживание хода выполнения решений;

♦ оценка результатов и др.

Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стра­тегическое преимущество. Информация компании и ее интеллек­туальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпора­тивными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:

♦ рост потребности в крупных массивах информации о боль­ших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;

♦развитие информационных технологий и рост их использова­ния производителями и потребителями товаров и услуг;

♦ рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее из­менений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;

♦рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;

♦ Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соот­ветственно, необходимость более точных маркетинговых решений;

♦ рост сложности маркетинговых решений;

♦ необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситу­ации и маркетинговых решений.

проблемы информации актуальны для всех маркетеров.

В Рос­сии это часто недостаток информации о рынке и методах ее полу­чения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоя­щими. Следует учитывать, что ценность информации определяет­

ся не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому не­обходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе ин­формации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту сис­тему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Маркетинговая информационная система — это система гене­рирования, хранения и распространения информации, необходи­мой для маркетинговых решений. МИС компании включает: ис­точники информации, каналы передачи, методы сбора, обработ­ки, хранения и использования информации.

На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой сре­де. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и мик­ро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС цирку­лирует информация, значимая для маркетинговых решений. Бла-

\ информационная.

\ \ ■ ; » • V ' '

\ \ система

\

Маркетинговая среда

Рис. 6.1.1. Маркетинговая информационная система и маркетинговая среда

годаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за фи­зические и территориальные границы компании.

К проблемам орга­низации МИС относится определение состава, содержания, фор­мата маркетинговой информации, характера ее движения и рас­пределения.

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, марке­тинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую ин­формацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источни­ков получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация может отражать различные объекты — потреби­телей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетин­говые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характе­ристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурен­тов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководи­телей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетин­говое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и внутренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интер­нет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя ин­формация — та, что генерируется в самой компании. Это элект­ронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко­водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и ха­рактер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть пе­риодической, отслеживаемой, запрашиваемой.

Периодическая информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, пе­риодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о пла­нах конкурентов, об изменении спроса.

Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.

Средства формирования маркетинговой информации

МИС включает несколько средств генерации информации, не­обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут­ренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин­формации [Kotler et al., 2001, р.132]. На рис. 6.1.2 показаны спосо­бы формирования, или разработки, информации в МИС.

Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС

Генерализация маркетинговой информации
Внутренние базы Анализ
данных. информации
/ > к X > \ к
Маркетинговая Маркетинговые
разведка исследования

Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды

Рис. 6.1.2. Способы формирования информации маркетинг-менеджером 152

Внутренняя информация компании — это информация, храня­щаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональны­ми, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — ин­формацией о графиках и структуре производимой продукции. На­учно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о раз­работке новых продуктов. Финансовая служба располагает инфор­мацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктных линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним данным. Распространенными проблемами использования марке­тологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных дол­жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища дан­ных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потреби­телях и деятельности самой компании в одном месте. Использова­ние мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан­ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг- менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукойл, ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут по­лучить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпо­ративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотруд­никам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляю­щие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет ис­следовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами ин­формации, как состояние рынка, поведение потребителей, про­гнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — системати­ческий сбор и анализ публично доступной информации о конку­рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетин­говой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, пра­вовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить при­нятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, ана­лиз продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выс­тавок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информацион­но-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуга мониторинга и отслеживания инфор­мации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет.

Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар- кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — фор­мализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуа­ции. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оцен­ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетво­ренности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса - про­дукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут про- 154 водить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и мо­дели обработки данных, в том числе статистической. После обра­ботки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компани­ей в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпора­тивной информационной системы (КИС), должна обеспечивать не­обходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возмож­ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современ­ных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в са­молете маркетинг-менеджер может получить информацию из кор­поративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подгото­вить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 6.1. Система маркетинговой информации:

  1. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  2. 4.1. Концепция системы маркетинговой информации
  3. 4.2. Система маркетинговой информации
  4. 17.3. Система агромаркетинговой информации
  5. КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  7. 9.2. Система маркетинговой информации
  8. 6.1. Система маркетинговой информации
  9. 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
  10. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  11. ГЛАВА 4. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  12. 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  13. 5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  14. 3.3.1. Система маркетинговой информации
  15. 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
  16. 9.2. Система маркетинговой информации