9.2. Система маркетинговой информации
Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.
Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные: |
Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система |
Внутрифирменная информационная производственная система |
Маркетинговая | |
среда | |
• | Размер рынка |
• | Конкуренция |
• | Каналы распре- |
деления | |
• | Покупатели |
• | Макроэконо |
мические пе- | |
ременные |
Система внутренней отчетности
1
Система сбора маркетинговой информации
2
Система маркетинговых исследований
3
Система анализа маркетинговой информации
Система маркетинговой информации |
4
Менеджеры по маркетингу
-планирование -реализация -контроль за исполнением
Исполнение решений по регулированию рынка
Рис.
9.4. Система маркетинговой информацииИнформацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».
Таблица 9.4
Среда потребителя | • Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса |
Среда канала распределения | • Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника |
Среда конкурента | • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента |
Среда общественного мнения | • Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы |
167
Внутренняя • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации
среда компа- • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и
нии движением наличности
_________________ • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон______________
Наиболее ценные виды данных (по типам рынков) |
В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.
Таблица 9.5 Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)
|
Таблица 9.6
|
168
Процентное распределение | Всего | Промышленные товары | Потребительские товары | Промышленные и потребительские товары |
Другое | 4 | 4 | - | 8 |
Не ответили | 10 | 9 | 7 | 15 |
100% | 100% | 100% | 100% | |
Число компаний - респондентов | 308 | 158 | 72 | 78 |
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам. Таблица 9.7 ______________________ Классификация маркетинговой информации________________________
|
Виды маркетинговой информации |
- Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.
- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.
- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
169
- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.____________________________________________________________________
Таблица 9.9 Примеры количественной и качественной информации
|
..
Еще по теме 9.2. Система маркетинговой информации:
- Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
- 4.1. Концепция системы маркетинговой информации
- 4.2. Система маркетинговой информации
- 17.3. Система агромаркетинговой информации
- КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
- 9.2. Система маркетинговой информации
- 6.1. Система маркетинговой информации
- 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
- СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
- ГЛАВА 4. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 3.3.1. Система маркетинговой информации
- 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
- 9.2. Система маркетинговой информации
- Концепция системы маркетинговой информации
- Система анализа маркетинговой информации