9.2. Система маркетинговой информации

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система

Внутрифирменная информационная производственная система

	Маркетинговая
	среда
•	Размер рынка
•	Конкуренция
•	Каналы распре-
	деления
•	Покупатели
•	Макроэконо
	мические пе-
	ременные

Система внутренней отчетности

₁

Система сбора маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований

Система анализа маркетинговой информации

Система маркетинговой информации

Менеджеры по маркетингу

-планирование -реализация -контроль за исполнением

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис.

9.4.

Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Таблица 9.4

Среда потребителя	• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса
Среда канала распределения	• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника
Среда конкурента	• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения	• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы

167

Внутренняя • Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

среда компа- • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и

нии движением наличности

_________________ • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон______________

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

Процентное распределение
	Всего	Промышленные товары	Потребительские товары	Промышленные и потребительские товары
Контингент продавцов	27%	35%	18%	23%
Публикации, базы данных	16	13	15	22
Потребители	14	13	11	17
Маркетинговые исследования, службы отслеживания	9	3	24	9
Финансовые отчеты	5	7	3	1
Дистрибьюторы	3	4	1	1
Сотрудники фирмы (произвольный выбор)	2	2	6	-
Изучение продукции	2	1	3	3
Другое	8	6	8	13
Не ответили	14	16	11	11
	100%	100%	100%	100%
Число компаний - респондентов	308	158	72	78

Таблица 9.6

Процентное распределение	Всего	Промышленные товары	Потребительские товары	Промышленные и потребительские
		Промышленные товары	Потребительские товары	товары
Ценообразование	23%	26%	20%	19%
Стратегия	19	20	15	22
Данные продавцов	13	11	18	12
Новые товары, ассортименты	11	13	8	10
Рекламная / маркетинговая деятель-	7	3	19	4
ность	7	3	19	4
Издержки	6	8	3	5
Основные потребители / РЫНКИ	3	3	6	1
НИОКР	2	2	1	3
Стиль управления	2	1	3	1

168

Процентное распределение	Всего	Промышленные товары	Потребительские товары	Промышленные и потребительские товары
Другое	4	4	-	8
Не ответили	10	9	7	15
	100%	100%	100%	100%
Число компаний - респондентов	308	158	72	78

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

______________________ Классификация маркетинговой информации________________________

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации	Первичная Вторичная
Таблица 9.8 Виды маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

- Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

169

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.____________________________________________________________________

Таблица 9.9

Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация

Количественная информация

• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма

• Численность занятых

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные

<< | >>

↑

Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 9.2. Система маркетинговой информации:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -