СИНДИЦИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ О СЕМЬЯХ

проживающих на территории своего учебного заведения. Отбор опрашиваемых осуществля­ется на основе данных последней переписи, Каждое интервью проводится лично на дому у респондента и занимает около 2,5 часов. Рекламные агентства используют данные системы опросов Yankelovich Monitor для определения изменений в образе жизни, в соответствии с ко­торыми они разрабатывают свои рекламные программы.

еле того как в результате опросов выявили тенденцию к обмену традиционными социаль­ными ролями (рольжены — роль мужа) [261. F.iric одним примером использования опросов является Life Style Study компании DDE Ncaiham. которая вот уже несколько лет изучает поведение и отношения потребителей [27]. Результаты ежегодного опроса потребителей, осуществляемого Стендфор'ккпм исследователь­ским институтом, используются для классификации потребителей в соответствии с критерием жизненных ценностей и образа жизни для более четкой структуризации потребительского рынка [28]. Кроме того, результаты опросов, проводимых институтом, содержат полезную ин­формацию о различных аспектах и характеристиках образа жизни потребителей. Компания Audits and Surveys, Inc. ежегодно опрос пяти тысяч потребителей, которые свободное время любимым видам спорта и активному отдыху. Таблица 4,3. Обзор синдицирсшаиш*. • Тип Характеристики Преимущества Недостатки Применение

Опросы Дневниковые пане­ли покупок Медиа-дневниковые панели Информация, от­слеженная с помо­щью сканера Сканерные дневни­ковые панели с ка­бельным Телевиде­нием Проводятся регулярно через определенные промежутки времени Семьи являются источ­ником специфической информации, регулярно получаемой на протя­жении длительного пе­риода времени; воз­можность записи спе­цифических деталей поведения Специальные зленрон- ные приборы автомати­чески записывают по­ведение потребителей. Эти данные дополняют­ся информацией из дневников потребите­лей Электронные сканеры в супермаркетах вписы­вают все покупки, осу­ществляемые потреби­телями Получение данных с помощью сканерных панелей семей, кото­рые являются подпис­чиками кабельного те­левидения Наиболее удобный способ получения дан­ных; возможность по­лучения информации о первичных мотивах Наличие соотнесения поведе­ния потребителей во время осуществления покупки с их демогра­фическими и психо­графическими харак­теристиками Те же, что и преды­дущем виде Данные отображают реальное количество покупок; актуальность данных, меньшая стоимость Данные отображают реальное количество покупок; ВОЗМОЖНОСТЬ контроля опрашивае­мых; возможность проверки данных, ис­пользуя характеристи­ки домашнего хозяй­ства потребителей Ошибки интервьюеров и респондентов Недостаток объектив­ности вследствие при­страстных ответов Те же, что и в преды­дущем виде Возможность необъек­тивности данных; Ошибки в записи; от­сутствие связи поку­пок с различными ви­дами маркетинговых коммуникаций (за ис­ключением цены) Вероятность нерепре­зентативности данных; невысокий уровень ка­чества данных Сегментацнй рынка, выбор темы реклам­ной кампании, оцен­ка эффективности рекламы Прогнозирование продаж, долей рынка и тенденций, опре­деление профиля потребителей и вы­явление маркетинго­вых тенденций, оп­ределение лояяьно- сти к торговой марке, оценка проб­ного маркетинга, рекламы и каналов распределения Определение рей­тинга рекламы, вы­бор наиболее опти­мальной медиа- программы и эфир­ного времени, опре­деление профиля зрителей Отслеживание цен, возможность Эффек­тивного ислользова- ния в акциях внут­реннего продвиже­ния товаров и услуг Анализ средств про­движения товаров и услуг, тестирование образцов и новых продуктов, позицио­нирование

Часть II.

Характеристики Преимущества Недостатки Применение

Аудит Синдицированные услуги в различны* отраслях Контроль за продвиже­нием продукта, осуще­ствляемый с помощью вещественных записей или инвентаризации Банки данных, содер­жащие информацию о промышленных пред­приятиях, созданные посредством проведе­ния прямых опросов со­трудников компаний с использованием корпо­ративных отчетов Возможное ь получе­ний относительно точ­ной информации о розничных и оптовых предприятиях Важный источник ин­формации о промыш­ленных предприятиях, особенно полезный на начальной стадии осуществления проек­та Охват потребитель­ской аудитории может быть неполным; согла­сование данных о кон­курентных видах дея­тельности связано с определенными труд­ностями Недостаточно высокий уровень содержатель­ности, количества и качества данных Определение уровня продаж и сегмента­ция рынка, опреде­ление деятельности конкурентов; анализ моделей распреде­ления; отслеживание новых продуктов Определение рыноч­ного потенциала с учетом географиче­ского расположения, территории продаж и рекламного бюд­жета

Оценка рекламы. Цель опросов этого вида — оценить эффективность печатной и эфирной рекламы. Наиболее известными среди них: Gallop and Robinson Magazine Impact Studies и Starch Rcadedni. Survey. ПРИМЕР. Starch обеспечивает максимальную точность оценки эффективности рекламы Компаний Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для боль­шинства журналов для потребителей, а также ведущих деловых и промышленных изда­ний. Предлагаются оценочные данные как единичной рекламы, так и целых рекламных кампаний. Для определения единицы измерения эффективности рекламы Starch выделя­ет три группы читателей: 1) те, которые хоть однажды видели определенную рекламу ("заметили"), 2) те, которые ассоциируют название компании с ее рекламой ("видели — ассоциировали"), и 3) те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы ("прочитали большую часть").

Домашний метод оценки эффективности телерекламы предполагает просмотр рекламы до­ма, в привычной обстановке. Новые рекламные ролики для тестирования обычно сначала транслируют по сетевому телевидению или на местных рынках. После трансляции проводится опрос зрителей, по рс1улы-агам которого определяют уровень эффективности рекламы. Этот метод используют такие компании, как AdTel, Ltd., Television Testing Company, ARS Division, Research Systems, Inc., Audience Studies/Com. Lab. Inc. Общие опросы. Опросы могут использоваться также для множества других, отличных от описанных выше ослеп (например, для изучения поведения во время покупки и потребления). Компания Gallup Organization, Inc. ежегодно проводит опрос 15 тынеч семей по поводу покупки потребительских товаров. В задачу Notionai Menu О.'.чл.ч, организатором которой является Marketing Research Corporate; of America, входит отслеживание продуктов пнтапня. потребляе­мых дома. Перепись включает данные об основных приемах пиши, легких закусках, о еде, ко­торую берут с собой и едят вне дома, и т.д. Компания Inc. ежеквартально опрашивает 15 тысяч семей о владении и приобретении товаров длительного пользования. Данные таких опросов можно легко модифицировать в соответствии с потребностями клиентов, о чем свиде­тельствует следующий пример.

ПРИМЕР. Синдицированные услуги и требования клиента Компания Roper Organization, кроме предоставления синдицирован также изменить подбор информации в соответствии с потребностями клиента. Эта услуга предполагает предоставление информации об общественном мнении и поведении в различ­ных сферах деятельности: социальной, экономической, политической, а также об отноше­нии потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Сбор данных осуществляют каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч оп­рашиваемых в возрасте старше 18 лет. Кроме стандартных, компания проводит также спе­циализированные опросы, для которых вопросы специально разработаны с учетом пожела­ний клиента. По утверждению Roper Organization, эта услуга имеет ряд неоспоримых пре­имуществ: частота опросов и, как следствие, высокая актуальность данных, быстрота передачи материалов, высокое качество, низкая стоимость, большое опрашивае­ мых и обширный демографический охват [30]. Сфера применения опросов. Благодаря большому разнообразию опросов сфера их примене­ния чрезвычайно широка. На основе ленхографпчеекнх опросов и опросов об образе жизни можно проводить сегментацию рынка и определять профили потребителей. Их также исполь­зуют для определения имиджа продукта и его позиционирования, равно как и для анализа восприятия потребителями его цены. Опросы полезны при выборе темы рекламной кампании и оценке ее эффективности. Преимущества и недостатки опросов. Опросы представляют собой наиболее гибкий способ получения данных от респондентов, позволяющий исследователю сосредоточиться на какой-либо одной части населения — например, подростках, владельцах дач или домо­хозяйках в возрасте от 30 до 40 лет. Опросы — наиболее эффективное средство получения информации о мотивах потребителей, их отношениях и предпочтениях, поскольку при личном интервью можно задавать самые разные вопросы, использую при этом различные вспомогательные средства (визуальная реклама, продукты и т.п.). Должным образом про­анализированные данные опросов можно по-разному систематизировать и модифициро­вать, вследствие чего у исследователя есть возможность сравнивать различные группы на­селения, изучать влияние переменных доход) и даже прогнозиро­вать поведение потребителей.

Однако на ряду с преимуществами опросы имеют и некоторые недостатки, сущность кото­рых заключается в том, что исследователю нередко приходится полагаться на необъективные ответы респондентов о себе. Как известно, существует большая разница между тем, что люди говорят, и тем, что они в действительности делают. Источником неверных данных может быть непреднамеренное предоставление потребителями ложной информации ("что-то забыл или перепугал"), а также предоставление неадекватных данных под влиянием общепринятых стан­дартов. Более того, не исключены и такие негативные факторы, как предубежденность ответов, неправильная формулировка вопросов, плохой инструктаж и контроль интервьюеров, оши­бочная трактовка результатов. Дневниковые панели Данные опросов очень часто дополняют информацией, полученной с помощью дневнико­вых панелей. Последние подробно описаны в главе 3 в контексте повторного типа маркетинго­вого исследования. В дневниковых панелях участвует определенное количество респондентов, которые в течение длительного периода времени предоставляют необходимую информацию для исследования. В роли респондентов могут выступать как отдельные индивидуумы, так и целые семьи и организации. Наиболее распространены ссмеа н->ге дневниковые панели. Глав­ная задача респондентов — записывать в дневник специфические события и особенности по­ведения, как собственного, так и окружающих. Обычно такой дневник возвращают организа­тору исследования каждые четыре недели. В качестве компенсации за помощь в исследовании респонденты получают подарки, купоны, ценную информацию или определенную плату. В за­висимости от содержания записываемой информации выделяют два вида дневниковых пане­лей: дневниковые панели покупок и дневниковые медиа-панели. Дневниковые панели покупок. Потребители, принимающие участие в дневниковых панелях покупок (diary purchase panels), как, например, в National Purchase Diary Panel, регулярно регист­рируют все свои покупки. ПРИМЕР. Информация дневниковых панелей не является секретной National Purchase Diary Panel — крупнейшая в Соединенных Штатах Америки дневнико­вая панель. Более 14,5 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50-ти ка­тегорий продуктов в предварительно распечатанных дневниках. Респонденты дают подроб­ную информацию о товарной марке и количестве купленного; его цене; о том, проводились 1 ли какие-либо сопутствующие покупки; о магазине, в котором совершили покупку; о цели i приобретения товара. В указанной дневниковой панели принимают участие 29 групп рес­пондентов, представляющих местные рынки. Таким обра jom. структура обшей выборки оп- I [мшиил! мы\ представляет все население США в целом. Информацию National Purchase Diary I Panel широко используют фирмы — производители безалкогольных напитков (например, компания Coca-Cola \ для определения профиля потребителей, являющихся постоянными покупателями продукции определенной товарной марки, а также потребителей, которые не | отдают предпочтения продукции какой-либо одной товарной марки, а приобретают товары | различных прштюдителеГ! [31]. Среди других организаций, которые занимаются сбором данных с помощью дневниковых панелей, следует назвать National Family Opinion (NFO) и Markerinf. Research Corporation ofAmerica (MRCA). Эти организации также специализируются на дневниковых панелях специального назначения. Например, компания Nix занимается дневниковым исследованием потребления напитков, в котором участвуют 12 тысяч семей, ежеквартально предоставляющих необходимую компании информацию. С помощью дневниковой панели Funds компания MRCA получает" информацию о ежедневных финансовых решениях наиболее активных розничных потребите­лей финансовых услуг Америки. Для проведения этого исследования делают выборку, в кото­рую отбирают семьи, чей годовой доход превышает 25 тысяч долларов, при этом основную часть опрашиваемых составляют семьи с годовым доходом свыше 75 тысяч долларов. Дневниковые исследования можно также осуществлять с помощью Internet при условии, что опрашиваемые имеют доступ ко всемирной электронной сети. Использование электронных Internet-дневников представляет собой богатый и легкодоступный источник надежной инфор­мации для маркетологов. В задачу опрашиваемых входит своевременное заполнение электрон­ных дневников, которое позволяет значительно повысить уровень точности данных. Благодаря простоте использования Internet как средства быстрого и простого обмена информацией есть все основания надеяться, что в будущем можно будет получать большее количество информа­ции более высокого качества.

Дневниковые медиа-панели. В ходе дневниковых медиа-панелей (diary media panels) электрон­ные приборы автоматически фиксируют поведение телезрителей, дополняя их дневниковые за­писи. Наиболее известной дневниковой медиа-панелью является Nielsen Television Index i Л7 ]':. Дневниковые медиа-панели (diary media panels) Представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записы­вание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепро­грамм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках. Методика проведения дневниковой медиа-панели такова. Выборка опрашиваемых для по­строения Л' / ■ включает около пяти тысяч семей. К телевизору каждой семьи подключают ау- диметр — электронный записывающий прибор. Он постоянно контролирует и записывает по­ведение человека, который смотрит телевизор, регистрируя данные о времени включения теле­визора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в ауак.адтрг и передаются с помощью телефонных линий в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью аулим: і !>;!. дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя дан­ные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и опреде­лить ее демографические характеристики, Используя эти данные, сотрудники компании Nielsen определяют количество и процентное соотношение всех семей, которые смотрят определенную телепередачу. А черед две недели после проведения исследований заказчики могут получить отчет о результатах исследования, кото­рый издается каждые две недели. Если заказчик нуждается в более быстром получении инфор­мации, сотрудники компании устанавливают в его офисе который позволяет полу­чить данные о результатах исследования в течение 24 часов. Эта информация систематизирова­на в соответствии с 10 демографическими и социоэкономическими характеристиками, к которым относятся: доход семьи, образование главы семьи, род занятий главы семьи, количе­ство членов семьи, возраст детей, возраст женщин и географическая местность, в которой про­живает семья. При выборе телепрограммы для размещения рекламы услугами NTI пользуются такие компании, как AT&T, Kellogg Company, J.C. Penney, PiUabury и Ur>ilerer]32[. ПРИМЕР. Компания Nielsen выходит на рынок рекламы Отдел исследований средств массовой информации компании Nielsen, специализирую­: щийся на составлении рейтингов наиболее популярных телепередач, в течение нескольких десятилетий вполне заслуженно полыуетсл популярностью в мире телевидения. С приходом эпохи цифрового телевидения компания Nielsen готовится представить на рынке новую синдицированную услуг у — рекламные рейтинги. В настоящее время существует техноло­гия определения и подсчета количества людей, которые постоянно просматривают все трансляции определенного канала, но она настолько дорогостоящая, что воспользоваться ею пожелала всего одна телесеть. Новая услуга обещает стать более доступной для широкого круга пользователей за счет технологии включения в телепрограммы и рекламные ролики невидимых закодированных сигналов, благодаря которым телесети наподобие смогут определить, насколько пра­вильны их нынешние предположения относительно частоты переключения каналов теле­зрителями во время рекламной паузы и длительности периодов внимательного просмотра телетрансляции. Согласно расчетам руководителя исследований компании CBS Дэвида Полтрака, только 5% телезрителей переключают каналы во время рекламной паузы. Однако сотрудники телекомпаний считают, что количество людей, переключающих телеканалы во время рекламных перерывов между программами, намного больше. Это предположение привело к тому, что компания начала транслировать программу за программой без рек­ламных пауз.

Однако наилучшим образом использовать новую технологию компании Nielsen могут сами рекламодатели. Вместо забрасывания телесетей рейтингами тысяч рекламных роликов компания Nielsen имеет возможность предоставлять рекламодателям вторичные данные, с помощью которых определяют, когда и где следует сделать наиболее эффективные капита­ловложения в рекламу. Несомненно, среди рекламодателей найдутся многие компании, го­товые, не скупясь и не торгуясь, сполна заплатить за информацию такого рода [33]. Кроме AVefei Television Index, еушсет вуст множество других компаний, предоет-.!шлющих данные дневниковых медиа-панелей, как, например, компания Arbiiron, которая проводит ме­стные и региональные радио- и телепанели [34]. Имеется также система рейтингов Scan America people - member, использующая специальный электронный измерительный прибор, который ав­томатически собирает информацию о настройках телевизоров в каждом доме, включая общест­венную телетрансляцию, кабельное телевидение, использование видеомагнитофонов. Сфера использования дневниковых панелей. Информацию, получаемую в ходе проведения дневниковых панелей, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп потребителей, постоянно пользующихся продукцией одной торговой марки, и тех, которые не имеют предпочтений, а также для определения профиля специфических групп потребителей, уровня эффективности рекламной деятельности и проведения контрольных тестов. Дневниковые медиа-панели предоставляют информацию, используемую радио- и телекомпа­ниями при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ и передач, а также оп­ределении профилей подгрупп телезрителей и радиослушателей. Рекламодатели и медиа- планировщики находят информацию дневниковых панелей особенно полезной. Преимущества и недостатки днетиковыл панелей. По сравнению с опросами, дневниковые панели имеют определенные преимущества. С их помощью можно получать повторные данные