<<
>>

СИНДИЦИРОВАННАЯИНФОРМАЦИЯ ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Аудит розничной и оптовой торговли Как показано на рис. 4.4, наиболее распространены синдицированные данные о розничных и оптовых компаниях, а также о промышленных фирмах. Самое популярное и широко ис­пользуемое средство получения данных от розничных и оптовых компаний — аудит.
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация Аудит (audit) Представляв; собой процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анали­за данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществ­ляется исследователем лично либо его представителями, при этом принимаются во внима­ние, как правило, только физические объекты (не люди). Аудит (audit) — это формализованное изучение и проверка продвижения товара, которая осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристи­кой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек. Проведение аудита в розничной сети Наиболее полную информацию о состоянии розничной торговли фасованными товарами можно получить из Nielsen s4e:n:l 'г,dex. Для расчета необходимых данных каждые две недели проводится аудит складов супермаркетов, аптек и продавцов потребительских товаров. Еже­годно компания осуществляет почти 80 тысяч аудиторских проверок более чем в 11350 роз­ничных точках. Еще одна компания, предоставляющая услуги аудита, — это Audits and Surveys' National Total Market Audit, которая собирает данные о категориях товаров, отличные от используемых компа­нией Nielsen. Данные розничного аудита полезны для фирм, реализующих потребительские то­вары. компания которая намеревается представить на рынок но­вую марку зубной пасты, может использовать розничный аудит для определения ра рынка и распределения продаж по типам магазинов и регионам [41].
Оптовые аудиторские проверки, так же как и розничные, контролируют расход товаров со складов. К операторам, участуюшим в аудите этого вида, относятся сети супермаркетов, опто­вых и склады замороженных на как правило, приходится 80% общего объема продаж в регионе. Сфера применения данных аудита. Сфера применения данных розничного и оптового ауди­та включает: определение общего размера рынка и распределения продаж по типу торговой точки, региона или города; определение размера доли рынка, принадлежащей товару опреде­ленной товарной марки, и деятельности конкурентов; выяснение характера размеще­ния товаров на полках и выяснение проблем ншюнтарзтгшм: анализ проблем распределения товаров; развитие торгового потенциала и прогнозирования; развитие и контроль стимулиро­вания продаж, основанный на объемах продаж. Поэтому данные аудита оказались особенно ценными для получения информации об экономическом контексте проблемы в рамках проек­та "Выбор универмага". Иреимущестт и недостатки данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как ка­чество, тип торговой точки и объем рынка. Однако аудиты отличаются достаточно узким масштабом, так как они охватывают далеко не все рынки и не учитывают целый ряд на них операторов. К тому же, сравне­
174

нию со скллерпымм данными, информация аудита может оказаться не такой своевременной и актуальной. Как правило, со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не меньше двух месяцев. Еще одним недостатком аудита является тот факт, что, в отличие от ска- данных, аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характери­стиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны, и марке­тинговыми действиями и факторами рекламными расходами) — с другой, может оказаться довольно сложной задачей. Некоторые из этих ограничений преодолеваются с помо­щью компьютерных аудиторских панелей, таких как ELCAP.

) ПРИМЕР. Приветствуем Е1.САР Компания ЕМск & 1м\-кЩ1 разработала компьютерную аудиторскую панель БЬСЛР для потребительской электроники. Эта система позволяет производителям и розничным про­давцам определять и регистрировать реакцию потребителей на разработку новых свойств то- 1 варол и применение инновационных технологий, выявлять преимущества и недостатки системы распределения товарорв, следить за тенденциями в розничном ценообразовании, а также определять уровень успешности продаж конкурентов. Система БЬСЛР включает около тысячи розничных магазинов, которые реализуют электронную технику. Среди них — уни­вермаги, магазины со скидками, специализированные магазины, магазины, бытовые технику широкого потребления, и крупные супермаркеты. В процессе исследования данные поступают из компьютерных отчетов о продажах каж-
|

дого участника-торговца и затем обобщаются в виде электронных таблиц. Этот метод сбора данных )ашищен от ошибок, типичных для аудита, проводимого людьми, как, например, невозможность тотального контроля всех торговых сделок, неточность записей или двойной подсчет [42]. Отраслевые службы Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о пред- г.онягиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а так­же из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдициро­ванных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем про­изводителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно назвать следующие: Dun and Bradstreet', Market Identifiers, Fortune Magazine's Input/Output Matrix Reports и Me Graw-Hill's Dodge Reports. ПРИМЕР. Женщины в бизнесе Среди фирм, в основном на создании баз глубоких, исчерпываю­ щих данных о различных сферах деловой деятельности, следует особо выделить две амери­канские компании — Trinet , Inc. и Dunns Marketing Services. Trinetпредоставляет три основ­ные информационные услуги: базу данных о местонахождении семи миллионов фирм США, услуги анкетирования и услуги делового телемаркетинга.

Недавно компания провела телефонный опрос 100 тысяч американских фирм для определения роли женщин в бизнесе. j Это исследование показало, что хотя в наше время все больше женщин профессионально за­нимаются менеджментом, количество представительниц прекрасного пола, возлагающих на свои хрупкие плечи ответственность за принятие важных деловых решений, все-таки гораз­до меньше, чем Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами, используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разра­ботке планов на и определении необходимых территорий, установлении квот и изме­рении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при решении таких маркетинговых проблем, как определение перспектив развития бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уров­ня эффективности рекламных кампаний. Такая информация также используется при сегмен­тации рынка и разработке товаров и изготавливаемых на заказ для важных сегментов рынка потребителей.
175

Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими ин­формация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового про­екта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием, количеством и качеством.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме СИНДИЦИРОВАННАЯИНФОРМАЦИЯ ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ:

  1. СИНДИЦИРОВАННАЯИНФОРМАЦИЯ ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ