<<
>>

СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Документ 1. «Характеристика дальнего окружения фирмы » Обратитесь сначала к разделу II и повторите материал, касаю­щийся анализа внешней среды и бЖОГ-анализа, а затем к разде­лу III и повторите материал о товаре, о внутренних факторах мар­кетинга (маркетинговой смеси, «4р»), Используя описанные в этих разделах процедуры, сделайте предплановый анализ деятельности своей фирмы (или фирмы, которую вы хорошо знаете) с тем, что­бы наметить направления ее развития (возможно, становления).
Ответьте на следующие вопросы, касающиеся дальнего окру­жения вашей фирмы (т.е. ее макросреды): 1) каково общее политическое окружение; 2) каково экономическое окружение фирмы; 3) каковы демографические характеристики и социальные условия жизни ваших клиентов; 4) влияют ли культура, традиции, обычаи, религия на ваш бизнес; 5) возможно ли применение в вашем бизнесе последних до­стижений науки, техники, технологий, если возможно, то каким образом? Ответ на каждый из этих вопросов оформите в виде следую­щей таблицы. Таблица 1.1
Характеристика

Общее политическое окружение вашей фирмы Источник информации Таких таблиц должно бьггь пять, по количеству вопросов. По­пытайтесь дать в них развернутую характеристику изучаемого фак­тора внешнего окружения, укажите источники информации, из кото­рых вы почерпнули эти сведения. Можете ввести в свой проект плана и другие факторы внешнего окружения, допустим, фактор природы. Документ 2. «Характеристика ближнего окружения фирмы____________________________________ » По схеме документа 1 сделайте анализ ближнего окружения вашей фирмы. Обратитесь к рис. 3.2 учебника и сопровождающе­му его тексту и по наиболее важным для вашей фирмы факторам ближнего окружения постройте таблицы, аналогичные табл. 1.1. Обратите внимание на то, каким образом ваша фирма может повлиять на поведение клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов, а так­же на общественное мненйе в выгодном направлении.

Помните, что факторы ближнего окружения тем и отличаются от факторов дальне­го окружения, что на них можно влиять (управлять ими нельзя, но вли­ять можно). Почему бы не повлиять так, чтобы это было выгодно для вашей организации? Как это можно сделать? Попытайтесь ответить на эти и подобные вопросы в документе 2. Дайте краткую характеристику своих покупателей (своего рынка), опишите их демографические, социальные и другие (если имеются) признаки. По каким из этих признаков наблюдается наи­большее различие? Нельзя ли эти признаки использовать в каче­стве критериев для сегментирования рынка? Если можно, то сде­лайте сегментирование, определите количественно каждый сегмент. Наметьте направления вашей деятельности с учетом выпол­ненного сегментирования (будете ли вы работать на всех сегментах, предлагая каждому из них свою модель товара, или выберете только те сегменты, которые по тем или иным причинам окажутся более предпочтительными). Мотивируйте выбранное вами направление. Назовите своих поставщиков и дайте им характеристику по степени надежности. Работаете ли вы с посредниками? Если да, то назовите их и дайте им характеристику. Какие мнения о вашей фирме вы знаете? Как относятся к ней люди, которые не являются покупателями вашего товара? Интересовались ли вы когда-нибудь мнениями, казалось бы, посторонних для вашей фирмы людей (контактных аудиторий). Дайте анализ своего конкурентного окружения.
Таблица 1.2 Цены конкурентов
№ п/п Название компа- нни-конкурента Местоположение Цена товара (1) Цена товара (2) Цена товара (3)

В.И.

БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ Таблица 1.3 Оценка конкурентного окружения
Критерии Ваша фирма Конкурент (1) Конкурент (2) Конкурент (3)
Цены
Рекламная терминология
Реклама
Выставка товаров в магазинах
Качество товаров
Ассортимент
Надписи на товарах (на упаковке)
Квалификация персонала
Местоположение
Парковка автомобилей
Публикации о фирме

Заполните таблицу, присвоив критериям следующие оценки: О — отлично; X — хорошо; У — удовлетворительно; П — плохо. Выполните позиционирование одного из ваших товаров по критериям «Цены» и «Качество», используя приведенную ниже схему.

Качество Рис. 1. Схема позиционирования товара

Проранжируйте в баллах качество вашего и конкурирующих с ним товаров и нанесите шкалу баллов качества на ординату. На абсциссе поставьте цены, по которым продаются ваши товары и товары конкурентов. Выберите условные обозначения для каж­дого товара (вашего и конкурентов), позицию которых вы хотите определить. Определите местоположение каждого позиционируе­мого товара в системе координат «цены — качество». Как выгля­дит ваш товар по сравнению с товарами конкурентов? Как выгля­дит ваш товар в структуре потребительских предпочтений? Какой товар ждут покупатели? Имеется ли на вашем рынке пустая товар­ная ниша, возможна ли она? Вы можете сделать тщательный, подробный и глубокий пред­плановый анализ, создать наиболее подходящие для вашего биз­неса аналитические таблицы. Рабочая тетрадь в этом случае может служить для вас просто образцом, учебно-тренировочным матери­алом. Документ 3. «Общий анализ внутренних факторов маркетинга фирмы__________________________ » Первоначально дайте полную, подробную характеристику товара (услуг) вашей фирмы. Укажите наименования товаров (товарной группы) фирмы; перечислите товарную номенклатуру производимых и реализуемых вашей фирмой товаров. Сделайте анализ товара по трехуровневой модели, описав его сущность, физическое воплощение и добавленные характеристи­ки. Воспользуйтесь для этого материалами параграфа 7.1, обратив внимание на рис. 7.3 и задание 7.2. Определите стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ), на кото­рой находится анализируемый товар (модель товара). График ЖЦТ можно построить, отразив на оси времени конкретные (реальные) даты. Если вы анализируете несколько товаров (моделей товара), постройте несколько графиков (по числу анализируемых товаров). Для анализа ЖЦТ воспользуйтесь материалами параграфа 7.2, обра­тив внимание на рис. 7.5 и задание 7.5. Определите момент начала разработки новой модели товара или сбора информации, необходимой для решения такой задачи, используя показатели темпов роста или темпов прироста объемов продаж (см. табл. 7.1). Для этого вы должны собрать информацию по объемам продаж за довольно длительный период (не менее чем за один год), выполнить необходимые расчеты и сделать анализ. Данные расчетов и анализа можно представить в таблице. Посколь­ку форма таблицы определяется спецификой товара и его сбыта, разработайте ее сами. Дайте общую характеристику трех оставшихся внутренних факторов маркетинга — цене, месту продажи, стимулированию сбыта. Используя концепцию «4р», постройте маркетинговую фор­мулу для анализируемого товара или модели товара. Для этого вос­пользуйтесь материалами параграфа 7.3, обратив внимание на рис. 7.7 и отступление 7.2. Для иллюстрации маркетинговой фор­мулы представьте в рабочей тетради диаграмму по аналогии с рисунками отступления 7.2. Документ 4. «Анализ ценообразования и расчет цен. Фирма____________________________________ » В разделе IV отмечено, что при установлении цен на товары надо учитывать три обстоятельства: ■ издержки производства и сбыта (цена должна быть выше затрат); ■ цены конкурентов; ■ ожидания реальных и потенциальных покупателей (готовы ли покупатели — морально и материально — платить за ваш товар столько, сколько вы хотели бы за него получать). При анализе процедур установления цен на товары вам помо­жет заполнение табл. 1.4—1.8 данного документа. Если вы произ­водите и продаете более четырех товаров (как это отмечено в таб­лицах), то подготовьте себе таблицы с таким количеством столбцов в них, сколько товаров вы производите и продаете. Можно решать эту задачу на компьютере в пакете программ Excel. К постоянным затратам относятся: ■ зарплата менеджеров и администрации; ■ арендная плата; ■ налоги; ■ затраты, связанные со складским оборудованием, если оно принадлежит фирме. Переменные затраты включают в свой состав: ■ материалы; ■ зарплату рабочих; ■ энергию; ■ хранение, если склады арендуют по мере необходимости; ■ доставку и упаковку; ■ оплату комиссионных торговым агентам и продавцам. При заполнении табл. 1.4—1.6 следует помнить, что в каждой фирме в зависимости от ее специфики может быть своя несколько отличающаяся от традиционной структура переменных и посто­янных затрат. Может также оказаться, что элемент затрат (напри­мер, заработная плата рабочих) традиционно относится к пере­менным, а на вашей фирме он будет относиться к постоянным издержкам. Все определяется тем, как затраты переносят свою стоимость на товар (на его цену) — полностью или частями. Подробно с этим материалом вы знакомились при изучении разде­ла IV. Если в этом есть необходимость, обратитесь к этому разде­лу еще раз.

Таблица 1.4 Расчет переменных затрат
№ п/п Наименование элементов пере­менных затрат Товар (1) Товар (2) Товар (3) Товар (4)
Итого

Укажите, каков общий объем постоянных затрат (накладных расходов) вашей фирмы примерно в следующей форме.
Наименование затрат Сумма
Итого

Распределите постоянные затраты между реализуемыми фир­мой товарами, для этого заполните табл. 1.5.

Таблица 1.$ Определение постоянных затрат на единицу каждого товара
№ п/п Показатель Товар (1) Товар (2) Товар (3) Товар (4) Итого
1 Общий объем продаж в прошлом периоде, шт., тонн, др.
2 Доля продаж от обще­го объема, %
3 Общий объем постоян­ных издержек, тыс. руб.
4 Постоянные издержки, приходящиеся на 1 изде­лие, руб.

Допустим, если постоянные издержки составили 15 тыс. руб., а доля продаж товара—30%, то постоянные расходы, приходящиеся на этот товар, будут равняться 4500 руб. (15 ООО х 0,3). Производя деление полученных в строке 3 результатов на строку 1, получим по­стоянные издержки, приходящиеся на одно изделие. Для получения окончательной цены по этому методу необходимо заполнить табл. 1.6.

Таблица 1.6 Определение полных затрат на единицу изделия и цены
№ п/п Показатели Товар (1) Товар (2) Товар (3) Товар (4)
1 Переменные затра­ты (из табл. 1.4), руб.
2 Постоянные затраты на 1 изделие (из табл. 1.5), руб.
3 Полные затраты (стр. 1 + стр. 2), руб.
4 Прибыль на единицу товара (% от полных затрат), руб.
5 Цена (стр. 3 + стр. 4), руб

Если метод полных затрат не удовлетворяет вас, можно при­менить маргинальный метод, описанный в разделе IV. Теперь, после получения тем или иным методом цен на ваши товары с учетом понесенных фирмой затрат, необходимо сопоста­вить их с ценами конкурентов, а также оценить (взвесить) ваши цены по параметрам рынка (по ожиданиям, по возможностям по­купателей). Для этого заполните сначала табл. 1.7, а затем табл. 1.8. В таблице 1.7 отведены столбцы только для двух конкурен­тов, что объясняется ограниченностью пространства на тетрадном листе. Если у вас конкурентов больше, постройте аналогичную таблицу с большим количеством конкурентов.

Таблица 1.7 Сопоставительный анализ цен вашей фирмы и цен конкурентов
№ п/п Наименование товара Полные затраты на единицу товара ва­шей фирмы Цены вашей фирмы Цены кон­курента (1) Отклонения (графа 4 - - графа 5) Цены кон­курента (2) Отклонения (графа 4 - - графа 7)
1 2 3 4 5 6 7 8

Используя данные табл. 1.7, определите, по каким товарам есть резерв снижения цены, а по каким нет (сравните отклонения с величинами полных затрат по товарам вашей фирмы).

Наименование товара Величина отклонения Возможная (наиболее прием­лемая цена)

Теперь необходимо оценить вероятные ожидания и матери­альные возможности покупателей. Заполните для этого табл. 1.8.

Таблица 1.8 Оценка ожиданий и возможностей покупателей
Наименование товара Объем продаж при ценах конкурента Объем продаж при ценах конку­рента +10% Объем продаж при ценах конку­рента + 20% Объем продаж прн ценах конку­рента + 30%

Сделать такой прогноз, какой требуется в табл. 1.8, не совсем просто, но он необходим для ориентации фирмы в области опре­деления ее ценовой политики. Возможно, он у вас с первого раза и не получится, так как вы не обладаете всей необходимой для этого информацией. Не огорчайтесь, но заметьте на будущее, что необ­ходимо владеть и этим вопросом. Определите, по какому конку­ренту и какую информацию в области цен вы будете собирать, и в следующий раз, при составлении другого плана маркетинга, и эта задача не покажется вам сколько-нибудь трудной. Для формирования ценовой политики фирмы (см. раздел IV) одного анализа затрат и цен недостаточно. Необходимо сделать и анализ безубыточности. Документ 5. «Определение точки безубыточности фирмы_______________ по товару___________ » Выполните расчет точки безубыточности для вашего товара примерно в следующей форме. Расчет точки безубыточности 1. Постоянные затраты 2. Переменные затраты Аренда ---------------------------------------------- Материалы ------------- Коммуникации_____________ Топливо ___________ Оклады___________________ Электроэнергия _____ _________________________ Упаковка ___________ Всего____________________ Всего Продолжение Постоянные затраты Точка безубыточности = ----------------------------------------------------------------------------- = Цена Неременные затраты на 1 изделие Объем продаж в последнее время = (укажите период) Как изменение цены может повлиять на точку безубыточности и на объем прибыли? Цена_____________________ Точка безубыточности______________ Прибыль________________________________ . Документ 6. «Планируемая ценовая политика фирмы » Используя результаты анализа, отраженные в предыдущих документах, сформулируйте и обоснуйте ценовую политику вашей фирмы. Для этого обратитесь к материалам раздела IV. Опишите, какой является ценовая политика вашей организации, насколько она соответствует требованиям рынка и другим факторам внеш­ней среды. Можно ли наметить направления изменения ценовой политики вашей фирмы? Если да, то какими они могут быть? Документ 7. «Оценка маркетинговой деятельности фирмы » На основе проведенного анализа оцените деятельность вашей фирмы. Для этого заполните табл. 1.9.

Таблица 1.9 Оценка маркетинговой деятельности фирмы по состоянию на « » г.
№ п/п Наименование формы деятельности Адекватность (используется, не используется; имеется, не имеется) Что следует изменить
1 Обучение продавцов (или других работников)
2 Обучение в области марке­тинга, товароведения
3 Картотеки покупателей, кли­ентов (регистрация)
4 Технические аннотации
5 Принятие заказов по теле­фону

Продолжение
№ п/п Наименование формы деятельности Адекватность (используется, не используется; имеется, не имеется) Что следует изменить
6 Каталоги товаров
7 Рекламные проспекты
8 Визитные карточки
9 Образцы товаров
10 Совещания по марке­тингу (продвижению това­ров)

Документ 8. «Формулирование миссии и целей фирмы » Если вы сделали тщательный, глубокий анализ своих возмож­ностей и динамики внешней среды, то его результаты помогут сфор­мулировать миссию вашей фирмы и наметить дальнейшие цели ее развития. Напомним, что в миссии фирмы нужно прежде всего отразить ее назначение, смысл создания и дальнейшего существо­вания. В этом должна прослеживаться ориентация миссии на поку­пателей, клиентов фирмы. Миссия также должна представлять «моральный кодекс» поведения работников фирмы и в общении с клиентами, и в производственном взаимодействии друг с дру­гом. И в этом своем качестве она должна служить объединяющей, цементирующей силой, направленной на создание сплоченного кол­лектива единомышленников. Если миссия есть, то в период разра­ботки плана полезно проанализировать ее содержание и в случае необходимости скорректировать его. После корректировки миссии фирмы нужно наметить цели ее развития. При этом необходимо следить за тем, чтобы цели соот­ветствовали критериям (требованиям) SMART, описание которых, как и миссии, представлено в разделе V. Одним из основных требо­ваний является наличие в цели количественных параметров. Для их определения разумно сделать предварительный прогноз продаж.

Таблица 1.10 Прогноз продаж на предстоящий год
Товар (услуга) Емкость рын­ка, шт. Емкость рын­ка, руб. Доля рынка фирмы, % Оптимисти­ческий прог­ноз объема продаж Пессимисти­ческий прог­ноз объема продаж Реальный объем продаж

Весьма желательным будет более детализированный прогноз продаж, составленный по месяцам предстоящего года по каждому товару. Поэтому каждую строчку табл. 1.10 предлагается развер­нуть в форме табл. 1.11.

Таблица 1.11 Детальный прогноз продаж товара
Месяц Предыдущий год, руб. Предыдущий год, % Нараста­ющий итог по предыду­щему году Прогноз, руб. Нараста­ющий итог Вариант
1-й
2-й
3-й
4-й
5-й
6-й
7-й
8-й
9-й
10-й
11-й
12-й
Итого

С учетом прогнозных значений, а также всех требований (кри­териев) сформулируйте цели вашего предприятия на предстоящий год и включите их в рабочую тетрадь. Разумеется, целей может быть больше одной. Документ 9. «Обоснование стратегий достижения целей фирмы » Построение и обоснование стратегий удобно начинать с запол­нения матрицы Ансоффа по предложенной ниже форме, методы работы с которой описаны в разделе V. Расположите в матрице все товары (модели товара), производимые (реализуемые на рынке) вашей фирмой. При этом не забывайте, что новый рынок может находиться и на привычной для вас территории. Новый рынок — это новые покупатели, которые ранее не пользовались предлагае­мым вашей фирмой товаром. Товар

Новый 2. Развитие товара

Старый 1. Более глубокое проникно­вение на рынок

Старый Рынок

4. Диверсификация

3. Расширение рынка

Новый Определите состав и объемы ресурсов, необходимых для под­держания товара в производстве и в сбыте на рынке, а также направ­ления (и объемы) их использования, т.е. подготовьте и заполните табл. 1.12. Постарайтесь более подробно и основательно описать необходимые ресурсы. Сопоставьте затраты, связанные с поддержанием каждого това­ра на рынке с реальными возможностями вашей фирмы, а также с ранее сформулированными целями, определите, какие стратегии по отношению к каким товарам и для достижения каких именно целей могут оказаться наиболее эффективными. Выберите наиболее результативные стратегии (и товары!), определите долю рынка по каждому товару и темпы роста (или падения) рынков по каждому товару. Будет неплохо, если вы не только заполните табл. 1.13 цифрами, но после таблицы приве­дете их обоснование.

Таблица 1.12 Стратегии и необходимые для их реализации ресурсы
Стратегия Наименование товара Ресурсы (материальные, трудовые, финансовые), необходимые для поддержания товара на рынке; направлення использования этих ресурсов (на рекламу, развитие производства н т.п.)
Более глубокое проник­новение на рынок
Развитие товара
Расширение рынка
Диверсификация

Таблица 1.13 Характеристика долей рынка товаров фирмы и темпов роста товарных рынков
Стратегия Товар Доля рынка Темпы роста рынка
Более глубокое проник­новение на рынок
Развитие товара
Расширение рынка
Диверсификация

Постройте по приведенной ниже форме (т.е. разработайте шкалы по абсциссе и ординате) матрицу БКГ применительно к рын­ку, на котором работает ваша фирма, и заполните ее. Методиче­ский материал по построению матрицы БКГ (так же, как матрицы И. Ансоффа) изложен в разделе V. Очевидно, что эту матрицу име­ет смысл заполнять только в том случае, если у фирмы есть про­блема комплектования портфеля товаров. Если же в фирме имеют­ся и стратегические бизнес-единицы, то вам целесообразно представить в этом документе и матрицу Мак-Кинси. Сформулируйте в окончательном варианте маркетинговые стратегии вашей фирмы, еще раз скоординируйте их с ранее наме­ченными целями (в случае необходимости скорректируйте послед­ние) и в кратком резюме мотивируйте реальность целей и стра­тегий. РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА Темпы роста рынка

Высокие

«Звезды»

«Дойные коровы»

«Проблемные товары» «Изгоняемые собаки»

Низкие Высокая Низкая Доля рынка Документ 10. «Разработка плана конкретных действий по фирме » Для каждой стратегии разработайте план конкретных дей­ствий. Ниже приведена форма табл. 1.14, которая и должна послу­жить основой для разработки этого плана. Вам необходимо разра­ботать столько форм типа табл. 1.14, сколько стратегий получилось при разработке документа 9. Затем, если в этом будет необходи­мость, можно разработать сводную таблицу программы маркетинга.

Таблица 13 План конкретных действий по стратегии
№ п/п Действия Необходимые финан­совые ресурсы Необходимые трудо­вые ресурсы Другие ресурсы Ответственные

Документ 11. «Упорядочение во времени плана конкретных действий фирмы » Упорядочение во времени плана конкретных действий можно осуществить одним из двух способов: посредством построения линейных графиков (если действий не более 40—50) либо сете­ вых моделей (если действий значительно больше). Для упорядо­чения действий посредством линейных графиков заполните табл. 1.15.

Таблица 1.15 Упорядочение плана конкретных действий
№ п/п Наи­мено­вание 1-й месяц 2-й месяц 3-й месяц 4-й месяц 5-й месяц 6-й месяц 7-й месяц 8-й месяц 9-й месяц 10-й месяц 11-й месяц 12-й месяц

Если табл. 1.15 по структуре не соответствует вашему плану, используйте ее только как образец и постройте собственную таб­лицу, в которой можно наметить другие временные интервалы (допустим, один год разбить на недели или даже дни). По каждому действию определите ранние и поздние начала и окончания, а так­же резервы времени, сведите их в специальную таблицу. По каж­дому плану конкретных действий произведите их упорядочение во времени (на отдельных листах сделайте и заполните табл. 1.15), а также расчет резервов времени. ..

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

  1. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ДОМАШНЯЯ РАБОТА 5 (СДР-5) «ПРОЕКТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА» ВВЕДЕНИЕ
  2. СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  3. САМООЦЕНКА ДЕЛОВЫХ КАЧЕСТВ РУКОВОДИТЕЛЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СТИЛЯ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ