<<
>>

6. «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле

«Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торго­вой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой Это, как правило, законный, од­нако и не совсем добросовестный метод торговли.
Товары серого рын­ка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком Естест­венно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Органи­заторов этого потока называют диверторами (diversion — отвлечение, отвод) Например, в Японии наиболее крупных параллельных импор­теров насчитывается около 36

Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем обыч­но поболее низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки.

Серый сбыт бывает двух типов:

1) в рамках данного рынка, когда участники сбытового канала, предусмотренного и разрешенного производителем, поставляют това­ры конкретной торговой марки неуполномоченным участникам кана­ла сбыта (отклонение товара от заданного маршрута сбытового кана­ла), которые продают их потребителям на том же рынке;

2) между рынками, когда товары, предназначенные для одной страны, попадают в несанкционированную сеть распределения, им­портирующую их в другую страну. Таким образом формируются меж­дународные серые рынки. Пример такого серого импорта можно на­блюдать в нашей стране, когда эксклюзивные дистрибьюторы италь-Яйеедх ванн «Джакузи» обнаружили, что эти ванны тдродаются по бояее низким ценам на российском рынке серыми компаниями, при-о&рещщши их на рынке Германии- от итальянских дистрибьюторов.

Во мнефом «серым» является и российский импортный рынок сотовых

ткефонов.

Основной причиной возникновения серой торговли служит раз­ный уровень цен (ножницы пен) на различных рынках на одну и ту же продукцию одной компании, а также колебания валютных курсов, на­личие достаточного количества товара для продажи и на сером рынке, когда диверторы могут беспрепятственно использовать рекламу, де­монстрацию товара и сервис

В Европе существует серый рынок лекарственных препаратов, от­пускаемых по рецепту врача Факторами его появления явилось сво­бодное перемещение товаров в рамках Европейского союза и характер государственного регулирования цен в разных странах. Например, во Франции цены на лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача, почти в два раза ниже, чем в Великобритании. К этому добавля­ются колебания валютных курсов В результате в Великобританию па­раллельно импортируется 120 из 3000 наименований лекарств При­мерно такое же положение наблюдается в Германии и Нидерландах, где также как и в Великобритании поддерживаются высокие цены на лекарства В целом в странах ЕС в 1993 г. шесть из семи лекарств, лиди­рующих по объемам продаж, продавалось по каналам серого импорта.

С одной стороны, для потребителей привлекательны возможности приобретать товары по более низким ценам, а для производителя — продавать ббльшие объемы своей продукции Однако производитель теряет контроль над системой распределения и участниками каналов сбыта, снижается активность и интерес у нижних звеньев сбытовой це­почки в приобретении его продукции, наблюдается рост ценовой кон­куренции, снижение лояльности в системе распределения Кроме того, повышается возможность появления продукции черного рынка. Что же касается потребителей, то возможны снижение качества про­дукции, на которую могут не распространяться гарантии, процедура изъятия товара из продажи. В случае с лекарствами снижается в долго­срочном плане активность в проведении научно-исследовательских работ в фармацевтической промышленности Решение этой пробле­мы — в согласовании ценовой политики в отношении лекарственных препаратов между странами ЕС и установление единых цен.

С точки зрения использования механизма серого импорта интерес­но рассмотреть действия Тосио Миядзи, владельца сети Магазинов Jonan Denki в Японии, организовавшего новогоднюю поездку в Евро­пу (Париж и Амстердам) для более половины своих сотрудников, кото­рые должны были посетить такие магазины, как Chanel, Louis Vuitton и т.п.'и совершить каждый по 50 приобретений изделий известнейших кутюрье, которые по возвращении на родину были выставлены для продажи в сети магазинов Jonan Denki. Такой «трюк» не только окупил столь дорогую поездку, но и принес компании прибыль примерно в 6000 долл. и повысил популярность этой розничной сети.

Ниже приводятся три наиболее типичных маршрута серого сбыта с позиции России (рис. 24 7—24.9).

Производитель (Россия)

Производтсль (Франция)

I

7

Уполномоченные

посредники

(Россия)

Неуполномочен­ные посредники (Россия)

Уполномоченные посредники (Франция)

±

Потребители

Неуполномочен­ные посредники (Франция)

Рис 24 7 Маршрут серого сбыта товара, изготовленного российской компанией

за рубежом

При производстве продукции за рубежом (например, филиалом российской компании или совместным предприятием, в котором она участвует) в результате потери контроля из санкционированного кана­ла сбыта уходит часть продукции на российский рынок, где она конку­рируете аналогичной продукцией, производимой в России. Компания не может защититься российским законодательством, поскольку ее продукция начинает принадлежать другому собственнику.

Уполномоченныедистрибьюторы

(Европа)

Неуполномочен­ный розничный торговец (Россия)

"1

Неуполномочен­ный розничный торговец (Европа)

Уполномоченный

лицензиат

(Россия)

I

Уполномоченный

розничный торговец

(Россия)

Потребители

1

Уполномоченный

розничный торговец]

(Европа)

Рис.

24*8. Маршрут серого сбыта товара, когда российская компания является

лицензиатом зарубежного производителя

Зарубежный производитель предоставляет лицензию российской компании, дающей ей право быть эксклюзивным импортером товара, имеющего торговую марку иностранного производителя. Российская сторона становится законным владельцем его торговой марки, реги­стрируя ее в России, и обязуется за это выплачивать роялти. В то же время некий розничный торговец покупает товар этого же зарубеж­ного производителя в Амстердаме, который предназначен для прода­жи, например, в Испании, однако везет его в Россию и продает, соз­давая конкуренцию российской компании. В США, например, с этим пытаются бороться за счет неразрешения таможенной очистки таких товаров до получения согласия со стороны компании, получившей лицензию.

Производитель (Россия)

Упол номоче н н ы й

дистрибьютор (Россия)

Уполномоченный дистрибьютор (зарубежный)

I

Уполномоченный розничный торго­вец (Россия)

Неуполномочен­ный розничный

торговец (Россия)

I

Уполномоченный

(розничный торговец

(зарубежный)

Потребители

Потребители

Рис 24.9 Маршрут серого сбыта товара при реимпорте

Российский производитель экспортирует свою продукцию с целью последующего возврата ее на отечественный рынок.

Здесь практиче­ски отсутствует параллельный импорт, поскольку нет и санкциониро­ванного, создающего конкуренцию российской фирме. Однако среди уполномоченных посредников российской компании-производителя

такой импорт вызывает такое же беспокойство, как и при сером им­порте, реимпорт может вообще не проходить через какие-либо зару­бежные каналы сбыта и даже не проходить таможенную очистку, а просто несколько дней находиться в порту, чтобы затем вернуться на российский рынок.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 6. «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле:

  1. Глава 17. Региональное деление мировой экономики и мировая интеграция
  2. 4.2. Инновации как фактор экономического процветания западных стран
  3. Словарь
  4. 3.2. Частноправовая унификация материальных норм
  5. ГЛОССАРИЙ
  6. ~К~
  7. Глоссарий
  8. 3.4. Роль государства в обеспечении конкурентоспособности
  9. 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  10. 5. Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка
  11. 6. «Серый» (параллельный) сбыт в мировой торговле
  12. Программа курса «Международный маркетинг»
  13. 2.7. НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИИ И ПОДГОТОВКА КАДРОВ