<<
>>

5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование

Рынок можно рассматривать как совокупность всех покулат®' лей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличаю^ друг от друга. Эффективно удовлетворить потребности всех поку­пателей бывает сложно.
Поэтому многие компании стремите сконцентрировать усилия на одной или более частях рынка, удов­летворяя потребности отдельных групп потребителей.

Сегментирование рынка (market segmentation) — это разделе­ние гетерогенного рынка на гомогенные сегменты по критерию характера потребности, особенностей поведения и других разли­чий. Сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Деление рынка на сегменты обусловлено спецификой реакции каждого сег­мента на маркетинговое воздействие (изменение продуктного ре­шения, снижение цены, доставку и послепродажное обслужива­ние). Для каждого сегмента рынка разрабатывается специфический комплекс маркетинга — продукт, цена, распространение, про­движение. Взаимосвязь сегментирования рынка и маркетингового комплекса показана на рис. 5.3.1.

В качестве критериев сегментации используются наиболее зна­чимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга — географические (место, регион проживания), экономические (до­ход), демографические (возраст, пол), социальный статус (сред­ний, высший, низший класс), психографические (жизненный или организационный стиль: образ жизни; жизненные ценности). Для сегментации рынка могут использоваться два критерия (и более). Такая сегментация может быть отражена в матрице кросс-класси­фикации. Например, рынок потребителей одежды для работы можно сегментировать по сочетанию критериев занятие/доход (рис. 5.3.2).

Очевидно, что. каждую группу, например специалистов, мож­но разделить далее — на врачей, учителей, преподавателей вузов, менеджеров, художников, геологов, инженеров, программистов и т. д. Это деление может быть обоснованным, если одежда для

Сегментирование Выявление целевого Позиционирование
рынка сегмента
Идентификация 3. Разработка 5. Разработка позиции
критериев измерителя —> для целевых
сегментации ---- > привлекательности сегментов
2. Разработка сегментов 6. Разработка
профилей сегментов 4. Выбор целевых маркетингового
сегментов комплекса для
каждого сегмента
Рис.
5.3.1. Сегментирование рынка и маркетинговый комплекс


таких субгрупп имеет существенные отличия для потребителя, на­пример одежда для работы врача не годится для работы геолога.

Рынок, например программного обеспечения, может быть раз­делен на две группы — внутрироссийский и зарубежный. Внутри- российский рынок может быть сегментирован далее — бизнес- пользователи (организации) и домашние пользователи. Рынок до­машних пользователей может быть также сегментирован — н искушенных пользователей, на менее опытных пользователе , а также тех, кто использует компьютер только для игр, и т. д. ИР ' цесс сегментации теоретически может вестись до тех пор, пока сегменте останется лишь один пользователь.

Тенденция персонализации маркетинга сегодня актуальна в силу роста конкуренции за потребителя и возможностей использован информационных технологий мониторинга потребительского пов - дения, например, на интернет-сайте или с помощью СЯМ-прил - жений. Тем не менее глубина сегментации должна бьггь экономик * ки обоснованной и оправданной. Чем глубже сегментация, тем бол ­те сегментов, тем больше специфических комплексов (программ) маркетинга, тем выше затраты на маркетинг. Поэтому рынок экон • мически целесообразно сегментировать (делить), начиная с самь значимых различий между потребителями и до оптимального УР° ня глубины. Это значит, что границы сегментов должны выбирать правильно и количество сегментов должно быть оптимальным.

Сегменты определены правильно, если:

1)рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характер стики, отличающие его от рынка в целом; т

2)рыночный сегмент достаточно большой по размеру И име рыночный потенциал для того, чтобы быть прибыльным;

Низкий
Средний Доход
Высоким
Рис. 5.3.2. Кросс-классификация рынка одежды для работы
Менеджер Специалист Клерк
Занятие

3) рыночный сегмент доступен для системы распространен , и достижим для усилий продвижения;

4)рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благопри­ятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для удовлетворения его уникальной потребности;

5)рыночный потенциал сегмента (его покупательная способ­ность) измерим.

Стратегии достижения целевых рынков

Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсут­ствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференциро­ванный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегмен­тах,; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (пол­ная, или абсолютная сегментация). На рис. 5.3.3 показаны харак­теристики различных типов маркетинга, обусловленные сегмент­ным фактором.

Недифференцированный, или массовый, маркетинг (undifferentiated, mass marketing) используется при минимальных или незначимых различиях между потребителями. В некоторых случаях массовый маркетинг, за счет стандартного, одинакового комплекса 4р, мо­жет дать экономию на масштабах операций и создать преимуще­ства низкой цены. Однако сегодня становится достаточно трудно создать один продукт или программу для всех, которые апеллиру­ют ко всем различным группам потребителей одновременно. Еди­ная система дистрибуции и продвижения может быть проблема-

Тип маркетинга Характеристики маркетинга
Число выделяемых сегментов на рынке Число конкурентов
Недифференцированный (массовый) маркетинг нет несколько
Дифференцированный маркетинг более чем один несколько
Концентрированный маркетинг один несколько
Маркетинг в нише один и очень узкий нет или очень мало
Индивидуальный маркетинг равно числу потребителей несколько

Рис. 5.3,3. Виды маркетинга ю характеристикам выбора цели (целевых сегментов) на рынке

тичной, потому что сегодняшние потребители делают покупки в супермаркетах, на мелкооптовых рынках, в специализированных магазинах, в Интернет. Они используют разные каналы коммуни­каций — телеканалы, газеты и интернет-ресурсы. Поэтому сегодня нередко можно слышать заявления о том, что массовый маркетинг утрачивает свою роль. Многие компании переходят от массового маркетинга к работе на различных сегментах рынка.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) пред­полагает сегментирование рынка на субрынки и разработку комп­лекса маркетинга для каждого из всех или нескольких выбранных сегментов. Так, например, простейшим способом дифференциа­ции является выпуск товара (сока, газированной воды, йогурта) в упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного про­вайдера, а также телефонные карты также могут иметь разное ко­личество предоплаченных часов использования.

Стратегия дифференцированного маркетинга использует раз­личия между маркетинговыми сегментами путем разработки спе­цифического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Так, например, провайдеры услуг интернет-доступа делят пользовате­лей на группы по уровню дохода и временному режиму использо­вания своих услуг. В результате пользователям предлагается несколь­ко различных тарифных планов, покрывающих потребности не­скольких сегментов потребителей.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) пред­полагает разделение рынка на несколько сегментов и концентра­цию только на одном сегменте рынка. Концентрация маркетинго­вых усилий на одном сегменте обеспечивает более полное удов­летворение потребностей одной группы потребителей, что дает маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, произво­дители уникальных ювелирных изделий и одежды назначают на свои товары цены, воспринимаемые как безумно высокие боль­шинством людей. Эти товары продаются малому, но очень богато­му сегменту потребителей.

Маркетинг ниши (niche marketing) фокусируется на уникаль­ной группе потребителей. Ниша - узко определенная группа, обра­зующаяся в результате деления сегмента на субсегменты. Нишу мо­жет составить группа потребителей, имеющая отличающийся набор характеристик и ищущая специфическую комбинацию выгод в мар­кетинговом предложении. Тогда как сегменты рынка велики и при­влекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим раз­мером и обычно привлекают одного или очень мало конкуренте0' 130

Маркетеры ниши понимают потребности своей ниши так хоро­шо, что их потребители с готовностью платят премиальные цены.

Стратегия ниши позволяет малым компаниям концентрировать свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого рынка, непривлекательного для большой компании или не заме­ченного ею. Крупные компании тоже могут играть в нише, выпуская специфический товар для узкого круга потребителей, если это уси­ливает конкурентные преимущества компании в целом.

Концентрация на одном сегменте, в том числе и на одной нише, дает конкурентное преимущество наиболее адекватного удовлет­ворения потребностей сегмента. Однако концентрация на одном сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала данного сегмента, а также проблемы выхода в другие сегменты в связи с изменением рыночной ситуации. В 1990-х годах в ситуации проблемы конверсии оказались многие российские предприятия оборонного комплекса.

Индивидуальный маркетинг (individual marketing, custom marketing, customized marketing) — это маркетинг, ориентированный на уни­кальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок невозможно сегментировать на 1руппы клиентов, необходимо рабо­тать с каждым клиентом в отдельности. Потребители услуг архитек­тора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожи­дают индивидуального подхода. Способность удовлетворять инди­видуальные потребности клиента может быть критическим фактором конкурентоспособности поставщика услуг,

В работе с большим количеством клиентов — от нескольких десятков до нескольких тысяч и более — также могут использо­ваться элементы индивидуального маркетинга. Аккумулирование информации о потребителях в базах данных позволяет произво­дить индивидуально ориентированные продукты, а также рассыл­ку информации и рекламы. Интернет-магазины (Amazon.com, Ozon.ru, Bizbook.ru), услуги сборки и доставки компьютеров по индивидуальным заказам (Dell) вовлекают потребителя в процесс поиска возможностей и вариантов удовлетворения своих потреб­ностей. Тем самым маркетинг товаров для массового покупателя обретает индивидуальный характер.

Сегментация потребительских рынков

Многие истории успешного маркетинга — результат точной Идентификации рыночных сегментов с неудовлетворенными по­требностями. В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга, Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потре­бительскими сегментами: демографические, социоэкономические, психографические, географические.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их свя­зи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому де­мографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, лар- фюмерщ и косметика, продукты питания, образовательные услуги.

Социоэкономическая сегментация (socioeconomic segmentation) - это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальны« статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший).

Психографическая сегментация (psychographic segmentation) - сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные то­вары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореа­лизация, чувство достижения или забавы и удовольствия)- Ж113' ненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои времен­ные, финансовые и когнитивные ресурсы. Существует несколько моделей описания жизненного стиля: АЮ (Activities, Interests, Opinions), PRIZM, VALS. Психографическая сегментация основа­на на выделении сегментов по комбинации критериев — интере­сы, образование, доход, занятие, место жительства.

Географическая сегментация (geographic segmentation) — вьтде' ление сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловле­на различиями климатических, политических, экономических, куль­турных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в реги­онах с преимущественно жарким климатом потребители меныи® носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду- Зако­нодательство разных стран и даже штатов (в США) и субъект0® федерации (в России и Германии, например) может иметь сушесТ' 132 венные для маркетинга различия. Это могут быть требования к ка­честву товаров и услуг, а также к практике ведения бизнеса и мар­кетинга. Географическая сегментация используется в международ­ном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетин­ге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет (Wall Street Journal, «Коммерсантъ»).

Для сегментации могут использоваться сочетания характерис­тик потребителей, например геопсиходемографический критерий. Так, например, сегмент биодобавок может включать женщин ре­продуктивного возраста, живущих в больших городах, озабочен­ных своим весом.

Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), по­веденческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: иско­мые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а так­же комбинация этих признаков.

Сегментация бизнес-рынков

Сегментация рынков покупателей-организаций использует кри­терии, аналогичные тем, на основе которых сегментируются потре­бительские рынки. К географическим критериям относятся место расположения и масштаб деятельности (локальный, национальный, международный, глобальный). Демографические критерии — воз­раст компании, численность и половозрастной состав сотрудников. Аналогами социально-экономических критериев являются такие организационные критерии, как отрасль и сферы деятельности, ис­пользуемые технологии, а также годовой доход, прибыльность, позиция в отрасли — доля рынка. К группе психографических кри­териев относятся цели деятельности и организационный стиль компании, показывающий структуру использования финансовых, временных и когнитивных ресурсов компании. К психографичес­ким, или поведенческим, критериям сегментации можно отнести объем и процедуры закупок, степень централизации закупок, со­став закупочного (покупающего) центра и критерии закупок.

Сегментация организаций-клиентов позволяет дифференциро­вать маркетинговый комплекс для каждого сегмента с тем, чтобы

наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Кроме того, деление клиентов на более и менее значимых позволяет постав­щику дифференцировать условия работы с ними, что нередко мак­симизирует прибыльность операций.

Позиционирование

После определения целевых сегментов рынка компания долж­на решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте. Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринима­емое потребителями место продукта (марки) на рынке относи­тельно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обес­печение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.

Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конку­рирующими предложениями поставщиков, он испытывает инфор­мационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позициони­рует по значимым для него критериям сам и под воздействием мар­кетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообще­ний. Маркетеры не должны оставлять позицию своего продукта вол^ случая и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно плани­ровать для того, чтобы получить конкурентные преимущества й рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой кон­куренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложен« на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента.

Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно пой ­мать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают ко куренты, и предложить более привлекательное ДЛЯ НИХ решение.

Для определения точек дифференциации, т.е. различий свое предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение мож» дифференцировать по таким факторам, как продукт и его каче­ственные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, ПР ' движение, имидж.

Продуктная дифференциация может вестись по таким характе­ристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобил > домашняя техника), состав компонентов, длительность хранен» • характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложен (компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением ус­луг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке.

Книжный магазин может добавить к услугам внутримагазин- ного обслуживания покупателей услуги информирования потен­циальных покупателей через интернет-сайт и доставки покупок в другие регионы страны и мира. Собственно услуги, например роз­ничного магазина, могут дифференцироваться по фактору време­ни — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцировать­ся с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускни­ков.

Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта. Высокая надежность каналов доставки наряду с широким выбо­ром и высокой информативностью сайта обеспечили интернет- магазину Amazon.com прибыльность операций в 2001 г. в отличие от многих других интернет-магазинов и проектов. Человеческий фактор — вежливость и дружелюбие персонала — способен диф­ференцировать услуги торговой сети. Известность и компетентность персон—поставщиков услуг может дифференцировать услуги уни­верситетов, клиник, консультационных компаний.

Дифференциацию трудноразличимых продуктов и услуг может обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при вы­боре клиентами услуг телеканалов, университетов, банков и дру­гих сервисных организаций используются рейтинги.

Для планирования позиции продукта на рынке маркетер дол­жен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.

Если несколько компаний продвигают одно и то же преиму­щество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе и, возможно, третье. Так, например, российский производитель продуктов питания или косметики может использовать наряду с невысокой ценой такое преимущество, как натуральные компо­ненты, отсутствие консервантов, традиционные национальные технологии производства.

Современный рынок многих товаров (например, бытовой тех­ники, косметики) высоко фрагментирован. Стремление охватить несколько сегментов побуждает производителей товаров и услуг декларировать несколько преимуществ, привлекательных для от­дельных сегментов. Однако использование слишком большого числа преимуществ способно дезориентировать потребителя, размыть фокус на главном сегменте. В результате продукт не привлечет в достаточной степени ни один из сегментов.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

♦ недопозиционирование (underpositioning) — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отли­чительного, специфического преимущества продукта;

♦ избыточное или чрезмерное позиционирование (over- positioning) — представление потребителям слишком узкого порт­рета продукта или компании. Так, например, компания 1ВМъ конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производи­тель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое боль­ше, чем воспринимаемый лидер рынка — Microsoft;

♦ спутанное, сбивающее с толку позиционирование (confused positioning) — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа­компания, претендующая на позицию международной, может ос­тавить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значи­мые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позицию, должен включать те отличительные характеристики продукта, ко­торые;

1) важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых поку­пателей;

2) специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо ком­пания может представить их иначе;

3) коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;

4) защищены от копирования, т. е. не могут легко копировать­ся конкурентами;

5) приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характери­стики;

6) прибыльны: компания сможет использовать отличия при­быльно.

Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат произво­дителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств про­дукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с кон­курентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают ва­рианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у кон­курентов.

Проблемы позиционирования актуальны для многих россий­ских марок, -стремящихся конкурировать с марками других отече­ственных и иностранных производителей. Выбранная позиция дол­жна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мо­ниторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и кон­курентной среды.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование:

  1. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  2. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  3. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  4. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  5. Глава 7 ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  6. 10.2.2.2. Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов
  7. 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  8. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  9. Выбор целевых сегментов рынка
  10. Выбор целевых сегментов рынка Три варианта охвата рынка
  11. 8.3. Выбор целевых сегментов рынка