СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

Новаторская сегментация — главный секрет маркетинга. Лишь тот, кто находит новый взгляд на рынки, способен изменить правила и играть за пределами границ, установленных конкурентами. Напри­мер, предоставление кредита ио предельным верхним ставкам, лицам, имеющим плохую кредитную историю.

На рисунке 3.2 показана схема изучения рыночных характе­ристик сегмента рынка.

Рис. 3.2. Изучение характеристик сегмента рынка

Существует два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

■ начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка в области традиционных видов товаров (услуг), выявления фактиче­ских и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров (услуг);

■ начать с формирования представления о том, какие неремен­ные характеризуют тог или иной сегмент потребителей.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании товаров (услуг) на рынке:

■ позиционирование вне рынка;

■ позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

■ позиционирование путем прямого противопоставления това­ров (услуг) конкурентов;

■ позиционирование с акцентом на уникальность товаров (услуг) без учета аналогов товаров (услуг), представленных на рынке.

Пример 3.1.

Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке конди­терской фабрики «Ударница» (Москва, 1998 г.).

Анализ рынка:

■ пастило-мармеладные изделия — продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки ее вкусовых качеств;

■ потребности в использовании разнообразные — от удовлетво­рения чувства голода за счет сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции как непременному атрибу­ту сладостей к чаю;

■ номенклатура продукции достаточно широкая — от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

■ максимальное число выпускаемой одновременно продукции мо­жет колебаться до 5—6 видов.

Исходя из анализа рынка можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители (табл. 3.2).

Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.

Позиционировать пастило-мармеладную продукцию «Ударницы» сле­дует как высококачественный продукт из натурального сырья, произве­денный по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов со­стоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик.

Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ас­социирующимся в сознании потребителей с ее официальным девизом «Вкусно и полезно».

Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей мо­жет быть достигнуто за счет выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены Для завоевания элитных потре­бителей необходимо перейти не только к выпуску продукции в подароч­ном варианте, но и к изготовлению различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале и в 30—40-х гг XX в.