<<
>>

2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка

Одним из наиболее важных маркетинговых решений на предпри­ятии является выбор сегментов рынка, на которых оно собирается ра­ботать. Определяя сегменты рынка, предприятие прежде всего выби­рает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегментирование рынка — одна из основных и непростых задач управления организацией. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам отдельных групп покупателей. В практической работе сегментирование считается оправданным, так как данный процесс позволяет получить достаточ­но точную характеристику современного потребителя при большом разнообразии характеристик предлагаемой продукции, особенностей ее потребления, специфики национальных и региональных рынков.

Под сегментированием рынка понимают процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором он адресуется некой опознаваемой части целого рынка потребителей. Агрегированный (совокупный) рынок, при котором всем потребителям предлагаются Одинаковые товары или услуги, называют альтернативой сегментиро­ванию.

Сегмент рынка — это группа существующих или потенциальных Потребителей, обладающих рядом схожих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на Рыночные стимулы продавца. Такое определение, во-первых, отра­жает тот факт, что потребители могут быть сгруппированы разными способами, с учетом потребностей, присущих им всем. Во-вторых, Предполагается использование информации о потребителях с целью Роизводства товаров и услуг, в которых они нуждаются. В-третьих,

соотношения «цена — качество»;

сравнения с конкурирующей маркой;

•/ выгоды или решения проблемы;

ориентации на определенную категорию потребителей;

особого способа использования.

Выявление конкурентов и определение их рыночной позиции, подбор необходимых атрибутов, выбор целевых сегментов являются составляющими выбора стратегии позиционирования. Позициони­рование, основанное на результатах анализа рыночного сегментиро­вания, приносит организации желаемый результат.

Выбор целевого рынка и определение стратегии позициониро­вания позволяют организации приступить к формированию мар­кетинговой программы. Например, повышенная чувствительность выбранного целевого рынка к цене предполагает особое внимание к вопросам формирования ценовой политики и выбора ценовой стра­тегии. Прежде чем определить сегмент, организации необходимо убе­диться, соответствует ли он следующим основным характеристикам:

размер сегмента — он должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для организации, ориен­тированной на большие объемы продаж (хотя многие мелкие пред­приятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний);

^ измеримость — возможность отождествить представителей сег­мента,определить их число и предугадать поведение в качестве потре­бителей;

* соответствие — основание для выбора сегмента должно соот­ветствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или Услуг;

^доступность — сегмент, будучи определенным, должен быть дос­тупен для работы с ним, что не всегда возможно обеспечить.

Использование этих критериев позволяет определиться с потенци­ально привлекательными сегментами. К сегменту предъявляют сле­дующие основные требования:

он должен обладать четким отличием от других сегментов;

быть приемлемым для производителя (продавца);

отвечать некоторым специфическим требованиям;

быть по объему достаточно крупным и гарантировать, что Дифференцированное отношение к рынку будет окуплено;

поведение клиента в пределах сегмента должно быть максималь­но единообразным.

Попытки более детального описания этапов целевого маркетинга можно увидеть в работах А. В. Зозулева, Ф. Котлера, В. М. Терещенко

11 ^Е .В. Попов считает, что наиболее полная схема сегментации рын­ка должна учитывать не только определение переменных сегментации рынка, но и позволять выбрать метод проведения сегментации [53]. В упомянутых ранее схемах этот важный момент не выделен.

Интересен процесс сегментации рынка, представленный М. Макдо- налдом и Я. Данбаром [33]. Он состоит из двух фаз: разработка сегмен­тов, ранжирование и отбор сегментов. Анализируя данную схему, мож­но отметить, что на фазе разработки сегментов также не предусмотрен выбор метода сегментации рынка. Однако следует обратить внимание на восьмой этап, который позволяет выбрать критерии привлекатель­ности сегментов на фазе ранжирования и отбора сегментов.

Д. В. Кревенс представляет процесс сегментации рынка в виде не­прерывного цикла. Вероятно, этим он хотел подчеркнуть систематич­ность проведения данного процесса, а не его случайный или едино­временный характер.

Таким образом, на основе рассмотренных выше схем процесса сег­ментации рынка и отбора целевых сегментов можно сделать следую­щие выводы.

Сегментация рынка и отбор целевых сегментов — это два после­довательных взаимосвязанных этапа процесса целевого маркетинга.

Процесс сегментации рынка должен включать в себя такие важ­ные моменты, как:

^ определение переменных сегментации;

^ выбор метода сегментации рынка;

* интерпретация сегментов.

Интерпретация сегментов может быть осуществлена не толь­ко методом построения профилей, но и другими методами. В связи с этим выделение такого этапа, как «построение профилей сегмен­тов», как это сделано в некоторых рассмотренных схемах, является некорректным.

Перед тем как начать интерпретировать сегменты, необходимо провести анализ эффективности сегментации.

На случай, если анализ эффективности сегментации даст не­удовлетворительные результаты, должна существовать обратная связь ^Началом процесса сегментации рынка. Эта связь позволит при не- °оходимости либо определить другие переменные сегментации, либо выбрать новый метод сегментации рынка, либо то и другое.

Процесс отбора целевых сегментов должен включать в себя та- °и важный момент, как «определение критериев привлекательности

сегментов».

7. Порядок отбора целевых сегментов должен позволять выбрать метод оценки привлекательности сегментов.

На основе результатов анализа наиболее известных схем сегмен­тации рынка Г. С. Махмутовой [40] был разработан следующий алго­ритм проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов.

Процесс сегментации рынка и отбора целевых сегментов предпо­лагает выполнение шагов, приведенных на рис. 2.7.

Шаг 1. Определениерынка. На основе методики, описанной Ж. Ж. Лам- беном, осуществляется идентификация рынка товара.

Шаг 2. Сбор вторичных данных. Сбор и изучение доступных вторич­ных данных — необходимый этап перед сбором первичных данных.

Вторичные данные — это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущей сегментации рынка. Она может быть внутренней или внешней. Внутренняя ин­формация есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Источник внешней информации находится за преде­лами организации, для которой проводится исследование. Внешние данные могут иметься в виде опубликованных материалов, компью­терных баз данных или информации в рамках оказания синдициро­ванных услуг.

Вторичные данные могут помочь:

^ при определении необходимых переменных сегментации рынка;

^ выборе метода сегментации рынка;

выборе способа сбора первичных данных;

определении исследуемой совокупности и формировании вы­борки при проведении сбора первичной информации;

проверке достоверности и точности первичных данных; определении критериев привлекательности сегментов;

выборе метода оценки привлекательности сегментов.

Шаг 3. Определение переменных сегментации рынка. В процессе сег­ментации возникает проблема выбора переменных сегментации рынка. Необходимо найти и выбрать те переменные, которые позволяют луч­ше разбить потребителей на группы с одинаковыми потребностями.

Выбор переменных для решения задачи сегментации — процесс творческий. Аналитик формирует свою модель описания потребите­лей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Он должен пре­красно ориентироваться в предметной области и понимать семантику свойств, которыми можно охарактеризовать потребителей. Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико, что аналитику следует обратиться к опыту других исследователей или же пригласить к взаимодействию заинтересованных лиц. Методиче­ски эти подходы реализуются как метод аналогий и метод «мозгового штурма».

Стадия 1: Макросегментация | Шаг 1. Определение рынка |

Рис. 2.7. Процесс сегментации рынка и отбора целевых сегментов

При использовании метода аналогий аналитик выбирает перемен­ные, которые позволяют получить удачные результаты при решении схожих задач. Метод аналогий является достаточно простым спосо­бом подготовки набора переменных. Сложности возникают, когда аналогов нет или изложение деталей исследования отсутствует.

При «мозговом штурме» привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования вы­бора тех или иных свойств потребителей как переменных сегмента­ции. Аналитик проводит изучение разрозненных мнений и стремится выработать единое представление о свойствах, с помощью которых должны быть исследованы потребители [26].

Шаг 4. Определение метода сегментации рынка. На данном этапе исследователь отбирает один из существующих методов сегментации рынка. Г. С. Махмутова предлагает алгоритм выбора метода сегмента­ции рынка, приведенный на рис. 2.8.

Чтобы выбрать наиболее подходящий метод для конкретной ситу­ации необходимо ответить на ряд вопросов. Во-первых, нужно опре­делиться с тем, какое число переменных будет использовано при сег­ментации рынка. Если сегментация рынка осуществляется на основе одной переменной, применяется однопараметрический метод груп­пировок. Если количество переменных насчитывает не более трех, рекомендуется применить сетку сегментации. Такая сетка позволяет наглядно представить структуру рынка и выявить новые потенциаль­ные сегменты.

Если при сегментации рынка планируется использовать более трех переменных, нужно выяснить, можно ли установить между перемен­ными отношения вложенности. Если между переменными существуют отношения вложенности, рекомендуется применить метод AID. Этот метод значительно упрощает процедуру сегментации, а также позволя­ет наглядно представить данный процесс в виде дендрограммы.

Если нельзя установить отношения вложенности между перемен­ными, необходимо выяснить, допускается ли иерархия отношений между отдельными группами переменных. Если иерархия отношений между отдельными группами переменных имеет место, желательно ис­пользование методов с многоступенчатым подходом. Методы с много­ступенчатым подходом также упрощают процедуру сегментации.

Если предполагается использование более трех переменных и между ними наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей, нужно определиться с возможностью выдвинуть гипо­тезу о существовании конкретных сегментов. Если существует гипотеза сегментации рынка, применяется априорный метод, что обусловлено его относительной простотой и невысокой стоимостью реализации.

Рис. 2.8. Алгоритм выбора метода сегментации рынка

Если невозможно выдвинуть гипотезу о существовании конкрет­ных сегментов, далее тот или иной метод выбирается исходя из того, осуществляется ли сегментация рынка нового товара или существу­ющего. При сегментации рынка нового товара предпочтительным является метод гибкой сегментации. Он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.

Если до сих пор не был выбран ни один из методов, следует по­пытаться задать профили (т.е. личностные характеристики) респон­дентов. Когда такое возможно, применяется метод покомпонентной сегментации. Основным преимуществом данного метода является то, что исследователь может сделать предложения развития любых воз­можных свойств товара для любых типов потребителей.

Если структура рынка неизвестна и нельзя задать профили респон­дентов, рекомендуется применить либо кластерный метод, либо ме­тод, использующий нейросетевые алгоритмы. Оба эти метода ищут естественные кластеры на основе базы данных по потребителям.

Если предполагается использование переменных, измеренных только в количественных шкалах, предпочтительным в данной ситу­ации являются самоорганизующиеся карты Кохонена. Основными достоинствами данного метода перед кластерным методом являются наглядное представление структуры рынка и способность игнориро­вать «шумные» данные.

Шаг 5. Сбор первичных данных. После определения набора перемен­ных сегментации рынка и метода сегментации рынка следует собст­венно стадия сбора первичных данных, по окончании которого для конкретного потребителя каждая переменная должна принимать кон­кретное значение.

Первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами (табл. 2.9). Качественным является неструктурированный поисковый метод, основанный на малом объеме выборки, который призван лучше понять обстановку, складывающу­юся вокруг проблемы маркетингового исследования. Количественный метод предназначен для сбора информации и представления ее в ко­личественной форме с использованием процедур статистического ана­лиза [35].

Шаг 6. Разбивка потребителей на группы. На основе первичных данных с использованием метода, выбранного на шаге 4, осуществля­ется разбивка потребителей на группы.

Шаг 7. Анализ эффективности сегментации рынка. Анализ эффек­тивности сегментации можно провести следующим образом. Каждый из кластеров, полученных на шаге б, проверяется на обладание свой­ствами сегментов, приведенными далее.

Таблица 2.9

Качественный и количественный методы сбора первичных данных

Параметр Качественный метод Количественный метод
Цель Определить качественное по­нимание скрытых мотивов и побуждений Представить данные в количественной форме и обоб­щить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка Малое число репре­зентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор данных Неструктурированный Структурированный
Анализ данных Нестатистический Статистический
Результат Получить начальное представ­ление Рекомендации для принятия окончательных решений

Дифференцированная реакция. Сегменты должны существенно раз­личаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует выполнение двух условий: максимальное раз­личие в мотивациях между сегментами; минимальное различие в мо­тивациях между потребителями внутри одного сегмента.

Измеримость. Это количественная оценка наблюдаемых свойств потребителей и их взаимосвязи, которая является одним из важней­ших требований для сегментов. Именно количественная мера наблю­даемого свойства позволяет определить размер, исследовать динамику поведения сегментов и их реакцию на применяемые маркетинговые воздействия.

Достаточность объема. Сегменты должны быть достаточно велики Для обеспечения объема продаж и покрытия издержек предприятия на Разработку специальной маркетинговой программы. Достаточность °бъема сегмента может быть оценена с помощью таких показателей, как число покупателей, объем покупок, частота покупок.

Стабильность. Относительно сегментов должна проводиться оцен­ка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной их жизнеспособ­ности, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Продолжительность жизнеспособности выделяемых сегментов долж­на быть достаточной для того, чтобы понесенные затраты окупились.

Доступность. Это свойство понимается прежде всего как возмож­ность селективного воздействия на сегмент и означает, что можно ^Концентрировать свои усилия в области коммуникаций и продаж. аЗДичают два вида доступности:

которые вносят наибольший вклад в создаваемый фактор. Изучая се­мантику этих переменных, аналитик пытается объяснить смысл соз­даваемого фактора, а через семантику создаваемых факторов анали­тик объясняет смысл выделяемых сегментов. К одним из достоинств данного метода относится улучшение визуального образа кластера. Когда в качестве осей выбираются построенные факторы, кластеры приобретают четкие очертания и их можно наблюдать в виде облаков точек.

Для целей интерпретации может быть использован также эксперт­ный метод, основанный на построении функции полезности. Функция полезности при этом определяется как цель, которую следует достичь при использовании выделяемых кластеров как сегментов. Семантику этой цели устанавливает сам аналитик через задание коэффициентов важности для отдельных переменных сегментации. Он привлекает свои предположения о том, в какой степени желаемая цель может быть достигнута в зависимости от того, какими свойствами описыва­ются потребители. При этом необходимо обеспечить сопоставимость значений наблюдаемых маркетинговых свойств потребителей.

Основным достоинством данного метода является то, что он при интерпретации сегментов позволяет учитывать цели, желания и нуж­ды фирмы, которая продвигает товары и инициирует исследования по выделению сегментов.

Шаг 9. Определение критериев привлекательности сегментов. Мож­но перечислить множество факторов, которые могут быть выбраны в качестве критериев привлекательности сегментов. Однако западные специалисты по маркетингу советуют использовать не более пяти- шести критериев, иначе задача станет слишком сложной и потеряет свою нацеленность.

При выборе критериев важно акцентировать внимание на том, что оценка привлекательности сегмента должна быть объективной, т.е. должны быть использованы внешние по отношению к организации Данные. Критерии должны быть независимыми по отношению к по­зициям организации в своих сегментах.

Шаг 10. Определение метода оценки привлекательности сегментов. Существует немало конкретных методов оценки привлекательности сегментов. Многие известные зарубежные специалисты, такие как М. Крофт, М. Макдональд и Я. Данбар, С. Дибб и Л. Симкин, Ф. Кот- ЛеР> придерживаются довольно-таки гибкой методики, которая по­зволяет исследователю самому выбрать критерии привлекательности. М- Крофт выделяет три преимущества данной методики [28]:

1- Методика позволяет учитывать множество факторов, причем в Количественном выражении, что делает анализ более значимым.



Детская:


Обеденные зоны 5%

\

Корпусная для жилых комнат . и прихожих 30%

Спальни 14%

Рис. 2.9. Структура потребления мебели для дома в России в 2004 г. (по данным агентства Discovery Research Group)

Кухонная 16%

Мягкая 23%

Домашний кабинет 3%


Руководствуясь логикой потребителей при покупке мебели, у изде­лий выделяют следующие потребительские характеристики: цена, каче­ство, дизайн, надежность, цвет, удобство, материал, фурнитура.

Продукцию можно разделить на две основные группы по качеству и стоимости соответственно:

корпусная мебель из натурального дерева с декоративными точе­ными элементами и фурнитурой из металла — модель 1;

корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластмас­сы — модель 2.

Можно сделать следующие выводы о потребителях как сегментах рынка.

Люди с высоким доходом в большей степени предпочитают качест­во продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для этого сегмента очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Так как представители данного сегмента преимущественно деловые люди, то им свойственно делать покупки в до­рогих специализированных магазинах, потому что это минимизирует за­траты времени на поиск необходимой мебели. Люди с высоким доходом склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика, как надежность остается позади качества и дизайна. Данному сегменту присуще лидерство, которое выражается в том числе и в покупаемой ме­бели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной из дорогих натуральных материалов. Большое значение имеет престижность. Люди с высоким доходом склонны к нестандартным решениям, стремятся к приобретению уникальных экземпляров мебели. Лица, относящиеся к этой группе, чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем вынуждены обустраивать ее, используя разнообразный дизайн.

Люди со средним доходом склонны сочетать цену и качество про­дукта. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Пред­ставители этого сегмента стараются приобрести качественный, удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Обла-

2.5. Пути позиционирования на рынке

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, ка­кую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиционирование на рынке представляет собой направление мар­кетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагаю­щее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно Новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. "Первые она была выдвинута в 1979 г. в работе Э. Раиса и Дж. Траута Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала Классической и впоследствии была детализирована еще в двух книгах Тех Же авторов.

1 Исследование компании «Прорыв», апрель 2006 г.

1 Л«, A. The Positioning Era Commeth / A. Ries, J. Traut. — Advertising Age, (April). \bl. 24. —

pp- 35-38.

1 Bruce, В. Images of power/ В. Bruce. — London, 1992. — P. 87.

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора основных атрибутов, очерчивающих то­варное пространство, в котором расположены позиции текущих пред­ложений;

3) сбор информации с помощью исследования выборки покупа­телей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положение товара в товарном простран­стве (позиционирование) и силы его позиции;

5) выбор наиболее предпочтительной для покупателей комбина­ции определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сег­ментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиции, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетин­говой стратегии.

Таким образом, позиционирование товара — это действия, на­правленные на обеспечение товару конкурентоспособного положе­ния на рынке. Они ориентированы на выбор возможных путей совер­шенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового Товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новин- *а) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершен­но новую или усовершенствованную функцию по сравнению с суще­ствующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма 0пРеделит, на каком сегменте рынка ей выступать.

1) исследование мотивов покупательского поведения;

2) формирование идеи нового товара;

3) проверка и отбор подходящих идей;

4) разработка технического предложения нового товара;

проверка технического предложения;

ведение экономического анализа;

изготовление опытного образца;

изготовление опытной партии;

пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

оценка результатов;

серийное производство;

коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать та­кие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, ко-

Если этот сегмент уже устоялся, то в нем есть конкуренция. Бо­лее того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позицио­нировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из сущест­вующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необ­ходимо соблюдение четырех условий:

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими чем у конкурента ресурсами;

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. При этом надо убедиться в наличии:

технических возможностей для создания оригинального продукта;

^ экономических возможностей для этого;

^ достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих же­лание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем пози­ционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Этот процесс включает в себя следующие этапы:

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресур­сов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с дру­гими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие до­полнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтерна­тивных способов позиционирования марки:

1) позиционирование, основанное на отличительном качестве то­вара;

2) позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом способе использова­ния;

4) позиционирование, ориентированное на определенную катего­рию покупателей;

5) позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной ка­тегорией товаров.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе став­ка традиционно делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия по­зиционирования предназначена для выигрыша за счет повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Выделяют следующие основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

^ позиционирование вне рынка;

^ позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

^ позиционирование путем прямого противопоставления продук­ции конкурентов;

^ позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учета продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же па­раметрами.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением (УТП).

Рекламное обращение становится УТП при соблюдении трех усло-

в нем должно быть сделано потребителю какое-то предложение: КУПИ именно этот товар и получи именно эту выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не мо­жет сделать, либо просто-напросто не делает.

3. Предложение должно быть на столько сильным, чтобы побудить к действию большую массу потребителей.

Автор термина «уникальное торговое предложение» Р. Ривз раз­личает истинные УТП, основанные на реальных уникальных потре­бительских характеристиках товара, и мнимые, когда потребитель­ские свойства товара на самом деле уникальными не являются, но в рекламном обращении обыгрываются как уникальные.

При построении карт позиционирования используют (в зависимо­сти от вида товара) различные пары характеристик, например, цена — качество, качество — надежность, уровень услуг — стоимость услуг, экологическая чистота — цена, калорийность — полезность и т.д.

Как элемент методики позиционирования часто используется сло­ган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4—5 раз больше людей, чем читают рекламу. Хороший слоган может сделать больше, чем многократное мелькание посредственного ролика на экране те­левизора.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, офор­мление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методи­ке позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

Охарактеризуем перспективные направления позиционирования.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы Помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наиболь­шую приближенность различных предложений к целевым и специ­фическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более вЫсокообразованны и обладать более широким выбором благодаря Росту конкуренции. В связи с этим на них будет невозможно воздей­ствовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где ^РЫ не соответствуют обещаниям.

Подмаркетинговой понимают информацию, получаемую в ходе по­знания, исследования процесса обмена результатами общественно по­лезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Приме­нение маркетинговой информации всеми звеньями производствен­ной структуры обеспечивает внедрение в управление предпринима­тельской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Маркетинговая информационная система — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинго­вых решений.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на ис­пользовании разнообразной информации, необходимой для при­нятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, органи­зации маркетинговых мероприятий, контроля их реализации требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней или внутренней среды предприятия. Маркетинговая инфор­мационная система предназначена для решения проблем предпри­ятия, связанных с недостатком информации о различных объектах.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации при принятии управ­ленческих решений с заданными свойствами. Для достижения по­ставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи.

1) определен круг пользователей информации;

2) установлены информационные потребности пользователей ин­формации, т.е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация;

3) отобраны источники информации;

4) выбрана структура баз данных и основные процессы ее функци­онирования;

5) определен порядок предоставления информации.

Источники информации, посредством которых получают сведе­ния о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источ­ники вторичной информации.

Источником первичной информации является непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Первичные данные получают

информация может быть получена из уже существующих отчетов;

^ недостаточно времени на проведение исследования, так как ре­шение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

^ отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

^ затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, при­быль или лояльность потребителей.

Направления маркетинговых исследований определяются воз­можным набором объектов для изучения. Наиболее типичными на­правлениями сбора информации в системе маркетинговых исследо­ваний являются:

1) изучение макросреды — исследования законодательных ограни­чений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

2) изучение внутренней среды — исследования производственно- сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и сла­бых сторон фирмы;

3) изучение рынка — исследования характеристик рынка, его по­тенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распре­деления долей рынка между конкурирующими предприятиями;

4) изучение конкурентов — исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации;

5) изучение потребителей — исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих;

6) изучение товара — исследования потребительских характери­стик конкретного товара, тестирование товара, упаковки;

7) изучение цен — исследования эластичности спроса по цене, со­става затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли;

8) изучение сбыта — исследования возможностей товародвиже­ния, особенностей деятельности различных типов посредников, ис­пользуемых приемов продаж;

9) изучение маркетинговых коммуникаций — исследования и те­стирования рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении сте­пени неопределенности в области маркетинга и принятии эффектив-

3 Специалисты исследовательского отдела обладают обширными

могуг быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставлена поД сомнение, так как отношение сотрудников может быть предвзя­тым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависи­мы от руководства.

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участ­ников уже.

Практикум: План маркетингового исследования

потребителей чая и этапы его реализации

Проведем исследование потребителей чая ООО «Автозаводский универмаг» — крупного розничного торговца Нижегородской области, с целью отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке. Исследование было заказано руководством уни­вермага, желающим выявить причины неудач, чаще всего связываемых с внешними факторами. Однако успех предприятия становится резуль­татом его усилий только благодаря изучению потребителей. При этом недостаточно знать, кто является основным потребителем, нужно по­нять, каких услуг он ждет от предприятия. План исследования, связан­ный с потребительским поведением, приведен в прил. 3.

План осуществлялся поэтапно.

Выбор методов исследования

Методы исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке чая выбирались с учетом целей исследования, ха­рактеристик респондентов и задаваемых им вопросов. Использовались бедующие методы:

а) кабинетные, направленные на обобщение вторичной информа­ции о социально-демографических характеристиках потребителей чая, Предпочтении ими тех или иных марок, предприятий, коммуникационных каналов, о доходах и т.д.;

б) полевые, основанные на анализе первичных данных, полученных в Результате опросов потребителей, характеризующих их поведение На каждом этапе принятия решения о покупке. Эти методы достаточно "Росты и могут применяться при маркетинговых исследованиях любого Предприятия сферы услуг. Методы качественных исследований не нахо­дят Широкого применения, поскольку требуют большого опыта И ВЫСО­КОГО уровня профессионализма специалистов, что приводит в конечном

Чете к высоким затратам на эту работу.

ю«

1 Ищенко, А. Изучение ассортиментной политики розничных торговых предприятий Владиво­стока (продовольственные товары) // Практический маркетинг. — 2004. — № 90. — С. 33—47.

возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же вре. мя, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учиты­вает финансовые ожидания, производственные и логистические ВОЗ­МОЖНОСТИ и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основ­ных этапа:

1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, от­ветственное за управление ассортиментом (как правило, это марке­тинговая служба), с установленной периодичностью инициирует про­цесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изме­нения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, на­правленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепле­ние конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-эконо- мическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об из­менении структуры ассортимента.

Утверждение окончательного варианта структуры ассортимен­та. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, ло­гистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант ре­шения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Например, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам кото­рой это не приведет к адекватному улучшению экономических пока­зателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах- Иди технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серь­езно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них — ме­тод экспертных оценок.

^ репозиционирование;

^ снижение цен.

Термин «инновация» был введен в научный оборот известным эко­номистом И. Шумпетером. Сегодня за ним стоят два понятия:

По разнообразию решаемых задач выделяют спектральные и узкона- дравленные инновации.

/7о характеру генерирования и внедрения различают быстрые и за­медленные, нарастающие и затухающие, равномерные и скачкоо­бразные инновации.

Цо степени новизны (новизна — совокупность свойств, характери­зующих степень изменения объекта) инновации можно разделить на следующие виды:

/ радикальные (стратегические), делающие прорыв в теории и практике (например, микропроцессор);

/ модифицирующие, улучшающие отдельные элементы суще­ствующих систем (обеспечивают адаптацию базовых нововведений К изменяющейся среде);

У условные (новое сочетание прежних элементов): / комбинированные.

По характеру связи с предшествующими образцами инновации мо­гут быть:

/ открывающими новые направления в человеческой деятельно­сти (например, космический корабль);

^ заменяющими (электровоз и тепловоз вместо паровоза); ^ отменяющими (сварка вместо клепки);

^ возвратными, обращающимися к исходным идеям (современ­ные парусные суда, управляемые компьютерами);

^ имитирующими, втом числе ретроспективно (образцы моды). По целям выделяют следующие виды инноваций: ^ для восстановления и сохранения функций и основных свойств существующей системы;

^ приспособления системы к количественным изменениям среды; ^ коренной перестройки системы и создания ее нового варианта (с изменением всех или большинства первоначальных свойств при сохранении прежнего функционального принципа), что позволяет Приспособить ее к качественным изменениям среды;

^ создания системы нового вида, функционирующей на основе Прежних принципов;

^ создания системы нового вида путем коренного изменения Принципа ее функционирования.

По результативности инновации делятся на завершенные и нсза- ^РШенные, успешные и неуспешные (нововведение, например, не считается завершенным, если останавливается на какой-либо проме­жуточной стадии).

По направленности выделяют внутриорганизационные и межорга- Чизационные инновации.

1) периода от начала разработки до выхода новшества на рынок (стадия создания); при этом само оно может устареть, а нововведение еще не начаться;

периода от выхода на рынок до прекращения выпуска;

периода устаревания (от снятия с производства до завершения эксплуатации у потребителей); здесь происходит исчерпание возмож­ностей прежнего новшества и замещение его альтернативным.

Два последних периода вместе образуют стадию его использова­ния, которая, в свою очередь, состоит из трех подстадий — производ­ства, сбыта и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Инновации вызывают к жизни некоторые весьма серьезные про­блемы, в частности досрочное моральное устаревание элементов про­изводственной системы при сохранении их нормального физического состояния; необходимость осуществления нововведений в смежных областях, нарушающих общую стабильность в них и вызывающих экономические потери.

Инновациям препятствуют: недостаток средств, патентные огра­ничения; сопротивление персонала, высокие налоги, отбираюшие у организации необходимые финансовые средства; требования анти­монопольного законодательства.

По характеру инновации подразделяют на эволюционные и рево­люционные.

По комплексности инновации бывают точечными, простыми, си­стемными.

Поскольку новшествами, как правило, нельзя воспользоваться без специальных знаний, важную роль в деле их реализации играют ноу. хау (от англ. know how — знать как).

Выделяют четыре типа ноу-хау:

технологические (результаты НИОКР, опыт производства, мон­тажа, испытаний и пр.);

финансовые (условия получения и размещения денежных средств);

коммерческие (способы продвижения товаров, организации ре­кламы);

управленческие (методы руководства, варианты тестов и др.).

Ноу-хау снижают риск при использовании новшества, обеспечи­вают его более быструю отдачу и рост (до 30%) стоимости фирмы.

В описании товара ноу-хау специально опускаются, так как в боль­шинстве случаев не охраняются патентами, поэтому их получение возможно на основе дополнительных соглашений.

Любая инновация имеет свой жизненный цикл, который состоит из трех основных элементов:

промышленности, угрожающая позиция фирмы политика конкурен­тов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изме­нения в предпочтениях потребителей и др.

Внутренние мотивы включают в себя стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкуренто­способность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности.

Таким образом, в условиях конкуренции необходимо иметь про­грамму разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: приобретением со стороны, например, купив па­тент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследо­ваний и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с дру­гой — не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

^ «проталкивание» своих идей высокопоставленными руководи­телями;

^ переоценка объема рынка для нового товара;

^ неудачная конструкция нового товара;

^ неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проду­мать каждый этап разработки (рис. 5.9).

Процесс производства товара-новинки включает в себя пять основных этапов:

1) выработка идеи;

концептуальная проработка;

опытно-конструкторская разработка, в том числе создание опытного образца;

пробный выход на рынок;

коммерциализация.

На этапе выработка идеи производится первичная оценка предло­жений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концеп­туальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенци­альных потребителей. На этой стадии составляют первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описывают основные характеристи­ки товара и предполагаемую стратегию его сбыта с учетом, по возмож­ности, мнения потенциальных покупателей.

1) наступательная — ориентация на рыночные перспективы и но­вые области рынка;

защитная — выход на рынок только после конкурента и анализа результатов его деятельности;

поглощающая — лицензирование, т.е. покупка нововведения у других компаний;

промежуточная — заполнение ниши между конкурентами, из­бегая прямой конфронтации;

создание рынка — применение нововведений, способствующих появлению нового рынка сбыта;

«разбойничья» — применение нововведений, серьезно умень­шающих размеры рынка;

привлечение специалистов — привлечение команды специали­стов-разработчиков.

При этом могут применяться следующие методы [6]: ^ реализация лицензий и патентов на изобретения; ^ продажа или лизинг опытных образцов;

^ заключение договора на дальнейшую разработку новшества и выпуск первой партии продукции;

^ инжиниринг, консультирование, обучение специалистов; совместные разработки новшеств с заинтересованными лицами на основе финансирования с их стороны;

^ научно-производственная кооперация с покупателями; ^ учреждение венчурных организаций с привлечением капитала сторонних инвесторов;

^ слияние с более мощными фирмами, обладающими опытом и технологиями, но неспособными освоить их в одиночку;

^ доработка и освоение новой продукции собственными силами на основе самофинансирования.

Рассмотрим характеристики стадий внедрения инновационного товара на рынок. Она характеризуется избытком и незагруженнос­тью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.

Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют кон­структорские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет бы­стро реагировать на запросы потребителей, выявить и устранить не­достатки качества продукции, повысить ее привлекательность.

Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым то­варом, обычно занимает исключительное положение на рынке,

щрть почвы и грунты от ТМ и обладающих дополнительным свойством — повышающих урожайность сельскохозяйственных культур.

Такой препарат, получивший название «Чистозем», был разработан, запатентован и внедрен в производство при финансовой и организаци­онной поддержке московского НПИЦ «Агрономические консультации». Имея опыт внедрения на рынки, а также пользуясь наличием специали­стов в области пест-контроля и агрономии, с 2001 г. НПИЦ «Агрономиче­ские консультации» поставило задачу освоения нового для него рынка агрономических сорбентов на основе продажи имеющихся, а также раз­работки и внедрения новых продуктов.

Как видно из названия фирмы, основной идеей при ее создании была идея широкомасштабных агрономических консультаций. Однако в силу аграрного кризиса, агрономические консультации не получили доста­точного спроса. С 1994 по 1996 гг. фирма занималась.разнообразной торгово-посреднической деятельностью, а в дальнейшем создала отдел средств защиты растений и пест-контроля (борьба с вредителями), ко­торый бурно развивался на базе инноваций (в них отчислялось до 20% средств фирмы). В течение этих двух лет фирма освоила значительную долю этого рынка в Москве, получая государственные и муниципаль­ные заказы. Одновременно проводился анализ инновационного рынка в области агрономических консультаций, было реализовано несколько довольно крупных проектов. С 1999 г. деятельность фирмы изменилась в связи с меняющейся инновационной политикой и появлением оформ­ленной миссии. В этом же году началась работа над инженеро-эколо- гическим проектом «Чистозем», получившим, в числе прочих, развитие в 2003 г. благодаря венчурному финанированию НПЦ «Агрокон» и уча­стию в образовательной программе совместно с МСХА им. Тимирязева.

В настоящее время в деятельности НПЦ «Агрокон» выделяются во­семь направлений деятельности:

2) проект «Чистозем»;

3) консультативное (по инженерной экологии);

4) проектное (по инженерной экологии);

5) производственное (по пест-контролю);

инновационное;

8) поиск финансирования от зарубежных фондов.

Для того чтобы решить вопрос о приоритетности инвестиций в зави­симости от позиции подразделения в конкуренции и привлекательности Рынка в данный момент, следует позиционировать подразделения в ма­трице Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (рис. 5.10).

Наиболее перспективным («звездным») подразделением является пврвое, «дойной коровой» — 5, «знаками вопроса» — 2,4,7 и, наконец, не­перспективными «собаками» — 3, 6, 8. Таким образом, пропорция между Подразделениями, находящимися на стадии зарождения, роста, зрело-

и спада, в общем соблюдается. При этом фирма не может позволить с*бе иметь такое количество подразделений на стадии спада, поскольку

Ставка дисконта принимается за 10%, что отражает разницу между ценностью будущих и нынешних поступлений при нормальном уровне писков среднего сельскохозяйственного предприятия и проведении расчетов в неизменных ценах базисного периода. Расчет основан на приросте прибыли (чистых выгод, разницы между выручкой от реализа­ции и общими затратами), так как себестоимость включает в себя амор­тизацию, а выделить по данным годового отчета ее не удается. При этом сравниваются две ситуации: с применением сорбента («с проектом») и без него («без проекта»).

Прежде всего обращает на себя внимание превышение чистых выгод на второй год после внесения сорбента над чистыми выгодами в ситуа­ции «без проекта». Это можно увидеть как в стр. 29—31 табл. 5.24, так инарис. 5.13, 5.14.

12 000

10000

^ 8000

Лр0ДУкции' максимально возможная — наличием уникальных досто­инств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учиты- догькак внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внеш­ние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последова­тельных этапов в деятельности экономиста по ценам [51].

1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия'функцию, которая состоит В получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий Прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру про­изводства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразова­ния относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установ­лена цена.

Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производ­ство товара в обоих случаях останутся неизменными. В связи с этим фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить ве­роятное количество товаров, которое можно продать на рынке в те­чение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фир­ма может продать свой товар.

Оценка издержек производства. Издержки производства обуслов­ливает минимальную цену товара, поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки произвол­ьна при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся устано­вить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос опреде- Ляетмаксимальную цену, а издержки производства — минимальную, то Р®зница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об Уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм- *°Нкурентов. Только проведя анализ цен и качества аналогичных из- Делий конкурентов, фирма может более объективно определить по­ложение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. Ча основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно

Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар К0нкретного производителя, включают в себя: потребительские пред­почтения относительно данного товара (благоприятные или неблаго­приятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов про­изводителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаи­модополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.

Постановка целей ценообразования.

Выбор метода ценообразования.

Формирование ценовой стратегии предприятия.

Разработка тактики ценообразования.

Установление первоначальной цены на товар.

Рыночная корректировка цены.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на пред­приятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необхо­димо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долго­срочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться су­щественной корректировке, поскольку на него могут оказывать влия­ние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики госу­дарства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка Цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в про­цессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные "ЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена стано­вится для него единственным средством приспособления к изменяю­щемуся спросу.

ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени ^Ответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным лмногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличитель­ной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное — в условиях рынка совершен­ной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Участники каналов товародвижения. Товародвижение представ­ляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

1) прямые — товары и услуги доставляются конечному потребите­лю без участия посредников;

косвенные — товары и услуги доставляются конечному потре­бителю с помощью одного или нескольких посредников;

смешанные — объединяют особенности первых двух видов ка­налов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влия­ние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия — изго­товителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к огра­ничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стиму­лирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффек­та ситуация может быть прямо противоположной — в процессе рос- 118 цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как В Движение придет инфляционная спираль цены — заработная плата.

Государство. Выделяют три степени влияния государства на це­нообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установле­ния их предельных уровней; регулирование системы свободного це­нообразования.

Государство использует три основных способа фиксации цен:

1) использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары "Услуги — это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый

2) фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, яв­ляется ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает ан­тимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%;

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть из­быточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рыц„ ке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, про­изводство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят ус­тановить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предва­рительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в кратко­срочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предпо­лагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются дол­госрочные перспективы, а также противодействующая политика кон­курентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек про­изводства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной пер­спективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учи­тывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою про­дукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сни­жения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продол­жать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

^ если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);

/ можно снижать издержки производства и реализации в результа- ^ расширения объемов производства;

/ снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новин-

101 максимально высокую цену, значительно выше цены производ­ства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, до­стигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за со­бой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как можно большему числу покупа­телей.

Для разработки и успешного проведения ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные под­разделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, — отделы цен. Они могут входить в состав либо марке­тинговой и сбытовой служб предприятия, либо планово-экономиче­ского отдела.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со струк­турными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозиру­ются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах Ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и Улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необ­ходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными ^Проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной ^арки и распространение информации, позволяющей воздействовать

коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для Разработки его стратегии ценообразования. 1Я>

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые пред. приятием.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий [68].

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Страте­гия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что име­ется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ори­ентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зави­сит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фир­мы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

✓ существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

^ для конкурентов слишком высокими являются издержки освое­ния нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

^ для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

^ трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых то­варов и т.д.).

Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изго­товитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, вре­менной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен со­стоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен использует­ся фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, посте­пенного приближения к приемлемому уровню цены.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стра­тегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих полу­чение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает

предоставляет лидеру хорошие шансы, лучше скорее больше продать получить больше прибыли и реализовать снижение затрат. '

Исходя из изложенного выше, можно сказать, что внутри жизнен­ного цикла могут применяться следующие альтернативные стратегии цен [36]:

1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Бкттт&П-Ме&ё).

Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке.

Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяется ее снижением и наоборот.

Pulsationstrategie. При этой стратегии предприятие сильно сни­жает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена носит пульсирующий характер.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с дру­гими маркетинговыми стратегиями, такие стратегии называют сме­шанными маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре пере­менных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распре­деление товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два, а именно цену (которая может быть установ­лена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий (рис. 6.13).

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стра­тегии, связанные с введением нового товара на рынок, в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».

Применяя стратегию, четко нацеленную на «снятие сливок», фир­ма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это может быть реализовано при следующих обстоятельствах: на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену; нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.

1) тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены-, выше спрос);

меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступ­ность — выше цена);

широкий спектр скидок;

тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

«имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддержива­ющего имидж;

особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

«пороговая цена» — назначение цены с учетом психологическо­го ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей);

альтернативные способы — округление или дробление цен:

^ «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

^ «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ло­маные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».

Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики цено­образования.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более сущест­венно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя так­же создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разде­лить на две группы: «округлые» (2, 3,6, 8, 9) и «острые» (1,4, 7). При­ятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «сча­стливое» число — семерка, например 799 руб.

Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых так­тических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому уча­стнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты

1 Разрыв на рнсунке несет лншь эстетическую функцию: сокращает высоту столбца, без него график получается излишне длинным.

Выделяют три уровня ценообразования:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров- заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», воспри­ятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потреби­телями;

анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, реклам­ный бюджет, бонусы и т.п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном про­странстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конку­рентные преимущества. Однако на практике суммарный объем продаж состоит из объемов продаж по отдельным сделкам, цена каждой из ко­торых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установ­ления данной цены долгое время оставались вне контроля менедже­ров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекоменда­циями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя ко­нечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказыва­ются от значительной доли прибыли. В данной работе рассматриваются вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки, что по аналогии со стратегическим ценообразованием может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным и не соответство­вать стратегическим целям компании.

На конечную цену продаж влияют следующие факторы: ^ скидки за своевременную оплату; ^ скидки за объем; ^ рекламные бюджеты; ^ скидки дистрибьюторам; ^ скидки за оплату наличными; ^ кредитные условия (отсрочка платежа); ^ предоставление бесплатных образцов продукции; ^ оплата доставки товара.

Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установ­ленной цены продукта и результатов влияния упомянутых факторов.

Рассмотрим условный пример. Спрос на услуги компании, специали- Зирующейся на перевозке грузов морским транспортом (контейнерные

Эксклюзивный сбыт предполагает подключение к сбытовой про­грамме лишь нескольких выбранных по каким-либо критериям тор­ных посредников.

Как правило, прямой сбыт по модели «производитель — конечный потребитель» является оптимальным при сочетании следующих об­стоятельств:

/ товар требует сложного послепродажного сервиса;

/ необходим монтаж, например оборудования, силами произво­дителя или при его содействии;

У потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, при этом рынок можно считать вертикальным;

/ товар производится по спецификации покупателя;

•/ разница между издержками производства и рыночной ценой достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт; и пр.

Продажа с помощью посреднических каналов является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

У товар не требует технического обслуживания и складской дора­ботки;

У производитель не имеет достаточных средств для организации собственных подразделений по сбыту, его расходы по организации ка­нала товародвижения превышают расходы по оплате посредников;

У производитель не может заниматься исследованием рынка, ко­торый формируется под влиянием временных, случайных, конъюнк­турных факторов, следовательно, имеют место частые и резкие изме­нения цен;

У происходит реализация широкого ассортимента товаров;

У реализация товаров осуществляется как на вертикальных, так и горизонтальных рынках; и пр.

Каждый из вариантов имеет свои сильные и слабые стороны.

К достоинствам прямого сбыта по модели «производитель — ко­нечный потребитель» относят: исключительно высокий контроль над Ценами, возможностью их дифференцирования, например, по реги­онам; доступ к информации о рынке и потребителях; отсутствие на­ценок, возникающих при наличии посредников; возможность фор­мирования групп постоянных клиентов и пр. Недостатками такого ^Ыта являются: потребность в ряде случаев в складских помещениях ^ хранения продукции; высокие затраты на реализацию, транспор­тировку и пр.

Преимущества продажи через посредников состоят в умеренных Утратах на реализацию; сбыте больших объемов продукции; знании Посредниками рынка и пр. Недостатками являются: высокие наценки Посредников, низкий контроль над ценами, относительно высокие Чены для конечных пользователей и т.д. 20.

1) типу посредников. При этом нужно определить, какие из из­вестных посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование канала;

количеству посредников. При этом компания должна принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т.е. выбрать один из трех видов распределения: эксклюзивного (число посредников ограничено), селективного (число посредников увеличивается, но не до максимального размера), интенсивного (производитель стремится распространить свои товары в максимальном количестве точек);

условиям работы с каждым посредником. При этом важно опре­делить права и обязанности всех участников канала, а также основ­ные направления отношений между участниками канала — ценовая политика, условия продаж, закрепление определенной территории, взаимные услуги и ответственность.


<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка:

  1. Выбор целевых сегментов рынка Три варианта охвата рынка
  2. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  3. Выбор целевых сегментов рынка
  4. 8.3. Выбор целевых сегментов рынка
  5. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
  6. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
  7. 6.2. Выбор целевых сегментов рынка
  8. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  9. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  10. 24. Понятие сегмента и ниши рынка. Множественная сегментация
  11. 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка
  12. 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  13. 6.2. Отбор целевых сегментов рынка
  14. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  15. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  16. Отбор целевых сегментов рынка
  17. Выбор сегмента рынка
  18. Вопрос 38 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА