<<
>>

2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

При разработке дизайна маркетингового исследования в разделе «исследова­ние рынка» требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и вы­бора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые меро­приятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятию ус­тойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворе­ния группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые ха­рактеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, моти­вации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен преду­смотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведе­ния покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкрет­ной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая мо­жет меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегмен­тация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изуче­ния и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благо­даря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для ко­торых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой дея­тельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы марке­тинга (рис. 2.19).

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге то­варов потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее про­ведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2.20). В первом случае выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, сте­пени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от класси­фикации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Рис.

2.19. Процесс сегментации рынка

• окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож­ностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произ­водственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам) (рис. 2.21). В теории и на практике наиболь­шее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономи- ческие и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегмен-

Рис. 2.20. Виды сегментации рынка


тацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев — «совершенной» или психографической сегментацией. В по­следнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят при­знаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на прак­тике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сег­ментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимо­сти от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегмен­тации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенци­альных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегмента­ции. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупате­лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические крите­рии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представле­ние покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предпри­ятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономи-

Демографическая сегментация

Психографическая сегментация |



Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей товаров ПТН

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей _ товаров ПТН



Объективные критерии сегментации

Субъективные критерии сегментации



Социоэкономические
Психологические

Психологические

Социоэкономические

Производственно- экономические
Профессионально- личностные
Географические
Поведенческие



Географические
Поведенческие
Личностные
Структурные

Демографические

Витально- хронологические



Рис. 2.21. Типы и критерии сегментации рынков

ческих и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписыва­ются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состо­яние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологи­ческие процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъ­юнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фир­менно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работа­ющих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм- покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личност­ные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представите­лем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме- потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потре­бителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При от­сутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене то­вара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберега­ющим требованиям.

В табл. 2.18 приведена характеристика основных критериев, признаков сегмен­тации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существен­ное значение.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осу­ществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потреб­ления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, опре­деляет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлечен­ность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к не­скольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпоч­тение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

• установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

Таблица 2.18. Основные критерии сегментации рынка
Критерии сегментации Условная характеристика
I. Географические:
- континент Австралия, Америка, Азия, Европа
- страна Россия, Соединенные Штаты Америки, Германия, Япония и т. д.
- регион Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др.
- город, ареал Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
- плотность населения Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км2)
- климат Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- возраст потребителя От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25­49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол Мужчины, женщины
- размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т. д.
- образование Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее
- отношение к религии Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
- национальность Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т. д.
- уровень доходов До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.
- численность работников на фирме- потребителе До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100 чел., от 101 до 250 чел., от 251 до 700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- годовой товарооборот фирмы- потребителя До 3 млн руб., от 3 млн руб. до 10 млн руб., от 10 млн руб. до 50 млн руб., более 50 млн руб.
- уровень цен потребляемых товаров Низкий, средний, высокий
- стремление к сотрудничеству Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т. д.
- финансовый потенциал фирмы- потребителя Высокий, средний стабильный, средний нестабильный
IV. Психографические:
- образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть как все», честолюбивый, флегматичный и т. д.

Окончание табл. 2.18
Критерии сегментации Условная характеристика
- черты характера Целеустремленность, доверчивость, любознатель­ность, требовательность, амбициозность, расчет­ливость и др.
- жизненная позиция Твердая, гибкая, неустойчивая
V. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки Обыденные, особые причины
- искомые выгоды Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информиро­ванный, заинтересованный, желающий, намере­вающийся купить
- интенсивность потребления Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало
- приверженность к марке Покупает товар только одной марки, не ориентиру­ется на марку
- отношение к фирме Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

• обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные по­казатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 2.19). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять методы, рекомендованные в разд. 2.3.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмента­ции. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента;

• определение места компании в конкурентной среде;

• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

• сегменты должны различаться между собой;

• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

• характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

Таблица 2.19. Показатели для анализа рынка
№ п/п Показатель Характеристика
1 Количественные показатели Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
2 Качественные показатели Структура потребностей, мотивы покупки, их динами­ка, процесс покупки, стабилизация потребностей, ин­форматизация
3 Конкурентная среда Объем реализации продукции фирмами- конкурентами, используемые маркетинговые страте­гии, возможность финансовой поддержки
4 Структура покупателей Количество покупателей, виды покупателей, динами­ка численности покупателей, региональные особен­ности покупателей
5 Структура отрасли Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их произ­водства, загрузка производственных мощностей, по­тенциальные возможности в конкуренции
6 Структура распределения Географические особенности, удаленность от круп­ных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения реко­мендуется придерживаться следующей последовательности [45]:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• исследовать структурную привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в пер­вую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо опреде­лить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в рай­оне расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что явля­ется базой для формирования производственных мощностей и структуры распре­делительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покры­вал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получе­ние запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комп­лектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок прин­ципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для дости­жения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущи­ми целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенци­ально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесооб­разно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализи­рованные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать кон­центрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод пред­полагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбы­та, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренци­ей и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компро­миссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточ­но для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпо­сылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

• недифференцированного маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и фор­мирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удов­летворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует мар­кетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного марке­тинга» [136]. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро ниве­лируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и сниже­ния цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение же­стокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: кон­центрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредото­чения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько про­дуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему со­держанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности постав­ки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не распола­гают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сег­ментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынужде­ны больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, прово­дить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появ­лялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспе­чить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С дру­гой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от дея­тельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять дивер­сификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основно­му принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинго­вые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стра­тегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, про­изводственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сей­час об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии диффе­ренцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких как маржиналь­ный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются ре­комендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциа­ции. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьировать даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продук­там, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нети­пично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта — следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределе­ния товара и вариация размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагают­ся различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различ­ные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуни­кативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывно­го контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положи­тельное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции «эффект-затраты». В качестве эконо­мического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии дея­тельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет кото­рых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это — ресурсообеспечен- ность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассмат­ривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — ис­следование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупа­телей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на дан­ном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важней­шие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характе­ристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 2.22 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-кон­куренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевид­но, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квад­рантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

( ®
® У

©

Качество высокое
Качество низкое

Цена низкая Цена высокая

Рис. 2.22. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество-цена»

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температу­ра стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для сти­ральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют диф­ференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь раз­ные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадро­вую и имиджевую дифференциации [45]. Любая дифференциация призвана обеспе­чить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организа­ций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направле­нию, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:

  1. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  2. 4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка
  3. 3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка (Levi Strauss)
  4. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  5. 2.6.2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  6. 2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
  7. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  8. 1. Критерии сегментации рынка
  9. 7.6. Стратегия сегментации рынка
  10. 4.1. Сегментация рынка
  11. 4.5. Сегментация рынка
  12. 3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
  13. 4.3. Сегментация рынка
  14. 13.1. Сегментация рынка
  15. 5.1.2. Стратегическая сегментация рынка
  16. 4.5. Сегментация рынка
  17. 20.2.3. Сегментация банковского рынка