<<
>>

4.1. Сегментация рынка

Цель — рассмотреть решения относительно выбора рын­ков, на которые хочет ориентироваться компания, рыночного позиционирования и составления маркетингового плана. Задачи

• Сформулировать критерии и принципы сегментации рынка.

• Познакомить с типами целевых рынков и целевыми стратегиями.

• Описать процесс и основные стратегии позициониро­вания.

• Рассмотреть содержание плана маркетинга. Основные понятия

Сегментация рынка. Критерии сегментации. Методы сегмен­тации. Целевые рынки и целевые стратегии. Недифференциро­ванный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концент­рация на сегменте. Позиционирование. Дифференцирование то­вара. Стратегии позиционирования. Содержание маркетингового плана. Комплекс маркетинга.

В предыдущих главах были рассмотрены вопросы опреде­ления корпоративных целей и целей СБЕ, методы проведе-

LPiri 4,1. Сегмогтаиш:, жйор целевых ринков, поз нш к» трона пне


ник внешнего и внутреннего анализа, который создает основу для выбора корпоративной стратегии. Корпоративная стрэтс гии должна быть переведена в маркетинговую стратегию, ко­торая соединяет корпоративную стратегию и операционным маркетинговый план. Маркетинговая стратегия обычно pat рабатывается на уровне продукта или продуктовой линии (пролуктово-рыночная комбинация). Выбор маркетинговом стратегии указывает на то, как компания намерена строим, свои отношения с покупателями (выбранный сегмент), что ее отличает от конкурентов (позиционирование продукта) и ка­кими маркетинговыми инструментами она будет пользовать­ся (комплекс маркетинга).

На рис. 4.1 показаны основные шаги процесса сегмента­ции, выбора целевых сегментов и позиционирования, так на­зываемый процесс STP (Segmentation, Targeting, Positioning).

Первый шаг в разработке маркетинговой стратегии состоит из анализ^! рынка с тем, чтобы выделить в нем соответствую­щие сегменты. Сегментация рынка — это процесс изучения по­требителей и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения реакции на предлагаемый комплекс маркетинга. Сегментация рынка отражает различия в потребностях и спросе потребителей. Разбивка рынка на участки по различным при­знакам направлена на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегментация рынка включает;

— определение критериев (переменных) сегментирования;

— характеристику выявленных сегментов.

Основная проблема сегментирования заключается в выбо­ре правильной переменной или переменных сегментации

Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик ьтрсмитсн выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. с. ищущих подобные блага, поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое пред- -юженне и стратегию компании. Например, на рынке мо­бильных телефонов можно выделить несколько потребитель­ских сегментов, имеющих схожие потребности:

• покупатели, для которых мобильный телефон — прежде всего средство связи;

• покупатели, которым необходим широкий диапазон ус­луг связи (Интернет, быстрота, много функций);

• покупатели, которым требуется стильный телефон;

• покупатели, основное требование которых — простота использования и надежность.

Ко второй группе переменных относятся особенности по- mpe6t;meter3. характеристики покупателей, которые маркето­логи имеют возможность описать или численно оценить, на­пример. отрасль, географическое месторасположение, наци­ональность, возраст, доход. Рынки потребительских товаров и продукции производственного назначения различаются по выберу переменных. Например, выделенные сегменты поку­пателей мобильных телефонов могут быть описаны как раз­ные возрастные и социальные группы: люди среднего возра­ста с невысоким достатком (средство связи), молодые люди (стильность), пожиль:е (простота использования), бизнесме­ны (многофункциональность)

Основные переменные сегментирования потребительских рьжкоЕ — географические, демографические, психографиче- скис, поведенческие — приведены в табл. 4.1.

Гашиша 4.1. Осночше перемени tut гегчиггн^вадня п? грабительских рынке

Маркетинг II У. Руделиус ы др. — M.: ДсНово. 2001.


Окончание та&шцы 4,1

.ілогность Города, пригороди, «иіьго» и»сгноеть
Климат Северный, ояниА
БИОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Возраст МолиКе 6. 6—11. іг—іа 20—34 3S— покулгіи Обыденная покупка, особо! событие
Ht кон ut IU годы Качштво. сераис, j к оно них, скорости
ИнТЇНСИЯпОСТЬ потребления Низкая покупательная активность, средняя, високая
СІОПЄНІ ляяльчости Отсутслует. средняя, сильная, абсолютная
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный польгоіагсль. по лыовятель 'новичок, постоянны Й яорьк тел

Пример

Сегментации рынка шоколада

Дпя сегментации рьшка ш о колол о было выбрано деление пи зозрастам. Одними из основных потребителей шоколада явля­ются дети. В этом сегменте компания •Нсстлс»- представлена -Маркой Nesquik. Эта марка пользуется оольшои популярностью у детей благодаря разнообрггшю начинок и яркому оформле­нию. Nesquik также позиционируется как продукт, полезный для детей, с высоким содержанием кальция.

Дли подростков и молодежи «Нестле» выпускает шоколад пол марками Nuts и Kit Kat. Компания привлекает потребителей разнообразными начинками, высокой калорийностью продук­ции, ярким лизанном и уникальной формой упаковки. Эти мар­ки характеризуются как «модные», «повышающие настроение», «заряжаюшие энергией».

Для взрослых людей -Нестле» выпускает шоколад Nestle Classic. Его отличает большое разнообразие вариантов. Марка продвигается под лозунгом: «В этом многообразии вы всегда сможете выбрать шоколад себе по душе, какими бы ни были ваши предпочтения».

Ниже представлена таблима сегментации товаров «Нестле» с указанием ключеных для данного сегмента характеристик, п так­же соответствующих ему торговых марок.

Характер истина Сегмент
Дети (5—13 лет) Подростки и молодежь (13—22 гада) взрослые (22 годе и старше)
Цщна X
Высокая тяорийность X
Начинки % X X
Оформление упиноти X X
Вкус X X * i
Соатяртгтлухнцаж торгом* марка

Принципы сегментирования потребительских и деловых рынков аналогичны. Прежде всего рынок подразделяют на фуппы потребителей в зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Потребности корпоративных клиентов во многом определяются стратегией компаний, ры­ночной средой, индивидуальными особенностями лиц, прини­мающих решения о закупках, и взаимоотношениями между ними внутри организации. Основные переменные сегментиро­вания рынка товаров производственного назначения представ­лены н табл. 4.2.

Таблица 4.2. Осног ы< попеченные сегментжювцння рынка товаров производстве!- и о го назначения1

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ________________________________________________

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?_______________

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ

А. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользою теля. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потреблений?

6. Объем требуемых motapae/усяуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требу»!ся товары и услуги в большом объеме, или тех, км нуждается в небольших партиях? ПРАКТИКА ЗАКУПОК

7. Организаций снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или де­централизованно?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в лруи* пйлдггяк?

9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с кото­рыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучите более перспективны* клиентов?

10. Политика я области закупан. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие по­лучать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплект­ные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первосте­пенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ________________________________________________________

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те. которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те. которые отдают приоритет урплни об­служивания?

13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или из различных вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ__________________________________________

15. Сходстю покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которы по многим признакам схожи с нашими?

16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать иди

обегающих малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень пре- 1ВНИ0СТИ своим поставщикам?

*ст"чник: ^bornas H. Вопотз and Penion P. Sh unira. Seqmendnq the Ind-striai Warket. 1983.

Маркетинг H У. PvnejiHyc и др. — M. : ДеНоао, 2001

Для выявления основных сегментов рынка необходимо |ш: шести маркетинговое исследование.

Первый этап — опрос. Исследователь проводит нефор­мальный опрос потенциальных потребителей и обсуждение в Группах с целью понять их мотивацию, отношение к товару и ■"Исследовать поведение покупателя.

Второй этап — количественная оценка, анализ. На втором

Г

Угапе составляется формальная анкета, заполняема* большой группой респондентов для количественной опенки оазличий. И При определении наиболее значимых переменных сегмемта- [ ни и рынка используются различные методы статистики, на-

пример дискретный или факторный анализ, а затем определя­ется конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап — определение профиля сегмент?. Задача последнего этапа — выявление связи между различиями в по­требностях и особенностями или характеристиками потреби­теле й. На этом этапе составляется общая характеристика вы- I ленного сегмента, в которой указывается его профиль, осо­бенности поведения, демографические и психографические характеристики.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 4.1. Сегментация рынка:

  1. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
  2. 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  3. 4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка
  4. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  5. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  6. 1. Критерии сегментации рынка
  7. 3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
  8. 4.5. Сегментация рынка
  9. 4.3. Сегментация рынка
  10. 13.1. Сегментация рынка
  11. 7.6. Стратегия сегментации рынка
  12. 4.5. Сегментация рынка
  13. 5.1.2. Стратегическая сегментация рынка
  14. 20.2.3. Сегментация банковского рынка
  15. 4. Критерии сегментации рынка