<<
>>

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спро­сом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к со­перничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положе­ние товара или фирм на рынке.
Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие марке­тинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинго­вые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конку­ренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необ­ходимую для функционирования и развития рынка.

Таблица 2.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия
Полити­ческие (общест­венная полез­ность) - Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распреде­ления дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предло­жения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (круп­ной компании или государства).

- Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обез­личенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятст­вия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно).

- Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.

Эконо­мические (высокая экономи­ческая эффек­тивность) - Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточ­ный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвести­ций.
Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов.

- Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превы­шают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка.

22

- Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегаю­щих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях.__________________________

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и гео­графических рынках.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

Таблица 2.2

Виды конкурентов по соотношению товар / потребность

Виды Характеристика
Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.
Товарные конкуренты Продают одинаковую продукцию разным потребителям.
Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям.
Неявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может сущест­венно влиять на уровень прибыльности компании, т. к. во многом определяет уровень за­трат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Таблица 2.3

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов

Показатель Характеристика
Степень концентра­ции и дифференциа­ции производителей Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борь­бы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимо­сти производителей на рынке.
Структура издержек в отрасли В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, ко­торая зависит от используемых промышленных и управленческих тех­нологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др.
Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и макси­мально сократить их влияние на бизнес.
Степень вертикаль­ной интеграции Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании спо­собны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.
Степень глобализа­ции отрасли Глобализация рынков - присутствие товаропроизводителей на различ­ных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражает­ся на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.

Таблица 2.4

Типология потенциальных прямых конкурентов

Группа Характеристика
Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифициро­вать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы.
Фирмы, для которых приход на ры­нок создаст большой синергический эффект Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках.
Фирмы, для которых приход на ры­нок явится логичным продолжением их стратегии Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и др.
Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «впе­ред» или «назад». Для таких компаний основной мотив - стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распылен­ной среди участников технологической цепочки.

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барь­еров входа в отрасль.

Таблица 2.5

Барьеры входа в отрасль

Барьер Характеристика
Экономия на масштабе Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).
Потребность в капитале При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.
Эффект опыта Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, мо­жет быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.
Правовая за­щита Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.
Издержки пе­рехода Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при пе­реходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет про­никновение нового товара на рынок.
Доступ к сбы­товым сетям Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли

По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, кото­рая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появ­ление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на от­раслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше воз­можность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей това­ра, но и посредников, и поставщиков.

24

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влия­ния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров- заменителей и новых конкурентов.

Компании из других отраслей, предлагающие товары заменители

Конкурентное давление, созда­ваемое компаниями из других отраслей, стремящимися завое­вать потребителей для своих то­варов

Постав­ Конкурент- Соперничество между конкури­ Конкурент- По-
щики ос­ ное давле- рующими продавцами. Конку- ное давле- ку-
новных ние, созда­ рентные силы, создаваемые ние, созда­ —^ па-
сырьевых ваемое ры- стремлением к завоеванию луч- ваемое ры- те-
материа- ночной вла- шеи рыночной позиции и конку- ночной вла- ли
лов стью и рентного преимущества стью и
средствами средствами
воздействия воздействия

Конкурентное давление, созда­ваемое угрозой появления новых конкурентов

___________ _____________

Потенциальные конкуренты, ко­торые могут войти на рынок

Рис. 2.2. Модель пяти конкурентных сил

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную си­лу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы по­средников зависит от целого ряда условий.

Таблица 2.6

Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании
Концентрация клиентов На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издер­жек клиента В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупае­мый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико

Слабая дифферен­циация товаров Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти анало­гичный товар
Низкие издержки перехода Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует суще­ственных затрат
Угроза интегра­ции «назад» В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стре­мясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информирован­ность клиента Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если: группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

- фирма не является для поставщика важным клиентом;

- группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие из­держки перехода;

- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших

ресурсов - трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из кото­рых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное пове­дение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленческих ре­шений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.
Таблица 2.7

Типы конкурентных ситуаций на рынке

Чистая монополия На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия Господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистиче­ская конкуренция Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложе­ниями (дифференцированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкурен­ция Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода но­вого товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда пер­вичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высоко- дифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке ком­пания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конку­ренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из про­давцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. По­этому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптив­ное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведе­ния, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупа­теля имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

• Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использо­вания товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

• Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

• Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, сни­жает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщи­ков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость це­ны на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (уве­личение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конку­рентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рын­ков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности суще­ствования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. усло­вия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

Таблица 2.8

Критерии существования работающей конкуренции

- Наличие числа продавцов настолько большого, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли.

- Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов.

- Наличия умеренной и чувствительной к изменению цен дифференциации про­дуктов по качеству.

- Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива кон­курентами.

- Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами.

- Отсутствует несправедливая, исключительная тактика поведения на рынке.

- Отсутствие постоянно неэффективно работающие поставщики и незаинтересо­ванных покупателей.

- Отсутствует вводящая в заблуждение информация по поводу товаров на рынке.

- Отсутствует постоянная ценовая дискриминация.______________________________

Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам про­изводственной и маркетинговой деятельности фирм.

Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность). Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций.

Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливаю­щих циклическую нестабильность.

Использование всех возможностей для внедрения технически более совер­шенных новых продуктов и производств.

Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсифика­ции) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида кон­курентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе: - менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, ко­торые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в со­стояние олигополии или монополистической конкуренции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компа­ний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чис­той монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция:

  1. 3.5. Государственное антимонопольное регулирование. Государственная поддержка конкуренции и конкурентоспособности товаропроизводителей 3.5.1. Конкурентный и монопольный рынки
  2. 12.1.4. Монополизация рынка и недобросовестная конкуренция
  3. Условия максимизации прибыли на рынке совершенной конкуренции
  4. § 5. Определение уровня концентрации и оценка состояния конкуренции на товарном рынке
  5. §1. Понятие конкуренции и монополии на товарном рынке
  6. 2.1. Основные понятия правового регулирования конкуренции и моно­полии: «рынок» и «типология рынков», «конкуренция» и «монополия»
  7. 18.3. Понятие и формы недобросовестной конкуренции на товарных рынках
  8. 6.2. Рынки с интенсивной конкуренцией
  9. 6.3. Рынки с ослабленной конкуренцией
  10. 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
  11. Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  12. Учебная программа
  13. Тема 6. Комплекс мер маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс)
  14. 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
  15. 2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга