<<
>>

Рыночные факты 6.1 Пользование туалетной водой и духами в зависимости от страны и пола

Глобальный рынок ароматов в значительной мере неоднороден. На европейских рынках большинство потребителей распыляет на себя туалетную воду и духи. Но на азиатских рынках дела обстоят совершенно по-иному, там большинству потребите­лей еще предстоит стать пользователями этих товаров.
Еще одним фактором, услож­няющим дело, является пол пользователя. В то время как большинство женщин обыч­но пользуется духами, мужчины пользуются туалетной водой, но так происходит не во всех странах. Ниже представлены размеры рынков пользовательниц и пользователей в разных странах земного шара.
Страна Мужчины (%) Женщины (%)
Китай 4 23
Франция 70 92
Германия 85 94
Великобритания 70 88
Италия 83 72
Япония 8 21
Саудовская Аравия 53 84
Испания 80 94
США 57 79
ИСТОЧНИК: TGI Global, . Copyright TGI. All rights reserved.

Число людей, относящихся к группам пользователей и непользователей, фир­ме важно знать по двум причинам. Знание числа имеющихся пользователей то­варной категории является показателем привлекательности данного рынка для компании. Вообще говоря, чем больше рынок (т. е. число пользователей растет), тем выше его привлекательность. Размер сегмента непользователей целевого рын­ка указывает на возможности будущего роста. Если рынок содержит незначитель­ное число непользователей, то обращение их в пользователей не является зада­чей, жизненно важной для увеличения сбыта. Но если целевых потребителей, не пользующихся продуктом, достаточно много, то потенциальная выгода от их при­влечения многократно возрастает. Возьмем такой продукт, как лосьон «Rogaine»,

способствующий росту волос. Им пользуются около 3 млн американских муж­чин. Но это лишь малая доля из тех 40 млн мужчин США, которые страдают от выпадения волос.1 Усовершенствование формулы лосьона могло бы привести к существенному росту числа пользователей на рынке. Равным образом, в Север­ной Америке существует великое множество непользователей круизов, посколь­ку около 90% североамериканцев еще не бывали в морских путешествиях.2

Для понимания потребительского поведения нужно не только различать лю­дей потребляющих и не потребляющих данный продукт. Поведение потребления может характеризоваться целым рядом важных параметров, представленных на рис. 6.1; они будут рассмотрены далее.

Рис.

6.1. Поведение потребителей: пользователи и использование

Когда имеет место потребление?

Одной из фундаментальных характеристик поведения потребления является вре­мя потребления. Часто покупка и потребление следуют «рука об руку». То есть, покупая продукт, мы мысленно планируем время его потребления. К таким по­купкам относится приобретение билетов на концерт или спортивный матч, поход в ресторан или поездка в автомойку. Но бывают и другие покупки, которые со­вершаются без четкого представления о времени потребления. Продукты питания, закупленные во время посещения универсама, выгружаются в кладовку или холо­дильник, где и «дожидаются» своей очереди, пока вы не решите их использовать.

Когда решения о потреблении принимаются независимо от предшествовавших им решений о покупке (например, вы выбираете, чем бы перекусить из того, что припасено в буфете), компании-продавцу целесообразно направить определен­ные усилия на поощрение потребления, а не концентрироваться исключительно

на стимулировании покупки. Так, один производитель обнаружил, что многие люди используют его продукт питания спустя долгое время после покупки. Это открытие подвигло фирму на создание рекламной кампании, поощрявшей любите­лей перекусить поздно вечером или ночью воспользоваться именно этим припа­сенным товаром. Еще один пример поощрения потребления — из отрасли виноде­лия. В 1999 г. в ответ на спад потребления вина появилась новая мультимедийная рекламная кампания, слоганом которой служил вопрос: «Вино. Для какого слу­чая вы его бережете?».3

Рассмотрим для примера производителей шампанского, которые, в некотором роде, пали жертвами собственного успеха. Они провели прекрасную работу по позиционированию своей продукции как важной части празднований. Более 50% ежегодного сбыта шампанского приходится на конец года, сезон рождествен­ских и новогодних праздников. Однако этот успех уменьшил их способность к тому, чтобы склонить потребителей наслаждаться игристым напитком в других обстоятельствах. Как сказал один высокопоставленный бренд-менеджер: «Одна из самых больших трудностей, связанных с категорией шампанского, — измене­ние глубоко укоренившегося мнения, будто этот товар напрямую связан с празд- никами».4 Однако подобного рода попытки в конечном итоге определяет стрем­ление отрасли к распространению сбыта за рамки традиционных обстоятельств потребления.

Время суток, когда имеет место потребление, — еще один компонент понима­ния аспекта «когда». Особенно от времени суток зависит потребление пищи. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на ужин. Апельсиновый сок обычно пьют по утрам, во время завтрака (в статье врезки «Поведение по­требителей и маркетинг 6.1» описываются проблемы, с которыми сталкиваются производители цитрусовых). В прошлом производители апельсинового сока пыта­лись преодолеть это ограничение, в частности, с помощью знаменитого рекламно­го слогана «Отныне не только на завтрак». Аналогичная тема нашла отражение в рекламе «Pop Tarts», где сообщалось, что этот продукт «не только для завтрака». В то время как некоторые производители стремятся распространить потребление своих продуктов за рамки завтрака, некоторые пытаются проложить для своих товаров дорогу именно к этому приему пищи. Например, некоторые производи­тели пиццы продвигают «пиццу для завтрака», а производители газированных напитков предложили напитки с кофеином (например, напиток «Pepsi AM.», жизнь которого оказалась недолгой), надеясь сделать более частым присутствие своего продукта на утреннем столе.

Вопрос о том, когда происходит потребление, может быть особенно актуаль­ным для людей, принимающих некоторые лекарства, эффективность которых за­висит от графика их приема.5 Некоторые лекарства, регулирующие уровень хо­лестерина в крови, действуют эффективнее, если принимать их вечером, так как они воздействуют на фермент, который влияет на холестерин и наиболее активен ночью. Приступы астмы чаще случаются ночью и, как правило, в ночное время они наиболее сильные. Некоторые больные астмой наполовину ослабляют ноч­ные приступы, принимая лекарство рано вечером, что обеспечивает действие ле­карства в течение всей ночи.

Когда люди потребляют товар в разное время, то может оказаться выгодным соответствующее сегментирование рынка. Например, менеджеры по маркетингу морского курорта Florida Keys обнаружили важные различия между туристами, посещающими его летом, и туристами, посещающими его в зимние месяцы, когда путевки стоят дороже. «Зимние» посетители были старше и состоятельнее, на­слаждались природой и пейзажами, среди них было больше белых неиспаноязыч- ных. Те же, кто приезжал летом, отдыхали не так долго (в среднем, четыре дня), в основном занимаясь подводным плаванием. Испаноязычные и афро-американцы чаще приезжали в летний сезон. Подобная информация позволяет более целе­направленно и эффективно обращаться к целевому рынку.6

Иногда ответом на вопрос «когда происходит потребление?» будет «никогда». Та­кое непотребление происходит, когда потребители приобретают, но, по той или иной причине, не используют товар. Экстремальным примером покупки без последующе­го потребления стал случай с банкой сардин, которая просуществовала более двадца­ти лет: бабушка передала ее матери, а та — дочери!7 По некоторым оценкам, целых 12% товаров приобретаются, хранятся в буфете, а затем выбрасываются.8 Основная причина того, что так происходит, состоит в том, что потребители приобретают това­ры для использования в определенной ситуации, которой так и не случается (напри­мер, рецепт, которым не воспользовались, покупка чего-то для гостей, которые так и не пришли).9

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Рыночные факты 6.1 Пользование туалетной водой и духами в зависимости от страны и пола:

  1. Рыночные факты 3.1 Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы с этим побыстрей
  2. Рыночные факты 4.3 Нажмите «найти»
  3. Рыночные факты 13.1 Маркетинг знаменитостей
  4. 4.4.3. Зависимая от ситуации доходность рыночного портфеля и оценка
  5. 38.Колонии и зависимые страны в конце XIX - начале XX в
  6. Рыночные факты 7.3 Богатые потребители бережливы
  7. 4.2.2.8. Зависимая от предпочтения инвестиция в рыночный портфель
  8. Рыночные факты 14.1 BzzAgent: слухи по найму
  9. Рыночные факты 15.1 Прощай «Franco-American»
  10. Рыночные факты 16.1 Национальные семейные архивы
  11. Рыночные факты 8.2 Пришло время подарочных карт
  12. Рыночные факты 11.3 Строительство домов для латиноамериканцев
  13. Рыночные факты 9.2 Безграмотность американцев в сфере здоровья
  14. Рыночные факты 11.2 Сравнение потребителей из различных культур
  15. Рыночные факты 12.1 Изменение роли женщины в Китае
  16. Рыночные факты 2.1 Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга