<<
>>

Рыночные факты 14.1 BzzAgent: слухи по найму

В компаниях давно обнаружили, что произнесенное слово —одно из мощнейших орудий в арсенале продавца. Фокус состоит в том, чтобы использовать его силу упо­рядоченным, стратегическим способом. Новая компания, BzzAgent, стремится де­лать именно это.
Компания собрала общенациональную армию прирожденных бол­тунов и направляет их болтовню на продукты и услуги, о которых они считают ценным поговорить. Метод BzzAgent прост: когда появляется клиент, компания выбирает из 60 000 добровольцев в своей базе данных (да-да, именно добровольцев, никому из них не платят за их услуги) «агента», который соответствует демографическому и психологическому профилю конечного потребителя товара или услуги. Этим людям предоставляют возможность поучаствовать в кампании. Добровольцу выдают об­разцы товара и учебное пособие по стратегиям создания слухов. К этим стратегиям относятся разговоры с друзьями, дискуссии с продавцами магазинов или перепис­ка по электронной почте с влиятельными людьми на тему товара. Каждый раз, когда

агент завершает комплекс мероприятий, связанных с товаром, он должен заполнить подробный отчет о характере проделанной работы и ее эффективности.

Чтобы дать вам лучшее представление о том, что делают эти «Б-з-з-агенты», рас­смотрим несколько сцен из жизни Габриель!, которая работала в кампании по продви­жению сосисок «Al Fresco». В одном из продуктовых магазинов она спросила у управ­ляющего, почему у них нет сосисок «Al Fresco». В следующем она опустила рекламную листовку в ящик для предложений. В третьем магазине она убедила незнакомого человека выбрать пакет именно этих сосисок. Она предложила соседям приготовить «Al Fresco» на пикнике. Она захватила несколько сосисок на обед к подруге и «объяс­нила ей, почему аромат сосисок является одним из шести восхитительнейших аро­матов». В разговоре с другой подругой, которую она уже превратила в потребителя «Al Fresco», она упомянула о том, что этот товар — «не только для барбекю», он также чудесно подходит для завтрака. Она даже послала письмо местному священнику, который известен своим пристрастием к итальянской кухне, с рецептом тосканско­го фасолевого супа, в котором используются сосиски «Al Fresco». Священник отве­тил, что обязательно попробует этот рецепт.

Наем таких болтунов недешев. Затраты на «агентов по слухам» варьируются в за­висимости от размеров и свойств кампании. Например, трехмесячная кампания, в которой задействована тысяча агентов, обходится примерно в $95 000 (без учета стоимости пробных образцов). Но и результаты могут быть впечатляющими. По сло­вам Рика Паскокелло, вице-президента по рекламе и продвижению Penguin Group, группа б-з-з-агентов смогла оживить продажи книги «Искусство Шен Ку», рекламная кампания которой была похоронена под нескончаемыми новостными сводками о тра­гедии 11 сентября 2001 г. За год, прошедший с момента публикации, поддерживае­мая болтовней б-з-з-агентов книга была продана тиражом, который в 2,5 раза пре­высил первоначальный. Этот показатель — почти чудо для таких книг (каталог по искусству). Выручка сети ресторанов Rock Bottom выросла на $1,2 млн за квартал, после того, как 400 членов программы постоянных клиентов стали б-з-з-агентами. А как обстояли дела с кампанией по продвижению сосисок «Al Fresco», в которой участвовала Габриела? Она была одной из тех 2000 агентов, которые помогли «AI Fresco» повысить свои продажи в некоторых магазинах на 100%.

Источник: отрывок из Linda Tischler, «What's the Buzz?» Fast Company (май 2004), 76-77; Rob Walker, «The Hidden (In Plain Sight) Persuaders», New York Times Magazine (5 декабря 2004), 68­75, 104, 130-131.

Наш следующий пример можно назвать «прорыв в автомобильном маркетин- ге-2004».34 В сентябре 2004 г. компания Pontiac раздала зрителям телевизионно­го шоу Опры Уинфри 276 новых седанов «G6». Действенность такого шага стала очевидна немедленно. Поисковые сервисы зарегистрировали повышение запро­сов со словами «Опра» и «Pontiac» на тысячу процентов по сравнению с преды­дущей неделей.35 Также был отмечен огромный рост количества посещений сай­тов компании Pontiac и Опры Уинфри (табл. 14.3). «Слухи, которые возникли в результате этой акции, прорвались через все шумы и проникли во все СМИ и на каждое рабочее место, а для этой сферы устные коммуникации являются особен­но ценным маркетинговым инструментом, — говорит Дэн Хесс, старший вице- президент comScore Networks. — Если учесть, что большинство покупателей новых автомобилей перед покупкой проводят изыскания в Сети, то воздействие этого со­бытия на американцев — в том числе и тех, кто сейчас подыскивает себе новую машину — в части привлечения их внимания к Pontiac невозможно переоце­нить».36 Согласно отчетам General Motors, только за первую неделю после этой акции по телевидению было показано более семисот сюжетов на эту тему. Пабли­сити по итогам этой акции оценивается в $100 млн.37

Таблица 14.3. Количество посещений сайтов компании Pontiac и Опры Уинфри
Воскресенье 9.12.04 Понедель­ник 9.13.04 Вторник 9.14.04 Среда 9.15.04
Pontiac.com
Количество посещений 26 GGG 85 000 141 000 76 000
Превышение среднего значения* 135% 322% 636% 406%
Oprah.com
Количество посещений 56 GGG • 346 000 634 000 290 000
Превышение среднего значения* 192% 551% 864% 374%

Примечание: знак «*» указывает, насколько трафик в данный день превысил среднее значение трафика для этой даты предыдущего месяца.

Источник: «Oprah Giveaway Drives Massive Traffic Increase at Oprah and Pontiac Sites, According to comScore Networks», press release, comScore Networks, (17 сентября 2004).


Компании обнаружили также, что порождать слухи и устанавливать контакты можно с помощью так называемых «брендовых развлечений» (branded entertain- ment)38 или «advertainment»39, рекламы с использованием голливудских произ­водственных технологий. В качестве первопроходца в данной сфере в 2001 г. вы­ступила компания BMW, отсняв серию коротких фильмов, где главные роли были отведены автомобилям этой марки вкупе с голливудскими знаменитостями, и вы­ложив эти фильмы в Интернете. Обнаружилось, что эта технология настолько успешно генерирует слухи, что данному примеру последовали и другие компании, многие из которых внесли в нее свои дополнения. Джерри Сейнфилд продал ком­пании American Express идею создания «вебизодов», пятиминутных видеоклипов, в которых кредитная карта American Express «спасает» самого Джерри и Супермена. Компания Converse призвала потребителей снимать собственные короткие фильмы, многие из этих фильмов можно посмотреть , а за тот ролик, который будет использован в телевизионной рекламе, компания заплатит автору $10 000.40 Также несправедливым было бы не упомянуть о сайте компании Burger King — , на котором с помощью веб- камеры можно посмотреть, как человек, одетый в костюм цыпленка, выполняет команды, набираемые зрителями на клавиатуре (не выходя за рамки допустимо­го). Всего год понадобился этому сайту, чтобы привлечь 215 млн посетителей!41 Такой вот занятый цыпленок!

Мобильный маркетинг. Мобильный рынок состоит из мобильных телефонов, личных цифровых помощников (personal digital assistant — PDA) и других устройств беспроводной связи. Мобильный маркетинг находится на самой первой стадии свое­го развития, особенно в США, которые в 2004 г. составляли лишь 5% от всемирного рынка устройств беспроводной связи, который оценивается в $61 млрд.42 Опрос владельцев мобильных телефонов, проведенный в 2004 г., показал, что лишь 20% из них получали рекламные сообщения на свои телефоны.43 Столь низкий пока­затель отражает не только тот факт, что данный рынок в своем развитии не вышел из стадии «эмбриона», но и то, что для получения подобных сообщений пользова­тели должны сначала дать на это свое согласие. Требование такого согласия со­держится в том же законе по борьбе со спамом, о котором говорилось выше. А если учесть, что посылка и получение текстовых сообщений небесплатны для потребителей, можно предположить, что к спамерам в этой сфере будут относить­ся еще менее терпимо, чем к интернет-спамерам.

Одним из индикаторов потенциала этого канала передачи информации явля­ется успех Исторического канала (History Channel) кабельного телевидения.44 Для поддержки своей новой программы «The Barbarians» («Варвары») компания в день начала показа разослала 100 000 текстовых сообщений. Отслеживающий опрос, проведенный через несколько дней, выявил, что 88% получателей прочли сообщение, 18% посмотрели программу, а 12% отметили, что переслали это сооб­щение другим. Представителей History Channel настолько вдохновил этот успех, что они воспользовались данной тактикой для продвижения еще двух шоу.

В надежде увеличить зрительскую аудиторию телевизионного реалити-шоу «Простая жизнь» («The simple life») с Пэрис Хилтон и Николь Ричи, телекомпа­ния Fox объединила свои усилия с Verizon Wireless и предложила публике видео­клипы под названием «мобизоды», которые можно смотреть через мобильные те- лефоны.45 Эти «мобизоды» являются минутными отрывками, не вошедшими в шоу. Но для того чтобы увидеть эти клипы, клиенты Verizon должны иметь мо­бильные телефоны, способные «показывать» видео, и быть готовы ежемесячно платить $15 за подписку плюс 99 центов за каждый скачанный «мобизод». На­столько ли сильна популярность Пэрис Хилтон, чтобы потребители готовы были так раскошелиться? Поживем — увидим. Тем временем в Индии одна сотовая компания демонстрирует своим пользователям целый фильм абсолютно бесплат­но с целью продвижения услуги по передаче видео.46

Рекламные игры (advergaming — «адвергейминг»). Еще один новый канал рек­ламы —advergaming— это игры,в которыхсодержатся ассоциации с товаром. Рек­ламные игры появляются десятками на сайтах компаний. Сайт Nabiscoworld.com компании Kraft предлагает игрокам на выбор более пятидесяти игр, многие из ко­торых просто наводнены образами различных брендов этой компании. Например, на сайте есть «баскетбол» — игра под названием «Oreo Dunk'N Slam», где за вирту­альной корзиной виднеются надписи «Oreo Lick'em!!!» и «Oreo Dunk'em!!!». Одна женщина сказала, что ее семилетний сын, закончив играть в эту игру, заявил ей, что проголодался и хочет, конечно же, «Oreo».47

У рекламных игр есть несколько плюсов. Стоимость контакта через этот канал составляет лишь малую долю от стоимости контакта с использованием других ка­налов. Игроки наблюдают десятки образов и посланий бренда в течение значитель­ного промежутка времени. Средняя продолжительность игры составляет 30 ми- нут.48 И не следует забывать о том, что товару постоянно сопутствует веселье и возбуждение. В гл. 15 мы обсудим важность подобных ассоциаций для формирова­ния установок и убеждений потребителей относительно товара.

Рекламные игры существуют не только в Интернете. В различных компаниях оценили пользу рекламных игр для привлечения потенциальных потребителей на торговых выставках. Компания Solvay Pharmaceuticals разработала игру-гонку, которую использовала на торговых выставках для привлечения врачей и обеспе­чения продаж своего товара для терапии по восстановлению тестостерона. Эта игра завоевала такую популярность, что компании пришлось сократить время игры, чтобы дать возможность поиграть всем желающим.49

Селективное экспонирование

Даже если рекламодатель удачно разместил обращение к нужным людям в нуж­ное время и в нужном месте, контакт может не состояться. Дело в том, что иногда потребители намеренно стараются избежать контакта, не ждут его пассивно, а сами решают, состоится он или нет. Концепция селективного экспонирования отражает это положение вещей. По сути, селективное экспонирование снижает размер аудитории, с которой реально был установлен контакт. Количество чита­телей журнала или зрителей телевизионного шоу нельзя приравнивать к числу потребителей, которые реально вступят в контакт с рекламой, помещенной в дан­ных СМИ.

Селективное экспонирование повсюду. На заре развития Интернета одна по­требительница поведала о том, что заклеивает низ экрана, где появляется рекла­ма, полоской скотча. Другой рассказал, что, чтобы не видеть рекламы, они с кол-

50 -г»

легами «взламывают» соответствующие программы. В настоящее время многие потребители используют программное обеспечение, блокирующее определенные формы интернет-рекламы.

То же касается телезрителей. Во время рекламных пауз потребители обычно на­ходят себе другие занятия (рис. 14.5). Всего лишь 19% опрошенных потребителей сообщают, что они часто смотрят рекламные ролики. Кто-то просто отходит от телевизора, чтобызаняться чем-то другим. Кто-то переключает каналы. Такоепо- ведение получило название «заппинг» {zapping).51 А те представители меньшин­ства, которые продолжают смотреть телевизор и во время рекламы, не обращают на нее особого внимания. Далее в данной главе речь пойдет о том, чем это грозит рек­ламодателям.

Явлением, родственным заппингу, является «зигашш», когда человек включа­ет быструю перемотку видеокассеты срекламными включениями. По имеющим­ся оценкам, когда единственным способом записи телевизионных программ был видеомагнитофон, потребители зиппировали около 50% размещенных на видео­кассетах рекламных объявлений.52 И ситуация не улучшилась с появлением тех­нологий TiVo и DVR (digital video recorder). Согласно данным, которые приводит один источник, перемотка записи связана со сроком владения цифровым рекор­дером.53 Среди потребителей, рекордеру которых менее одного года, 56% ука­зывают, что всегда перематывают рекламу. Для тех же, кто владеет подобной аппаратурой на протяжении года и более, этот показатель составляет 72%. Дру­гой источник приводит еще более значительные данные о потерях в экспониро­вании — по его сведениям, на цифровых рекордерах перематывается обычно 92% рекламы.54


Разговаривают по телефону или с другими находящи­мися в комнате людьми

Переключают канал

Мысленно уменьшают звук телевизора

Смотрят рекламу, но без особого внимания

Выходят из комнаты


Рис. 14.5. Что делают потребители во время телевизионных рекламных пауз

Примечание: цифры отражают процент респондентов, которые говорят, что поступают так в большинстве случаев.

Источник: Don E. Schultz, «TV Advertisers Defy Logic, Pay More for Less», Marketing News (9 июня 2003), 14-15.

Более того, показатели негативного воздействия цифровых рекордеров на реклам­ное экспонирование повышаются по мере того, как подобная аппаратура становится обычным явлением. В 2004 г. технологией цифровых рекордеров были охвачены лишь 5% американских домохозяйств, однако, согласно прогнозам, этот показатель за последующие пять лет должен возрасти до 41%.55 Но это еще не самое страшное. Некоторые изменения, произошедшие в товарной стратегии ТгУо, вызвали следую­щую реакцию одного руководителя: «Я расцениваю ТгУо как первое поколение теле­визионной рекламы будущего».56 Гораздо более подробно эта тема раскрыта в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 14.3»,

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Рыночные факты 14.1 BzzAgent: слухи по найму:

  1. Рыночные факты 4.3 Нажмите «найти»
  2. Рыночные факты 13.1 Маркетинг знаменитостей
  3. Рыночные факты 7.3 Богатые потребители бережливы
  4. Рыночные факты 15.1 Прощай «Franco-American»
  5. Рыночные факты 16.1 Национальные семейные архивы
  6. 6.6. Слухи
  7. Рыночные факты 8.2 Пришло время подарочных карт
  8. Рыночные факты 9.2 Безграмотность американцев в сфере здоровья
  9. Рыночные факты 11.2 Сравнение потребителей из различных культур
  10. Рыночные факты 11.3 Строительство домов для латиноамериканцев
  11. Рыночные факты 12.1 Изменение роли женщины в Китае