<<
>>

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Ранее мы определили маркетинговые исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых ис­следований, внутренней документации и чнркетингож);") "'рачмлки'* становится неотъемле­мой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС).
Маркетинговая ин­формационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необ­ходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению >;;фк.;'пэ»гс!--ы?; иссле­дований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не толь­ко на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспо­соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимаю­щих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как и данные маркетинговой включая и результаты маркетинго­
37

вых исследований, объединяется и прсдстамиетея в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем отдельных маркетинговых исследова­ний, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор- Глава 1. Введение в маркетинговые исследования мацни, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю­щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать. Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) Формализованный действий для анализа, и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие реше­ний в сфере маркетинга. Система поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS) Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодей- етвоэать непосредственно как с базами данных, так и моделями анализа. Важные компо­ненты DSS включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу дан­ных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя DSS (принимающего решения). Для лреої.сл-зяия ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность топ-менеджерам ііїаимаиЧістижгпь непосредственно с мо­делями анализа и базами данных. Система поддержки щііін яти я решений (Decision Support System — DSS) — интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, сис­тему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с ncjaiitL© которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения. Результаті,! маркетинговых исследований пополняют базу данных; мо­дели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. ЇЛ) [19], МИС СППР

- Структурированные проблемы * Использование отчетов - Жесткая структура * Ограниченный круг информации * Повышение эф^швности принятия решений за счет оЗлегчени доступа к необработанным данным

• Неструктурированные проблемы • Использование моделей • Дружественный интерфейс • Приспособляемость • Повышение эффективности принятия решений за счет анализатипа 4торесли..,"

Рис. 1.3.

Сравнение маркетинговой информационной системы и спаз­мы поддержки принятия решений
38

СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с трааиунок^'ьгы« функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использова­ния в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстанов­ке, а также и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффек­тивности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод ''а что, если" [20]. Дальнейшее развитие СППР привело к появле­нию экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объе­динения экспертных суждений. ПРИМЕР. СППР обеспечивает FedEx решающее преимущество Компания FedEx заслужила ivnyianiiio компании, предоставляющей надежные услуги по I экспресс-доставке почтовых отправлений. Она стала лидером на высококонкурентном рынке I доставки почтовых отправлений и стремится стать лучшей во всем мире. Главный компонент I ее успеха — это современные системы поддержки принятия решений, применяемые по всему миру и которые обеспеченные информацией по клиентам и детальным аспектам каждой от­грузки, включая оформление заказа, составление счетов, маршрута и отслеживание груза. Ее современная СППР позволила FedEx стать первой компанией, которая прошла путь от 1 ноля до миллиарда долларов продаж за 10 лет без какой-либо помощи в виде слияний компа­ний или их приобретения, и которая доминирует в быстро растущей сфере "ночных перево­зок". Одним из примеров успешного применения СППР FedEx служит внедрениесоиремсн- | НЬШ системы "управления маркетингом на основе сегментации рынка" (segment management marketing). Специалисты FedEx разработали специальный показатель "коэффициент стоимо­сти" (value quotient), который позволяет проводить анализ отдельных клиентов на основание прецедента. С его помощью оценивается стратегическая или конкурентная позиция клиента и

|

его выгодность при исследовании по 30 вопросам, что помогает определить вес (значимость) каждого отдельного клиента, Такой подход арате гмчгск:-; более ценен, чем простой подсчет то- | го, сколько прибыли приносит один клиент. Компания FedEx выделила 14 весьма конкретных сегментов, основанных на отношениях потребителей к цене, надежности, срочности, сохран­ности содержимого продукта, составления маршрута и доказательства поставки. Таким | зом, FedEx стремится всесторонним использованием шл.'и доступной информации о своих кли- j й® добиться успеха в конкурентной борьбе [21]. Как показано на опыте работы FedEx, МИС и СППР могут существенно увеличить количе­ство и качество информации, необходимой руководству. В принятии определенных маркетин­говых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению марке­тинговых исследований.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ:

  1. 4.3. Маркетинговые системы поддержки принятия решений
  2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  3. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  4. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  5. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  6. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
  8. 2.2.4. Система принятия маркетинговых решений на предприятии
  9. 7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований
  10. 1.6. Принятие решений на основе информационных систем и контроллинга 1.6.1. Роль информации при принятии решений в стратегическом менеджменте
  11. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований