Ориентированная на рынок фирма должна разработать маркетинговую информационную систему, с помощью которой она будет отслеживать изменения в макро- маркетинговой среде. Роль маркетинговых исследований заключается в поставке данных и информации о рынке, на основании чего менеджмент реализует ориентированную на рынок стратегию. Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное (проверенное) знание, а потому они должны строго следовать правилам научного метода. Разработка исследовательского проекта подразумевает последовательное выполнение взаимосвязанных действий, что обеспечивает систематичность и упорядоченность процесса исследования. Выделяют три типа маркетинговых исследований: зондирующие, дескриптивные и каузальные. Цель зондирующего исследования — выработать гипотезы и трансформировать проблему исследования в исследовательские цели. Методы зондирующего исследования: использование вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и фокус-группы. Последний метод относится к разряду качественных исследований и наиболее практичен, однако следует помнить, что его целью является исключительно выработка гипотез для дальнейшего исследования, а не сбор неопровержимых доказательств. Дескриптивные исследования направлены на составление полного количественного и точного описания ситуации и должны строго следовать методологии. Здесь применяются два вида методов: методы наблюдения и коммуникационные. Наиболее распространенным на данный момент коммуникационным методом является опрос (личный, по телефону или по почте). Залог положительных результатов опроса — правильное составление анкеты, для чего предлагается следовать процедуре из семи шагов. Выборочные методы делятся на две категории: с вероятностными и детерминированными выборками. Каждая из них имеет свои преимущества. При проведении опросов возникают два типа ошибок: ошибка в определении выборки и постоянная (систематическая) ошибка. Минимизировать последнюю позволяет строгий контроль над всем процессом сбора данных. Каузальные исследования проводятся для установления причинной связи между переменными действия и отклика. Эксперимент — это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управление изменениями одной или нескольких переменных отклика. Существуют разные виды экспериментов, различающиеся способом контроля над внешними факторами.