<<
>>

Резюме

Ориентированная на рынок фирма должна разработать маркетинговую инфор­мационную систему, с помощью которой она будет отслеживать изменения в макро- маркетинговой среде. Роль маркетинговых исследований заключается в поставке данных и информации о рынке, на основании чего менеджмент реализует ориенти­рованную на рынок стратегию.
Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное (проверенное) знание, а потому они должны строго следовать правилам научного метода. Разработка исследовательского проекта подразуме­вает последовательное выполнение взаимосвязанных действий, что обеспечивает систематичность и упорядоченность процесса исследования. Выделяют три типа маркетинговых исследований: зондирующие, дескриптивные и каузальные. Цель зондирующего исследования — выработать гипотезы и трансформировать про­блему исследования в исследовательские цели. Методы зондирующего исследо­вания: использование вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и фокус-группы. Последний метод относится к разряду качествен­ных исследований и наиболее практичен, однако следует помнить, что его целью является исключительно выработка гипотез для дальнейшего исследования, а не сбор неопровержимых доказательств. Дескриптивные исследования направлены на составление полного количественного и точного описания ситуации и должны строго следовать методологии. Здесь применяются два вида методов: методы на­блюдения и коммуникационные. Наиболее распространенным на данный момент коммуникационным методом является опрос (личный, по телефону или по почте). Залог положительных результатов опроса — правильное составление анкеты, для чего предлагается следовать процедуре из семи шагов. Выборочные методы делят­ся на две категории: с вероятностными и детерминированными выборками. Каж­дая из них имеет свои преимущества. При проведении опросов возникают два типа ошибок: ошибка в определении выборки и постоянная (систематическая) ошибка. Минимизировать последнюю позволяет строгий контроль над всем про­цессом сбора данных. Каузальные исследования проводятся для установления причинной связи между переменными действия и отклика. Эксперимент — это научное исследование, в котором исследователь управляет и контролирует одну переменную действия или более и наблюдает за сопровождающими это управле­ние изменениями одной или нескольких переменных отклика. Существуют разные виды экспериментов, различающиеся способом контроля над внешними факторами.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Резюме:

  1. Резюме
  2. Резюме
  3. Резюме
  4. Резюме
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. РЕЗЮМЕ
  9. Резюме
  10. резюме
  11. оценка проекта: резюмеЧистый поток денежных средств
  12. резюмеПотребности тех, кто определяет политику
  13. Грамотное составление резюме
  14. РЕЗЮМЕ
  15. 4.8.5. Резюме
  16. Резюме