Задать вопрос юристу

РЕЗЮМЕ

Определение проблемы маркетингового исследования является наиболее важным его этапом. Его сложность связана с тем, что часто топ-менеджеры не определили действительную проблему компании или имеют только смутное представление о ней.
Роль специалиста по маркетинговым исследованиям состоит в там. чтобы помочь менеджерам, желающим заказать проведение иссле­дования, определить и четко выделить проблему маркетингового исследования. Задачи, связанные с формулированием проблемы маркетингового исследования. включают в себя встречи и обсуждения с менеджерами, в том числе с ключевыми лицами, принимаю­щими решения (топ-менеджерами), интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичной информации и проведение качсстзгнн^х исследований. Выполнение этих задач должно при­вести к пониманию, анализу и оценке факторов среды компании, влияющих на проблему. В число этих факторов входит фактическая и прогнозная информация об отрасли и фирме, цели поведение ресурсы и ограничения в деятельности фирмы, пра­ вовая и экономическая среда, маркетинговые и технологические навыки фирмы. Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, кото­рая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управлен­ческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать топ- в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск от­вета на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эф­фективно?" Исследователь должен избегать определения проблемы маркетингового иссле­дования слишком широко или слишком узко. Наиболее правильный способ определения проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем от­дельно выделить ее конкретные компоненты.
Разработка подхода к проблеме — это второй шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработан­ный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Ре­левантные переменные и их взаимосвязи могут быть четко сведены в аналитическую модель. Наиболее общие типы моделей — это вербальные, графические и математические. Поиско­вые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, и определяют объем информации, необходимой для решения целей исследования. Далее поисковые вопросы могут быть дета­лизированы в гипотезах. В заключение, учитывая имеющееся определение проблемы, поис­ковые вопросы и гипотезы, должны быть определены характеристики или факторы, необхо­димые для составления анкеты. При определении проблемы в международных маркетинговых исследованиях исследова­тель должен выделить и исследовать влияние собственного (личностного) критерия приемле­мости культурных ценностей. Точно также при разработке подхода следует принимать во вни­мание различия m iv'ux:!! ш i\ и зарубежных факторов среды. На этой стадии могут возникнуть некоторые этические проблемы, влияющие на клиента и исследователя, но их можно разре­шить, если придерживаться следующих принципов: коммуникации, кооперации, конфиден­циальности, откровенности, близости, целостности и творчества. Internet и компьютеры могут быть полезны в процессе определения проблемы и разработке подхода.
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме РЕЗЮМЕ:

  1. 4.8.5. Резюме
  2. Грамотное составление резюме
  3. РЕЗЮМЕ
  4. Резюме стратегического рыночного управления
  5. Резюме
  6. Резюме
  7. Резюме
  8. Резюме
  9. Резюме
  10. Резюме
  11. Резюме
  12. РЕЗЮМЕ
  13. Резюме