Резюме

1. Управление в канале может осуществляться в рамках одной из трех базовых концепций: управление на основе жесткого контроля; управ­ление на основе концепции коммерческой деятельности и управление на основе концепции управления продажами.

2. К основным инструментам, используемым производителем для управления в канале распределения, относятся: договорная политика в канале, товарная политика в канале, ценовая политика в канале и систе­ма скидок, программы поддержки дистрибьюторов, программа стимулиро­вания продаж и методы оценки эффективности деятельности посредников.

3. Договорная политика в канале должна строиться на принципах учета взаимных интересов фирмы-производителя и дистрибьютора и пре­дусматривать адекватное отражение условий совместной деятельности, особенностей используемых инструментов и взаимные обязательства сто­рон. В договоре должны находить достаточно полное отражение все фун­кции канала, выполнение которых производитель и дистрибьютор каким- то образом распределяют между собою.

4. Программа поддержки дистрибьютора является наиболее важным и комплексным инструментом управления в канале, и ее рациональная разработка и строгое выполнение обеспечивают постоянный рост эффек­тивности деятельности дистрибьютора и повышение уровня его лояльно­сти производителю.

5. Товарная политика фирмы-производителя в канале распределения предусматривает адекватную адаптацию товара к специфике и разумным требованиям удобства работы дистрибьютора и особенно тщательно отсле­живает эти вопросы применительно к изменению ассортимента и/или выпуску производителем новых товаров.

6. Производитель согласовывает свою ценовую политику с дистрибь­ютором (при необходимости с другими участниками канала) и принципи­ально придерживается точки зрения, согласно которой наценка дистрибь­ютора должна адекватно отражать ту его нагрузку, которая соответствует выполняемым дистрибьютором функциям. В рамках данной ценовой по­литики служба продаж самостоятельно устанавливает и оперирует систе­мой взаимоувязанных скидок, поощряющих дистрибьютора к повышению эффективности его деятельности в канале.

7. Программы стимулирования продаж должны разрабатываться по определенному алгоритму, иметь строгую целевую ориентацию и ни в коем случае не выполнять функцию «затыкания дыр» плохого маркетинга в фирме. Оценка эффективности деятельности посредников должна осуще­ствляться с использованием взаимно согласованных локальных критериев на основе также согласованных оценочных шкал, после чего служба про­даж устанавливает рейтинговые зоны для оцениваемых посредников и принимает решения по дальнейшей работе с посредником.