4.3. Решения по марке, сервису и упаковке Марочные стратегии

Для понимания содержания маркетинговых решений по управле­нию брэндом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имею­щие отношение к марочным стратегиям:

♦марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназ­наченные для индентифицирования товара и дифференцирова­ния его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10-20%;

♦марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или) слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder's», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибью­тера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвуч­ным на различных языках;

и марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, кото­рая является узнаваемой, но непроизносимой;

и логотип — оригинальное изображение полного или сокращен­ного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

н торговый образ — персонифицированная марка товара, включа­ющая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox, McDonald's.

Если марка становится популярной, то существует опасность пре­вращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линоле­ум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически.

Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и ма­рочный знак, обозначается символами: ТМ, ®, означающими регис­трацию и государственную защиту.

Форма продажи или аренды товарного знака — франчайзинг. Су­ществует подход, в соответствии с которым стоимость марки равна стоимости двухгодичной выручки при условии, что продукция пользу­ется спросом. Пример: фирменный знак «Coca-Cola» оценивается в 36 млрд долл.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются следующие видымарки:

1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же мароч­ное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит дос­таточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разно - видности марки в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, создан­ная производителем. Возможны различные марочные имена: индиви­дуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени производителя с марочным именем продукта. Примеры: «IBM», «Ford», «McDonald's». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для большинства продуктов питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торго­вым посредником. Присваивается товарам малоизвестных произво­дителей. Пример: обувь — 50%, продукты питания — 30%.

Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с част­ной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя. Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребите­лям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с дан­ной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. При использовании единого марочного имени имеется воз­можность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринима­ется рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford», «McDonald's»);

2) групповая, или коллективная, марка для товарных семейств, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

3) индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разно­видности в зависимости от указания имени фирмы или его отсут­ствия. При индивидуальных марочных именах без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или непринятия рынком отдельного товара (жевательные резинки «Дирол», «Орбит» и «Стиморол» выпускаются фирмой Wrigley. Стиральные порошки «Тайд» и «Ариэль» — продукция фирмы Procter & Gamble). Сочета­ние индивидуальных марок с именем фирмы придает новинке соче­тание оригинальности и известности («Hewlett Packard — Deskjet», «Hewlett Packard — Optima»).

Марочные стратегии Марочная стратегия — сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного выражения с включением фир­менного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;

2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекла­мы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа;

3) определение программы продвижения товарной марки, реали­зация программы брэнда, диагностика перспективы развития брэнда.

Главная цель стратегии товарной марки — это повышение ее ценно­сти и формирование конкурентных преимуществ в сознании потреби­теля. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка» — основное на­правление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производ­ственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет со­бой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать при­быль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака заключаются в том, чтобы: свидетель­ствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя, благодаря благоприятному имиджу владельца. Товарный знак — это основа для рекламы, однако в свою очередь для устойчивого функци­онирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нужда­ется в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

При раскрутке брэнда используют различные марочные страте­гии, а именно:

♦ стратегию мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной и той же категории марок. Оте­чественная компания «Вимм-Билль-Данн» производит по мень­шей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различ­ным процентным содержанием жира под торговой маркой «Ми­лая Мила»;

♦ стратегию корпоративной марки — данная стратегия прямо про­тивоположна многомарочному подходу, когда фирма продвига­ет все виды продукции под единой корпоративной маркой, на­пример: «Sony», «Mars», «Nike», «Adidas». Эта стратегия целесо­образна, когда корпоративная марка занимает устойчивое по­ложение на рынке;

♦ стратегию расширения границ использования марки — развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названием прежней товарной марки. Так, например, компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стираль­ный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выпол­нил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Позитивным является тот факт, что в условиях, когда у отече­ственных потребителей растет недоверие к качеству зарубежных про­довольственных товаров, отечественным производителям достаточно просто создать конкурентоспособный брэнд. Тем более что, как ут­верждают российские аналитики, у нас в стране продвижение торго­вой марки и раскрутки брэнда намного дешевле, чем на Западе.