<<
>>

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия состоит из двух главных элементов — создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний считали, что выбор средства распространения рекламы имеет меньшее значение, чем процесс создания обращения.
Сначала в творческом отделе создава­ли приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбира­ли наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачас­тую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками от­дела средств распространения рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стра­тегий повышают важность правильного выбора средств распространения рекла­мы. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обра­щения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания на­чинается в благоприятный момент в СМИ, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

Все больше рекламодателей стараются как можно лучше согласовывать свои обращения с особенностями средств массовой информации, которые доносят рекламу до потребителей. Планирование использования СМИ уже не считается отдельным, завершающим этапом процесса реализации новой рекламной кампа­нии. Специалисты, занимающиеся планированием средств распространения рек­ламы, сегодня тесно сотрудничают с творческими работниками, которые ее соз­дают, что позволяет довольно четко скоординировать процесс выбора средств мас­совой информации с творческим процессом еще до того, как создан сам текст рек­ламного обращения. В некоторых случаях работники средств массовой информа­ции даже сами придумывают идеи для новых рекламных кампаний.

Впечатляющим примером такого тесного взаимодействия служит рекламная кампания, проведенная для водки Absolut по заказу компании Seagram.

^ Команда сотрудников компании-производителя и ее рекламное агентство раз в год составляют обширный список журналов, в которых будет появ­ляться реклама водки Absolut. В список входят около 100 журналов, начиная с журналов для потребителей и деловых людей и заканчивая театральными программками. Творческий отдел рекламного агентства занимается созданием рекламы для конкретных журналов.

В итоге получается великолепный набор высокохудожественных реклам водки Absolut, четко нацеленных на аудиторию журнала, в котором они напечатаны. Например, в рекламе с заголовком "Absolut Bravo" (Абсолютное браво), разме­щенной в театральных программках, изображена бутылка, украшенная розами, а в журналах для деловых людей содержится реклама этой водки с названием "Absolut Merger" (Абсолютное слияние). В журналах Нью-Йорка помещены фотографии с заголовком "Absolut Manhattan", на которых изображена впечат­ляющая панорама Манхеттена, а Центральный парк имеет форму бутылки вод­ки Absolut. На рекламе, размещаемой в Чикаго, известном своими ветрами, изображена бутылка водки Absolut, с которой ветер сдувает буквы. Реклама "Absolute Primary" (Абсолютные предварительные выборы) была размещена во время сезона политической активности, и на ней была изображена всем из­вестная бутылка, забрызганная грязью. Иногда даже творческие работники создавали рекламу для журналов, еще не вошедших в список, как в случае с рекламой "Absolut Centerfold" (Абсолютная фотография для размещения на развороте журнала) для журнала Playboy. В рекламе изображалась чистая, ни­чем не украшенная бутылка с подписью "бюст 11 дюймов, талия 11 дюймов, бедра 11 дюймов".

Всего агентство разработало более чем 500 различных рекламных материалов для кампании, которая длилась почти два десятилетия.

В условиях, когда резко повышается стоимость средств распространения и пе­регруженность коммуникационных каналов, гармония между рекламными сооб­щениями и средствами их распространения приносит большие дивиденды. Так, тесное взаимодействие, о котором идет речь выше, окупилось с лихвой. В основ­ном благодаря своей новой рекламной кампании, на американском рынке этой фирме теперь принадлежит 63% рынка импортной водки [6].

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Рекламная стратегия:

  1. 11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности
  2. 5.3.Планирование и контроль рекламной деятельности
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. 5.2.3. Стратегии конкурентной борьбы
  5. 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
  6. Постановка целей и задач рекламной кампании
  7. 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя
  8. 14.5. Стратегия и тактика международной рекламы
  9. 32. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ (СТРАТЕГИИ)
  10. Рекламная стратегия
  11. 5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия
  12. Тема 5. Планарование рекламной деятельности
  13. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана