<<
>>

2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка

Существующее понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действу­ющих на рекламном рынке, их взаимосвязи (рис. 2.3). Выделяют три системообразующих элемента РКС.

I. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.

II. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследователь­ские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (раз­мещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.

III. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта.

Исходная информация — необходимые материалы, получае­мые рекламопроизводителем от рекламодателя.

Рекламный продукт — рекламное обращение, готовое для пере­дачи по каналам распространения рекламы (подробно создание рекламного продукта рассматривается в гл. 6).

Дадим более развернутую характеристику субъектам рекламно­го рынка и рассмотрим технологическую цепочку работы РКС (как условились, будем давать определения в соответствии с Федераль­ным законом «О рекламе»). Рекламодатель

«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекла­мы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью вы­годно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он фор­мирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рек­ламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою оче­редь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются пре­жде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализирован­ные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или мест­ных можно говорить, если принимается в расчет территория, кото­рая покрывается их рекламой. Рекламопроизводитель (рекламное агентство)

«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе получен­ной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю како­го-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает раз­личие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рас­сматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство восполь­зовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рек­ламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт. Рекламораспространитель

«Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распростра­нение рекламы любым способом, в любой форме и с использовани­ем любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся вла­дельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интер­нет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в зна­чительной степени зависит эффективность рекламной кампании. Рекламополучатель (потребитель рекламы)

«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерально­го закона «О рекламе»).

Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работа­ет вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рек­ламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объек­тивным характеристикам. Рекламополучатели различаются свои­ми демографическими, психологическими, социальными и други­ми особенностями. У них различные уровни жизни, размеры дохо­дов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем реклам­ном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу жур­нала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламны­ми агентствами при создании рекламного продукта.

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008

Еще по теме 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка:

  1. 1.5. Рекламная деятельность и маркетинг Общие понятия рекламного рынка
  2. ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
  3. 5.4. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента
  4. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  5. § 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
  6. Задачи исследования рекламного рынка
  7. 22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
  8. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
  9. Анализ рекламного рынка России
  10. 3. Понятие и виды субъектов рекламных отношений
  11. Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка