7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. Виды рекламы

Целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном това­ре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данно­го товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на ре­шение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного обра­за (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и харак­теристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом основное назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы де­ятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кам­паний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал"); рекламные щиты; реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса"); участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, теле­видении).

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необхо­димо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позво­лить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или ре­ализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положитель­ные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобре­тении данного товара или эксплуатации данной услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и эле­менты имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить. Наиболее эффективны рекламные средства для стимули­рующей рекламы:

реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);

прямая почтовая рассылка;

реклама на радио;

участие в выставках;

телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продук­ция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком поло­жении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о това­ре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы ста­бильности:

скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;

участие в выставках;

прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о дея­тельности фирмы.

Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предва­рительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать пол­ную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обя­зательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные ха­рактеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее рас­пространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продук­та. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей.

Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупате­лем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рек­ламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, каче­ство обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стрем­лении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекла­му увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рек­ламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрас­тать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возмож­ные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энер­гичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использо­ванных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или ре­гионах может привести к увеличению количества продаж.

Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Про­должение рекламной кампании нецелесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планиро­вания рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономи­ческую эффективность рекламных мероприятий.