<<
>>

7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фир­мы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на реше­ние которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и харак­теристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом основное назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании ши­рокого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она на­правлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятель­ности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж- рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка «Империал»);

• рекламные щиты;

• реклама на транспорте;

• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);

• участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телеви­дении).

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходи­мо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позво­лить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или ре­ализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компа­нии и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смо­гут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положитель­ные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобрете­нии данного товара или эксплуатации данной услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить. Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рек­ламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);

• прямая почтовая рассылка;

• реклама на радио;

• участие в выставках;

• телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем ее объеме занимает довольно незначитель­ное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результа­ты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоян­ным партнерам.

Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предва­рительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от ста­дии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рек­ламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обяза­тельно должны быть отражены: назначение, область применения, основные ха­рактеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового про­дукта; реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агент­ской и дилерской сетей.

Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превы­шая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в реклам­ном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу уве­личиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необ­ходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные рас­продажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энер­гичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает оче­редными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью ис­пользованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то луч­ше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использо­ванных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка или ре­гионах может привести к увеличению количества продаж.

Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Продол­жение рекламной кампании нецелесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены сла­бо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирова­ния рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономи­ческую эффективность рекламных мероприятий.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ:

  1. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. Виды рекламы
  2. 8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий
  3. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  4. 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы
  5. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  6. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАТИВНЫЕ СЕТИ И ПРОЦЕССЫ
  7. Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
  8. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  9. Глава 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ
  10. 1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы
  11. § 3. Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама
  12. 7.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы Процесс восприятие рекламы
  13. 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
  14. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе Ответственность участников правоотношений в сфере рекламы
  15. 1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ