<<
>>

8.2. Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок

Рынок товаров и услуг, формирующийся в России, все настойчи­вее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремеслен­никам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых Ими товарах, проводимых ярмарках и т.п.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно пред­ставлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных 372 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Если реклама — это всегда информация, то информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные све­дения, необходимые для покупки и использования изделий. С дру­гой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушае­мостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Стандартное (классическое) определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

оплаченная форма коммуникации;

наличие идентифицированного спонсора;

распространение через средства массовой информации;

наличие определенной аудитории для обращения;

отсутствие персонализации распространяемой информации;

направленность действия (склонение к действиям).

В учебнике У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти [48] дает­ся, к примеру, следующее определение. Реклама — это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифи­цированным спонсором и использующая средства массовой инфор­мации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (иным образом).

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продви­жения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных по­требителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В США и других промышленно развитых странах термин «рекла­ма» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекла­ме) и не распространяется на мероприятия, способствующие прода­жам, — «сейлз промоушн» (sales promotion); престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения обществен­ности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно разви­вающуюся в последнее время специфическую область рекламной дея­тельности, суть которой состоит в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекла­мы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувени­ров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекла­ме» (далее Закон о рекламе) дано следующее определение: «Рекла­ма — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях И начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддержи­вать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, иде­ям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начи­наний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Фе­дерации».

Основываясь на приведенных определениях, М. Ю. Рогожин в сво­ей книге [34] предложил следующий вариант определения рекламы: реклама — как правило, неперсонализированная форма коммуника­ции, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законны­ми способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потре­бителей.

Как неотъемлемая составляющая специфической деловой актив­ности реклама в конечном счете направлена на обеспечение пол­ноценного обмена продукцией — конкретными наименованиями товаров и услуг — между теми, кто наполняет ими рынок (т.е. произ­водителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию по­требляет (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Основные цели рекламы

Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для со­вершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупа­телям необходимо обозревать рынок, располагать определенным ми­нимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем са­мым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребле­нием. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки ин­формационной функции, обеспечивающей направляемый поток ин­формации, и берет на себя коммуникативную функцию.

С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потре­бителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рын­ке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпо­чтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Экономика России стремительно развивается, что приводит к рос­ту количества событий и материалов о них. На российском информа­ционном рынке активно работает более 5000 средств массовой инфор­мации, ежедневно тысячи компаний распространяют пресс-релизы о своей деятельности, федеральные и региональные государственные органы постоянно вносят изменения в нормативные документы, ре­гулирующие работу компаний.

1лавным испытанием, через которое прошли российские реклами­сты в 2006 г., стал подправленный Закон о рекламе. Однако он не по­мешал общему росту рынка, который подрос на 30% и достиг отметки 6 млрд долл. Это на 1 млрд долл. больше, чем в 2005 г. Об этом свиде­тельствуют данные исследовательского агентства ZenithOptimedia. По данным компании Group М, рост составляет 24,5%, а оборот индустрии насчитывает 6,226 млрд долл. По прогнозам компании Ad Barometer, оборот рынка достигает 6,282 млрд долл., а темпы роста составляют 26,7%.

Как пишет издание «Деловой Петербург», затраты рекламодателей с января по сентябрь 2006 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила в 4,24—4,32 млрд долл. Это на 27% больше, чем за аналогичный период 2005 г. Наибольшую долю — 45% — на ре­кламном рынке занимает телевидение. На прессу приходится до 28,5% всех рекламных расходов, на наружную рекламу — 18,5%. Оставшиеся 7% приходятся на радио, Интернет и кинотеатры.

Главной тенденцией 2006 г. является то, что рекламодатель потя­нулся в Интернет. На рекламу в виртуальном пространстве рекламо­датели потратили 128 млн долл. и, по мнению специалистов АКАР, в будущем будут тратить еще больше.

Наиболее интересными тенденциями рынка являются:

S рост телесмотрения локального и кабельного телевидения при падении телесмотрения национальных каналов;

S рост популярности радио;

S резкое повышение популярности сети Интернет.

Хотя аналитики предполагают, что в течение ближайших пяти лет в российском Интернете будут тратить больше рекламных денег, чем на радио. Тем не менее, по данным РА «Эксперт», большинство компаний продолжает концентрироваться на традиционных методах рекламы.

Повышение стоимости рекламы на телевидении во II полугодии 2006 г. было продиктовано внесенными поправками в Закон о рекла­ме. Так, с 1 июля допустимый объем рекламы в телеэфире не должен превышать 12 мин в час и 15% всего времени вещания канала в сутки. Для сравнения, раньше под рекламу отводилось до 20% суточного вещания.

Данные ограничения и привели к ценовому росту. Один из крупных селлеров российского телевидения — группа «Видео интер­нешнл» подняла цены на 15—20%, компания «НТВ-Медиа» — на 5%, размещение рекламы в прайм-тайме подорожало вдвое.

Согласно подсчетам исследовательской компании TNS Gallup Media, после вступления в силу поправок к Закону о рекламе объем рекламы сократился до 48% на коммерческих каналах и примерно до 14% на государственных каналах.

Рекламный рынок в России в 2007 г., несмотря на законодательные ограничения, растет. Согласно прогнозам компании «Медиа сеть» ры­нок рекламы в 2007 г. вырастет на 22% и перешагнет по объемам от­метку в 7 млрд долл. Быстрыми темпами развивается рынок Интер­нет-рекламы, который по объемам составит 160 млн долл., превысив показатели 2005 г. ровно в два раза.

Цены на рекламу повышаются. Логично предположить, что вну­тренние цены на российском рекламном рынке будут повышаться, Приближаясь к среднемировым.

На экраны российского телевидения, на которое приходится 55% всей рекламы, вышла реклама политических партий и выборов в Гос­думу России. По прогнозам медийного агентства ZenithOptimedia, ин­тернет-реклама в 2007 г. вырастет на 28,2%, а ее объем составит более 31 млн долл. Бурное развитие рекламы в Интернете приведет к тому, Что к 2009 г. расходы компаний на рекламу в виртуальном простран­стве превысят расходы на радиорекламу и поставит ее на четвертое Место в списке медианосителей после телевидения, газет и журналов.

Основными факторами роста рекламы являются:

рост курса евро по отношению к доллару. Тем самым бюджеты европейских рекламодателей, если выражать их в долларах США, ав­томатически выросли, что для соблюдения конкурентного паритета заставило увеличивать рекламные бюджеты и их неевропейских кон­курентов;

ограниченность рекламного пространства на основном реклам­ном носителе — телевидении. Спрос на телевизионнную рекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наибо­лее быстром росте субрынка рекламы на телевидении за счет медиа- инфляции.

Нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен теле­визионной рекламы и стараются поднять свои цены;

уверенный рост региональной составляющей российского рек­ламного рынка. Для своего продвижения национальные рекламода­тели все увереннее используют региональные кампании, которые позволяют решать задачи на отдельных географических рынках. Рас­тут и местные рекламодатели с бюджетами для продвижения в своем и смежных регионах;

политическая и экономическая стабильность общества, поло­жительный инвестиционный климат в России и рост покупательной способности населения страны;

конкурентная борьба на потребительском рынке. Это наименее значимый фактор роста рекламного рынка, что обусловлено достаточ­ной развитостью большинства товарных категорий, которые прошли фазу быстрого первоначального роста, когда реклама играла ведущую роль в наращивании потребления. При этом необходимо отметить не­достаточность развития большинства категорий услуг, перспективы за рекламой финансовых и страховые услуг.

Таким образом, фактический рост российского рекламного рын­ка с учетом экстенсивных факторов инфляции несколько ниже, хотя и превышает общий рост российской экономики.

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 8.2. Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок:

  1. З.1. Постиндустриализация как основная тенденция в современной мировой экономике
  2. 4.2. Основные инструменты дискреционной фискальной политики. Эффект мультипликатора
  3. 9.1. Основные инструменты денежно-кредитной политики
  4. § 2. Основные инструменты денежно-кредитной политики государства
  5. § 2. Таможенная пошлина как основной таможенный платеж
  6. §11.3. Понятие, сущность и основные черты конституции как основного государства
  7. 13. 3. Основные виды инструментов, обращающихся на мировом финансовом рынке
  8. 7.1. ВАЛЮТНЫЙ КУРС И ОБРАТИМОСТЬ ВАЛЮТ КАК СПЕЦИАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ МИРОВОГО ФИНАНСОВОГО РЫНКА
  9. 9.1. валютный контроль и валютные ограничения как практические инструменты регулирования МФР
  10. 4.3.ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ФИНАНСОВОГО РЫНКА