<<
>>

7.2. Реклама

Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, пред­ставляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оп­

лачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама — это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожела­тельности со стороны потенциальных покупателей.

Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулирова­нию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекла­мы состоит в реализации сбытовой функции, а цель — активиза­ция спроса и расширение рынка.

В плане реализации целей и задач рекламы предприятия, находя­щиеся в условиях цивилизованного рынка, вынуждены нести значи­тельные расходы. Однако большая часть отечественных промыш­ленных предприятий вообще не расходует средства на рекламу. Между тем зарубежные производители выделяют на это огромные средства. Так, доля расходов на рекламу у компании «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, «Хершейс» (США) — 18,5, «Джонсон и Джонсон» (США) — 25,5%.

Как можно конкурировать, например, с фирмами, которые при продвижении своих товаров на рынок учитывают такие не­ведомые нам нюансы, как «звуковой маркетинг»? По данным из французского журнала «Антреприз» («Предприятие») за июль 1996 г., в фирме «Рено» 300 человек работают над проблемами акустики: исследуют, каков наиболее оптимальный звук захло­пывания дверцы автомобиля. Оказывается, это должен быть «шум, создающий впечатление люкса и комфорта». В 1995 г. на эти исследования в «Рено» затратили 100 млн франков. А фирма «Кракотт», выпускающая кондитерские изделия, за три года потратила 2,5 млн франков на поиск наиболее благозвучного хруста чипсов. Столь тщательная маркетинговая работа дает результаты: «Кракотт» захватила более половины рынка чип­сов Франции.

Что мы сегодня можем противопоставить такой филигранной, кропотливой деятельности по изучению спроса? Увы, наш марке­тинг безмолвствует — ив прямом, и в переносном смысле.

Среди всех предприятий отечественного машиностроения, например, лишь меньшая часть заводов создали настоящие службы маркетин­га. И даже это расценивается как достижение.

Сегодня государство пытается реанимировать производство российских телевизоров, однако без серьезной рекламной поддержки, без глубокого исследования внутреннего рынка сде­лать это будет непросто. Так, в 1998 г. в г. Дербенте было налаже­но производство довольно удачных и сравнительно недорогих черно-белых телевизоров. Однако в силу названных причин теле­визоры не нашли распространения. Нужна целенаправленная ра­бота по проведению маркетинговых исследований, по формиро­ванию имиджа российских товаров, по организации рынка рекламы в стране.

В условиях превышения предложения над спросом не производ­ство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процес­сом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров — объектов рекламы. На основе полу­ченных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации.

Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвиже­нию товара и стимулируют его сбыт. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией; фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров; демонстрации моделей, выставки, на­глядные пособия, конференции, конкурсы.

Задачей маркетолога является правильный выбор соответствую­щих средств рекламы. При этом рассматриваются возможные аль­тернативы, учитываются степень охвата и частота повторяемости рекламы.

Начальный выбор средств информации обычно основан на интуиции.

Наиболее эффективным средством рекламы является телевиде­ние. Телереклама позволяет потребителю самому увидеть преиму­щества товара и возможности его использования. Ключевыми фак­торами здесь являются доступность и повторяемость рекламы. Недостатком телерекламы является ее относительная дороговизна. Расценки на размещение рекламы в наиболее популярных програм­мах телевидения:

• телеигра «Поле чудес» — 1 мин — $30 000;

• мексиканский сериал «Дикая Роза» — 1 мин — $25 000.

Основные преимущества радиорекламы заключаются в воз­можности выбрать удачное время передачи положительных ка­честв товара с помощью популярной, легко запоминающейся ме­лодии. Потребитель (обычно женщины) получает возможность на кухне в процессе приготовления и потребления пищи одновремен­но слушать рекламную информацию. Причем сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и зна­чительной доступности рекламы. Радиореклама может достать по­требителя там, куда нет доступа для других средств информации (например, в машине). Эффективная рекламная информация пода­ется музыкальными программами «Караван» и «Ностальжи», «Русское радио». Для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов.

Журналы — сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Журнальная реклама обладает преимуществами перед другими средствами массовой информации, т.к. позволяет разместить довольно большой объем информации. Журнальная реклама также явля­ется отличным средством для распространения отрывных купо­нов для заказа товаров и купонов на продажу товаров со скид­кой. При этом скидка будет компенсирована увеличением числа покупок, а маркетолог получает возможность проанализиро­вать положение товара на рынке по количеству купонов, при­сланных для закупки товара. Они же позволяют оценить успех рекламного объявления.

Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама — сравни­тельно дешевое и эффективное средство массовой информации.

Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу. Удачную рекламу дают популярные центральные газеты. Стоимость газет­ных полос ниже, чем в телерекламе. Например, одна полоса в газете «Комсомольская правда» стоит $ 17 000.

В последнее время российские предприниматели довольно удачно применяют уличную рекламу. Уличная реклама включает различные формы: рекламные шить? различных размеров, плака­ты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой рекламные щиты — одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркето­лог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных матери­алов (рекламные щиты, реклама на автобусах) и небольших вспо­могательных средств (рекламные вывески в магазинах, супероб­ложки и т.д.). Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомога­тельные средства уличной рекламы можно размещать на площад­ках вблизи магазинов. Автобусы могут служить «подвижными рекламными щитами». При этом возрастает вероятность того, что больше потребителей увидят рекламу.

Другие виды уличной рекламы, такие как рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются, например, на витринах, поперечных балках крыши. Это очень эффективная форма привле­чения внимания потребителей.

Идеальное место для уличной рекламы — такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торго­вые центры. Популярное средство рекламы в магазинах — фирмен­ные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку.

Кинорекламу обычно называют «реклама в четырех стенах». Этот вид рекламы в основном направлен на молодых людей. Одна­ко вследствие кризиса в российском кинематографе и общего эко­номического кризиса данный вид рекламы непопулярен.

По мере стабилизации экономической и политической ситуации роль кино­рекламы будет возрастать.

В последние годы все большее значение приобретает световая реклама. Средства световой рекламы, помимо всего, прочего укра­шают городские улицы. Появившиеся на каждом шагу горящие пол­ным светом автозаправки (АЗС), световые вывески многочисленных коммерческих магазинов в корне изменили вечерний облик городов.

Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый (адресный) и минималь­ный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняет свою роль, когда будут посланы по пра­вильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную кампанию.

Список адресатов составляют, просматривая прежде всего спра­вочники соответствующей страны (отраслевые, фирменные, теле­фонные).

Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенны­ми к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опуб­ликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т.д., а также образцами товаров и сувенирами. Пись­ма рассылают по одним и тем же адресам несколько раз.

Но, поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи­ми, как близнецы. Нужно составить столько сообщений, сколько предполагается последовательных рассылок писем, а приложе­ния к ним делать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адре­сом фирмы-рекомендателя и текстом, в свободные места которого (они составлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расхо­ды на пересылку этой открытки из-за границы рекламодатель обыч­но не оплачивает.

Необходимо разработать график отсылки писем и контроля за ответами, чтобы не направлять очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием.

Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не нужно писать: «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания.

Наиболее эффективным и привлекательным средством переда­чи является World Wide Web (WWW). Применение огромных воз­можностей этой информационной системы становится наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Уже сейчас это позволяет многим фирмам вести эффективную реклам­ную кампанию или просто рассказывать о себе или своем бизнесе широкой аудитории.

Одно из наиболее очевидных преимуществ WWW перед други­ми средствами массовой информации — способы ее отображения. Когда вы создаете собственную WWW-страничку (WWW-сервер), информация о фирме или продукции может быть представлена в виде гипертекстового документа, что позволяет вам постепенно, подробно и, самое главное, ненавязчиво разместить в нем свою информацию. Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующе­го его вопроса посредством самостоятельного поиска подробнос­тей выделенных рубрик.

Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объем­ную графику, — вы имеете возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. На­пример, можно показать товар в разных проекциях, дать полный список характеристик товара, наглядно показать и рассказать о правилах его применения, представить необходимые рекоменда­ции, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работа­ет, и т.д. Ни одно из существующих средств массовой информации не обладает такими возможностями.

Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации — оперативное обновление данных. В отличие от «бумажной» прессы, где технологически оправданы задержки в одну-две недели от поступления до опубликования информаци­онных материалов, в WWW новая информация может быть до- ступна уже через несколько часов после внесенных изменении, а скорость, нам известно, важнейший фактор коммерческого успе­ха в условиях конкуренции.

На сегодня в сетевом пространстве, как нигде, соблюдается принцип равных возможностей, абсолютно все фирмы при исполь­зовании сетевых ресурсов равны. Небольшая частная фирма в Internet может выглядеть ничуть не хуже, чем крупный трансна­циональный концерн. Затраты на создание своего представитель­ства в сети невелики и доступны практически всем. При этом шан­сы недобросовестных конкурентов на успех резко сокращаются, если учитывать высокую информативность сетевой рекламы и ее демократичность.

Потенциальным покупателям необходим максимум информа­ции о фирме и ее товарах, услугах. У вас есть желание рассказать об этом, показать свои преимущества перед конкурентами, но при помощи традиционных средств массовой информации донести до покупателя этот огромный объем информации очень трудно. Ре­шить эту проблему поможет организация собственного предста­вительства в WWW, что позволит разместить неограниченный объем информации.

Сеть открывает для руководителей предприятий совершен­но новое поле для рекламной деятельности, превосходящее по своим возможностям все существующие виды рекламы, а под­тверждением этому является бурный рост пользователей Internet. На сегодня их число составляет более 100 млн чело­век — вряд ли стоит игнорировать такую массу потенциальных потребителей.

Масштабы русскоязычной части Internet невелики, однако тем­пы роста числа ее пользователей сейчас выше среднемировых.

Чтобы рационально выбрать канал распространения реклам­ных посланий, проводят анализ средств массовой информации (МИ) по следующим критериям:

— охват — возможное число адресатов при обычных, средних условиях;

— доступность — сможет ли предприятие воспользоваться им в любой нужный момент;

— стоимость — общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность;

— управляемость — возможность предприятия передавать по этому каналу сообщения выбранной целевой группе;

— авторитетность — уважение со стороны потенциальных и дей­ствующих покупателей;

— сервисность — представление рекламного послания в абсолют­но готовом виде для печати (передачи) или подготовки текста. Для сравнения значимости каналов МИ каждому из них присва­ивают вес по перечисленным выше категориям, после чего сумми­руют веса и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно вес определяется более или менее значительной по составу группой специалистов.

Использование всевозможных средств рекламы создает направ­ленную убежденность аудитории в отношении данного товара или фирмы. Субъект воздействия должен видеть и воспринимать не рекламу, а идею, заложенную в рекламном послании. Вместо слов «какая интересная реклама» ее читатель должен сказать: «Я не знал об этом товаре раньше. Я должен его купить».

Реклама содействует продаже конкретного товара, побуждает покупателя вступить в контакт с продавцом. Во многих случаях, проводя рекламную кампанию, продавец не знает покупателя. Пос­ле проведения рекламной кампании потребитель «извлекается» из общей массы и становится известным продавцу. Влияние реклам­ной деятельности определяется не только тем, сколько затрачено денег, но и тем, как они израсходованы, что сказано покупателям, в какой форме, где и как часто.

Хороший товар — только половина дела. Не менее важна актив­ная реклама, способная дойти до сознания людей, принимающих решение о покупке, или влияющая на их решение. Активная рекла­ма предполагает систематическую работу. Она не достигает по­ставленных целей, если ведется от случая к случаю.

Владелец одной крупной американской фирмы при обсужде­нии рекламного бюджета как-то заявил, что ему известно — поло­вина этих денег выброшена «на ветер», он только не знает, какая именно. Жизнь часто подтверждает это. Излишние, вернее — бес­полезные, расходы на рекламу отчасти связаны со стандартизо­ванным характером рекламных объявлений и отсутствием долж­ной гибкости. Поскольку аудитория рекламы крайне широка, зна­чительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.

При проведении рекламной деятельности следует придержи­ваться определенных принципов, которые базируются на соответ­ствующих тенденциях развития. В рамках этих тенденций в пер­вую очередь следует отметить, что развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рынка, порою опережая его.

Следующая характерная особенность связана с чисто россий­ским менталитетом, когда фирмы вынуждены не столько реклами­ровать продаваемый товар, сколько объяснять, как отличить товар от подделки.

Постоянный рост тарифов на рекламу товаров по телевидению и в центральных газетах вынуждает рекламодателей отдавать предпочтение другим видам и средствам. В частности, довольно широкое распространение в крупных городах получила реклама товаров на транспорте — от видеотехники, мебели до банковских услуг и детского питания.

В последние годы в России наблюдается беспрецедентный рост рекламной активности, что, однако, не сопровождается повы­шением качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном отличается агрессивностью, недобросовест­ностью, слепым копированием далеко не лучшего зарубежного опыта. Большая часть рекламных расходов приходится не на про­изводственную, а на банковскую сферу, что также является сугубо российской особенностью.

Правила игры в области рекламы регламентируются Законом РФ «О рекламе», который, к сожалению, демонстрирует полную незащищенность СМИ и предпринимательских структур Рос­сии от государственного произвола. Например, ст. 27 наделяет Министерство по антимонопольной политике (МАП) правом полного контроля за рекламой, правом трактовать закон, давать разъяснения по его применению. А ст. 28 предусматривает со­здание Президентом, некоего органа под названием Федераль­ный уполномоченный орган по контролю за соблюдением СМИ законодательства о рекламе. Согласно этим статьям деятель­ность СМИ становится внутренним делом МАП. Вводится рек­ламная цензура.

Принятие закона — серьезная угроза не только для рекламной, но и для финансовой деятельности. МАП получает право беспре­пятственного доступа к любой конфиденциальной информации по первому своему требованию.

Маркетологи должны овладевать методами и способами разра­ботки рекламы, управления ею. Разработка рекламы осуществляет­ся в определенной последовательности (см. рис. 32).

Рис. 32. Процесс разработки рекламы

В первую очередь разрабатываются цели для каждого вида рек­ламы. Например, целью информативной рекламы является доведе­ние до потребителей информации о новом продукте.

На следующем этапе разрабатывается бюджет рекламной дея­тельности применительно к каждому продукту с учетом стадий жизненного цикла продукта, его рыночной доли, уровня конкурен­ции, частоты повторов рекламы.

Следующий шаг — определение идеи рекламного обращения, оценка и выбор его вариантов, осуществление реализации вы­бранного варианта.

На следующем этапе осуществляется выбор средств рекламы. И наконец, проводится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации до и после проведения рекламы.

Правильно проведенный процесс разработки рекламы позво­лит предприятиям и предпринимателям:

— обеспечить рациональную организацию рекламной деятельно­сти предприятий;

— подобрать средства и виды рекламы с учетом психологии по­требителей и методов психологического воздействия;

— выявить резервы повышения эффективности рекламы. Проведение исследования рекламы обусловлено прежде все­го тем, что решения в области рекламной деятельности прини­маются в условиях риска и неопределенности. Перед разработ­чиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребите­лей? Смотрят ли телевизионную рекламу те, на кого она ориен­тирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем про­даж?» На эти и другие подобные вопросы могут дать ответы соответствующие исследования.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной дея­тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1) исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств для разных целевых аудиторий;

2) изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;

3) исследование эффективности отдельных рекламных кампаний;

4) исследование эффективности воздействия рекламного обраще­ния на аудиторию;

5) изучение синергетического эффекта от совместного использо­вания в рекламных целях нескольких средств массовой инфор­мации.

Процесс и методы проведения рекламных исследований анало­гичны процессу и методам проведения маркетинговых исследова­ний в целом. Исследование рекламы осуществляется по следую­щим направлениям.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Одна из задач любых рекламных кампаний заключа­ется в выборе таких средств массовой информации, которые ак­тивно используют потребители выбранных рыночных сегментов.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с пози­ции задач проведения рекламных компаний печатные СМИ, обыч­но используют следующие подходы.

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламны­ми текстами, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публи­кации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающихся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) от­дельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. Степень знакомства с материалами печатных СМИ опреде­ляется на основе показа читателю определенного выпуска, анализа материалов выпуска, который читался, и степени интереса к про­читанным материалам.

Кроме того, часто параллельно изучается также покупатель­ское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями мо­жет не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламны­ми сообщениями.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кам­пании руководствуются следующими критериями:

— степенью авторитетности СМИ в конкретной области;

— степенью престижности СМИ у потребителей;

— настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на

коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает

радостное настроение, то, покупая определенные товары, по­требитель старается его поддерживать);

— созданием чувства сопричастности;

— степенью определенной политической, социальной направ­ленности.

Исследование эффективности рекламной кампании. Для определения эффективности рекламы используются следу­ющие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь проме­жуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа­ний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли реклам­ное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целе­вой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в выя­снении возможностей респондента узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключа­ются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам вы­борки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печата­ется текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламьт может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, ли­шенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сооб­щение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Какой мар­ки товар рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного изда­ния после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

— процент читателей, которые после опубликования рекламы смогли вспомнить, что видели данную рекламу;

— процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе­мый товар, его производителя и марку;

— процент читателей, которые прочитали более половины рек­ламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнавае­мость рекламы, для рекламодателя представляет большой инте­рес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном изда­нии, характер данного печатного издания, содержание рекламно­го сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы час­то используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измере­ния степени принятия новых товаров. Специалистами разработа­ны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие про­цент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее ос­нове рекламное объявление или сообщение, запоминают марку то­вара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элемен­тов рекламного сообщения.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригиналь­ностью.

При определении уровня побудительности предпочтение по­требителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

— наиболее предпочтительной марки;

— следующей по уровню предпочтительности марки;

— марок, которые не котируются;

— нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. Помимо сообщения через рекламу фактических данных

о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто исполь­зуются приемы, выходящие за рамки простой передачи инфор­мации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого това­ра приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекла­мы. Эта задача хотя и не является столь сложной, как задача измерения мотивационного воздействия, но она, безусловно, более сложна по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение мо­жет быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять ком­мерческих теле- и радио реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обе­их групп присваивается определенный код и даются пакеты купо­нов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Опре­деляется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к об­щему числу покупок членов тестируемой группы на подобное от­ношение для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к опреде­ленной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Чле­нов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку това­ра, которые они видели в течение одного дня, выбираемого слу­чайным образом для каждого месяца.

Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фик­сируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рек­ламное сообщение считается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек).

Далее фиксируются новые покупательские намерения и опре­деляется процент респондентов, которые изменили их в опреде­ленном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динами­ки степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпоч­тительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым то­варам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальной информации об изучаемых товарах, процент потре­бителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минималь­ным требованиям).

Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными това­рами и процент повторных покупок (уровень лояльности к опреде­ленной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам това­ра только до и после демонстрации рекламы.

Несмотря на предпринимаемые активные действия, нацелен­ные на рост эффективности рекламных компаний, результаты этой деятельности ниже желаемых.

Основными причинами падения эффективности рекламы следу­ет считать следующие:

1. В условиях современного информационного взрыва эф­фект от воздействия рекламы падает. (Объем информации, кото­рый сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год- полтора.)

2. В силу безадресное™ массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потреби­телей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, тогда как надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20ЛЮ% потребителей обращаются к рекла­ме, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потреби­тельским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а сле­довательно, прибыли производителей и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчи­тывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактиче­ской продажей товара. Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств произво­дится с учетом фактического объема продаж.

6. Наметилась тенденции снижения доли телевизионной и печат­ной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с.. 2005

Еще по теме 7.2. Реклама:

  1. 3.2.3. Влияние рекламы на линию спроса
  2. Глава 20. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
  3. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
  4. 18. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ ПРОИЗВОДИМЫХ (ПРИОБРЕТЕННЫХ) И (ИЛИ) РЕАЛИЗУЕМЫХ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ), ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НАЛОГОПЛАТЕЛЬЩИКА, ТОВАРНОГО ЗНАКА И ЗНАКА ОБСЛУЖИВАНИЯ, ВКЛЮЧАЯ УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ(ПП. 28 П. 1 СТ. 264 НК РФ)
  5. А.В.Клокова. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ, 2008
  6. Глава I. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?
  7. РЕКЛАМА
  8. 1. Виды рекламы
  9. Печатная реклама
  10. Наружная реклама
  11. 4. Реклама в метро
  12. 5. Реклама на транспорте
  13. 9. Реклама в сети Интернет
  14. 2. Что относится к рекламе
  15. 3. Что не относится к рекламе
  16. Глава II. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ В ЦЕЛЯХ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИБЫЛИ
  17. Публикация рекламных статей в периодических изданиях без пометки "Реклама"
  18. Глава III. НДС И РЕКЛАМА