<<
>>

Разработка и управление рекламной кампанией

Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и прави­тельственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинфор­мировать его о чем-либо.
Реклама независимо от поставленной цели — подчерк­нуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует от­ветить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и изве­стных как пять «М» вопросов: Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя? Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать? Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рис. 16.3.

Постановка цели рекламы

Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится орга­низация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напом­нить о товарах и услугах.

• Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продви­жения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии.

• Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурент­ной борьбы, когда целью компании является формирование избирательно­го спроса на определенную марку товара. Например, производитель виски «Chivas Regal» стремится убедить потребителей, что именно его продук­ция, а не другие марки виски, обладает истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или несколь­ких марок товаров.

• Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддер­

живающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей.

При постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заклю­чаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рек­ламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.

Решения относительно рекламного бюджета

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов.

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции вы­деляют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высо­кой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высо­кие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воз­действия на потребителей расходы на рекламу владельцев широко извест­ной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «гром­кой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурента­ми, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4. Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение.

5. Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной груп­пы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама име­ет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки пред­лагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Выбор рекламного сообщения

Творческий подход — важнейшая сторона любой рекламной кампании. В 1997 г. компания Тасо Bell выпустила телевизионную рекламу, в которой голодный щенок чау-чау говорил: «Хочу съесть хоть что-нибудь от Тасо Bell». Реклама оказала силь­ное воздействие на 18-35-летних потребителей и произвела фурор среди произво­дителей, начавших использовать изображение щенка на одежде и предметах домаш­него обихода. В течение года объем продаж компании возрос на 4,3%. К концу 2000 г. в связи с уменьшением продаж было решено разработать другую рекламу. В ней зрители увидели веселую молодежь — поющих и танцующих юношей и девушек; благодаря новому ролику продажи Тасо Bell в 2002 г. выросли вновь.3

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: гене­рирование идей рекламного сообщения, их оценку и выбор, создание обращения и контроль социально-ответственной направленности.

Генерирование идей сообщения. Реклама «основных выгод» продукта долж­на рассматриваться как составная часть концепции продвижения товара. Но и в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения твор­ческих идей. Может так случиться, что компания-производитель через какое-то время захочет изменить рекламный образ товара, особенно если потребители бу­дут искать новые, или другие, выгоды данного изделия.

Специалисты, обладающие креативными способностями, используют различ­ные способы повышения привлекательности рекламного обращения. Многие из них приходят к решению индуктивно — в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами, тогда как другие при создании реклам­ных обращений применяют дедукцию. Независимо от применяемого творческого подхода специалист по маркетингу должен ответить на вопрос: сколько вариан­тов рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю?

Чем больше выдвинуто независимых идей, тем вероятнее, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание рек­ламы, тем выше ее стоимость, даже при использовании обычных рекламных объявлений современных компьютерных издательских систем.

Оценка и выбор. Хорошее рекламное объявление обычно фокусируется на од­ном — главном — утверждении. Д. Тведт предложил оценивать сообщения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности.1 Например, организация The March of Dimes провела исследование рекламных обращений для кампании по привлечению средств на предотвращение врожденных дефектов. Для проведения «мозгового штурма» было предложено несколько объявлений. Группу молодых родителей попросили оценить способность заинтересовать, от­личительность и правдоподобность каждого объявления по 100-балльной шкале. Объявление «Каждый день рождается 700 младенцев с врожденными дефекта­ми» было оценено 70,62 и 80 баллами соответственно, тогда как объявление «Ваш следующий ребенок может иметь врожденный дефект» — 58, 51 и 70 баллами. Первый текст превзошел второй по всем показателям. Чтобы определить, какое сообщение лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю сле­дует провести маркетинговое исследование.

Создание рекламного сообщения. Сила воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Одни реклам­ные объявления направлены на рациональное, другие — на эмоциональное позицио­нирование. Американская реклама обычно подчеркивает особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие: «Сделает одежду чище». Япон­ская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие.

Хорошая реклама может иметь определяющее значение при продвижении од­нородных товаров, например стиральных порошков, сигарет, кофе и водки. Рас­смотрим это на примере рекламы водки.

Хотя водка относится к потребительским товарам, диапазон марочных предпоч­тений и лояльности покупателей различным ее маркам просто ошеломляет. Боль­шинство из них основано на рекламном образе. Шведская водка «Absolut» стала самой продаваемой в США вследствие интеграции стратегии определения целе­вых потребителей, оригинальной упаковки и рекламной политики, направленной на людей с утонченным вкусом, высокой мобильностью и любящих выпить. Запо­минающаяся форма бутылки, ассоциирующаяся со шведским отсутствием изли­шеств, стала своеобразным символом и занимает центральное место в каждой рек­ламе. В настоящее время продажи «Absolut» превосходят отметку в $1 млрд в год.5

При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия из­ложения сообщения, описывающая цель, содержание, аргументацию и тон, кото­рые должны присутствовать в обращении. Любое рекламное сообщение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть пред­ставлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, со­здание настроения или образа с использованием музыкального сопровождения или личности-символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение компетентного лица. Например, реклама препарата «Rogaine» ориентирована на мужскую аудиторию, выполнена в стиле одобрения продукта известной личностью и обещает более эффективную по сравнению с другими средствами стимуляцию роста волос у лысеющих мужчин.

Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, при­влекающие внимание и воздействующие на аудиторию. Ниже приведены несколь­ко рекламных обращений, которые имели бы меньшее воздействие, будь они выра­жены другими словами.

Тема обращения Обращение

Наша технология поможет вам «Куда отправимся сегодня?»

сделать почти все, что захотите (компания Microsoft)

Мы не навязываем, просто это «Автолюбители хотят эту машину»

хорошая машина (компания Volkswagen)

Вы платите цену, которую «Назовите свою цену»

устанавливаете сами (Priceline.com)

Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — влияют и на повышение уров­ня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорциональна за­тратам. Цветные иллюстрации повышают как эффективность рекламного объявле­ния, так и его стоимость. Тщательно продумывая относительное доминирование раз­ных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения.

Социальная ответственность. Рекламодатели и работающие для них агент­ства должны быть уверены в том, что их «креативная» реклама не нарушает соци­альные и юридические нормы. Большинство компаний придерживается честного и открытого общения с потребителями. Однако бывают и отклонения от обще­принятых норм, поэтому государство приняло ряд законов, регламентирующих рекламную деятельность. По законам США рекламодатели должны избегать ложных и вводящих в заблуждение рекламных обращений. В США продавцам запрещается использовать такие методы, как, например, метод «приманки и пере­ключения» (предлагающий соблазнительно низкие цены, чтобы завлечь покупа­телей в магазин и затем переключить их внимание на другие, более дорогие това­ры). Рекламодатели должны соблюдать осторожность и не оскорблять различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. На­пример, рекламу средства для уничтожения насекомых «Black Flag» пришлось изменить, так как группа ветеранов выразила протест против ее звукового сопро­вождения: над трупами жучков и тараканов играли военный марш.

Разработка медиа-стратегий

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен выбрать каналы его распространения. На этом этапе решаются вопросы, касающиеся желаемого ох­вата аудитории, периодичности и уровня воздействия рекламы; определяются медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы; устанавливаются временные и географические принципы ее размещения.

Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и силе воздей­ствия рекламы. Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эф­фективных каналов распространения информации, способных обеспечить не­обходимое число контактов с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель хочет до­биться определенного отклика целевой аудитории, например определенного уровня пробной покупки. Последний зависит и от уровня марочной осведом­ленности аудитории. Эффективность контактов для формирования осведом­ленности аудитории зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обраще­ний) и силы их воздействия, где:

• охват аудитории (А) — количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным сред­ством рекламы;

• частота контактов (обращений) (Ч) — среднее число контактов человека или семьи с данным средством рекламы за определенный период времени;

• сила воздействия (В) — качественная ценность контакта через данное сред­ство рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние, чем в газете «Коммерсант»).

При медиа-планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эф­фективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, часто­ты контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе флан­говых торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе ма­рок, пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рын­ке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потре­бителей или коротком цикле потребления.

Многие рекламодатели считают, что для эффективного воздействия на це­левую аудиторию необходимо высокое число контактов: низкая частота по­второв не даст результатов, так как рекламные обращения просто не заметят. Другие сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что пос­ле того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо от­кликается на нее, либо игнорирует, либо перестает обращать на нее внимание. Герберт Кругман уверен, что трех повторов одного рекламного сообщения вполне достаточно.6

Другим аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или об­ращением, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к ней притупляется, поэтому рекламодатели должны обновлять ее.

Выбор основных медиа-средств. Специалист по медиа-планированию дол­жен знать возможности основных медиасредств рекламы по охвату, частоте и воз­действию на потребителей (характеристики важнейших медиа-средств представ­лены в табл. 16.2).


Выбор необходимых средств информации проводится с учетом следующих переменных.

• Предпочтения целевой аудитории. Например, радио, телевидение и Интер­нет являются наиболее эффективными медиа-средствами для охвата под­ростковой аудитории.

• Изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визу­ализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения.

• Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Сообщение, со­держащее значительное количество технических данных, целесообразно раз­мещать в специализированных журналах или в рекламных листках, отправ­ляемых по почте.

• Стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обыч­но учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов.

Рональд Раст и Ричард Оливер считают, что новые медиа-средства, такие как Всемирная паутина, ускорят «смерть» традиционной, привычной нам рекламы. Они видят хорошие перспективы прямого взаимовыгодного общения между производи­телем и потребителем: производители лучше узнают потребителей своей продук­ции и поэтому смогут совершенствовать и изделия, и рекламные обращения; потре­бители получат возможность большего контроля, так как самостоятельно определят необходимость получения рекламного сообщения.7

Необходимость привлечения внимания аудитории заставляет специалистов по маркетингу творчески подходить к размещению рекламы. Так, логотипы и изображения продукта с помощью электронных технологий совмещают с нерек­ламными телевизионными программами; рекламные объявления и логотипы раз­мещают буквально под ногами (на полу, асфальте); передают рекламные объяв­ления по беспроводным каналам связи.

Учитывая широкий диапазон медиа-средств, прежде всего необходимо распреде­лить рекламный бюджет между основными средствами рекламы. Специалист по ме­диа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании медиа-средства и с помощью данных специальных служб определить размер и состав их аудитории и стоимость размещения рекламных сообщений.

Для определения размера аудитории используются различные критерии.

• Тираж (объем распространения): потенциальное число лиц, охваченных дан­ным медиа-средством.

• Аудитория: число потребителей, контактирующих со средством рекламы (если у печатного средства есть вторичные читатели, аудитория превышает расчетную).

• Эффективная аудитория: число людей, контактирующих со средством рек­ламы и обладающих характеристиками потенциальных клиентов.

• Фактическая аудитория: число потенциальных потребителей, которые фак­тически видели рекламное объявление.

Зная размер аудитории конкретного медиа-средства рекламы, можно рассчитать стоимость охвата тысячи человек. Если полностраничное четырехцветное объяв­ление в журнале «Newsweek» стоит $100 тыс., а круг его читателей — 3 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $33. То же самое объявле­ние в «Business Week» стоит $30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек, т. е. стоимость охвата тысячи читателей составит $39. Таким образом, выбирая медиа-средство, необходимо исходить из стоимости охвата тысячи человек, отдавая пред­почтение журналам с наиболее низким данным показателем. Журналы часто сами предоставляют рекламодателям «читательский профиль» — характеристики своей аудитории, куда входят возраст, размеры дохода, место жительства, семейное поло­жение, виды досуга и т. д.

Решения о временном размещении рекламы. При выборе медиа-средств ком­пании-рекламодатели могут использовать макро- и микрографики. Построение макрографиков основывается на планировании размещения рекламы в зависи­мости от сезонных колебаний продаж и производственного цикла. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь-сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампа­нии, «вне сезона» или постоянно в течение года. Большинство фирм проводит политику «сезонной» рекламы, что не всегда оправданно, так как реклама «вне сезона» может резко повысить объем продаж и потребления, не нанося ущерба сезонной реализации.

В течение установленного периода размещение рекламных обращений может быть концентрированным, непрерывным или периодически повторяемым. Рек­ламодатель должен также установить частоту повторения рекламных сообщений, которая может быть равномерной, снижающейся, возрастающей или изменяю­щейся.

При продвижении нового изделия перед рекламодателем стоит проблема вы­бора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных сообщений в течение определенного периода. Как правило, рекламодатели ис­пользуют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для товаров повсед­невного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Кон­центрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации кото­рых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Краткосрочная, или периодическая, реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем рек­лама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Пульсирующая реклама — это длительное рекламирование с периодиче­ским чередованием низкой и высокой активности. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

Решения по географическому распределению рекламы. При географичес­ком распределении рекламного бюджета компания должна учитывать особеннос­ти регионов в отношении размера рынка, реакции на рекламу, эффективности медиа-средств, конкуренции и прибыльности. Компания совершает «нацио­нальную покупку», если размещает объявления на общенациональных каналах телевидения или в журналах, распространяемых по всей стране. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к «точечной закупке». Реклама в местных медиа-средствах называется «местной, или локальной». Несмотря на эффективность националь­ной (ИЛИ международной) рекламы, в определенных регионах ее воздействие на потребителей может быть низким.

Оценка эффективности рекламы

Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяет­ся их эффективностью. Однако фундаментальных исследований по оценке эффек­тивности рекламы крайне мало. Рекламодатели должны стремиться измерить реклам­ный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или мар­ке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.


Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эф­фективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование на­зывается «апробацией текстовой части рекламы» и может быть проведено как до размещения рекламного объявления (предварительное тестирова­ние), так и после его публикации или трансляции (пострекламное тести­рование).

• Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влия­ние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы приведен на рис. 16.4. Из рисунка следует, что доля реклам­ных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю мнений потреби­телей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. Многолетние исследова­ния взаимосвязи между долей голоса и долей рынка для потребительских товаров показали соотношение 1:1 для продуктов с закрепившейся репута­цией и 1,5-2,0:1 для новых товаров.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Разработка и управление рекламной кампанией:

  1. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ, РР (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
  2. 9.2.6. Международные рекламные кампании
  3. 19. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
  4. 9.1. Классификация рекламных кампаний
  5. Вопрос 19. Рекламные кампании
  6. 9.4. План рекламной кампании
  7. Планирование рекламной кампании
  8. 7.3.2. Рекламные кампании и их классификация
  9. 7.3.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  10. 20. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ