<<
>>

РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ

После выбора марочных наименований (обычно на этом этапе их остается не больше 3-4) можно приступать к разработке упаковки (под каждую марку).

Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку» (брифа).

ПРИМЕР

Вариант брифа на разработку дизайна упаковки

0) название продукта;

1) его свойства;

2) вид упаковки;

3) маркетинговая концепция;

4) описание целевой группы потребителей;

5) предполагаемая цена;

6) перечень товаров-конкурентов.

Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР Соки и нектары Rich

Lowe Adventa - агентство креативное, упаковкой на Профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению Lowe Adventa, это должен был быть «премиумный» дизайн. Приветствова­лась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-сту- дии. Это был оплачиваемы тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.

Тендер на упаковку выиграла студия «Open Design & Concepts!». Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками - во- первых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана - «как ни крути» - очень здорово легла на этот дизайн.

В Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».

Источник Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. - №19. - октябрь 2002

Также, как и в случае с тестированием марки, необходимо изучение имиджевых характеристик упаковки. И здесь используется in-ha.ll тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдель­ные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-ba.ll- позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, по­лучить подробную информацию об эмоциональном воздействии упа­ковки.

. При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой зада­чей является получение информации о том, насколько дизайн упаков­ки соответствует концепции самого товара. На помощь опять приходят психосемантическое исследование и карты восприятия. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи со­общить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для това­ра принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя.

В результате новая упаков­ка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производи­тель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.

Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами».

Наконец, при тестировании имиджевых характеристик упаковки нужно проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», то­вар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный пот­ребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тес­тов — тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор от­сутствует в продаже.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР

Соки и нектары Rich

От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «Open Design & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой - белый фон создает ощуще­ние свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов. Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось - сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине «зеленых» соков заметно выде­ляется «белый» Rich.

Источник Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. - №19. - октябрь 2002

Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в ди- зайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соот­ветствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязатель­но указываются нормативные документы, адрес, наименование предп­риятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использова­ния и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати ориги­нал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологичес­кий отдел для ее заказа или изготовления.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ:

  1. РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРКИ
  2. 5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
  3. 5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
  4. Статья 481. Тара и упаковка Статья 482. Последствия передачи товара без тары и (или) упаковки либо в ненадлежащей таре и (или) упаковке
  5. Разработка вариантов решения
  6. 2.3. РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ
  7. § 5. Варианты использования информации в разработке
  8. 10.1. РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
  9. Стратегии разработки новых товаров и маркетинга: вариант Джонсона
  10. Глава 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ, ИХ ВАРИАНТЫ И КОМБИНАЦИИ
  11. Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги