<<
>>

РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРКИ

Итак, в нашем распоряжении - концепция бренда. Теперь ее надо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип, то есть раз­работать марку.

Производители могут применять один или несколько способов брендинга:

Таблица 6.6
Индивидуальное марочное наименование (individual branding) «Новый жемчуг>(зубная паста)
Единое марочное наименование дня каждой товарной категории (family branding)[16] Торты «Причуда» и печенье «Юби­лейное» от фабрики «Большевик»
Единое марочное наименование для всех товарных линий, «зонтичная» марка[17] «Дарья» (пельмени, котлеты, блинчики)
Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными наименованиями Samsung Piano

Обычно разрабатывается довольно большое количество вариантов марочных наименований (агентство «Качалов и Коллеги» рекомендует 200-400 названий).

Часть из них отсеивается после сравнения с текущими названиями конкурентов, часть - забраковывается на экспертных совещаниях как названия, не соответствующие стратегии предприятия (для этого слу­чая Александр Филюрин - директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» - даже предложил особый, прямо таки «анатомический» термин - «проходимость» марки), часть - исключается после проверки по базам данных «Роспатента» на патентную чистоту и патентоспособ­ность.

Оставшиеся 20-30 наиболее перспективных названий тестируются во время глубинных интервью или на фокус-группах. После переработ­ки названия еще раз тестируются путем массового опроса.

Существует опасное заблуждение, что фокус-группы являются уни­версальным инструментом для решения любой проблемы. Это приво­дит к тому, что выбор лучшего названия осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.

Виды брендинга

На наш взгляд, качественные методы необходимо использовать для доработки (усовершенствования) идей, а вот количественные - для выбора окончательного варианта.

Количественный тест является основным методом, так как для вы­

бора названия, в максимальной степени соответствующего концепции бренда, необходимы именно количественные данные, которые позво­ляют сделать адекватный и надежный выбор. Лучше всего проводить психосемантическое исследование (ш-ЬаП тест, т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты) с построением все той же карты восприятия.

Можно использовать уже знакомый нам анализ соответствий, а можно - факторный или дискриминантный анализ, когда респонден­там предъявляют набор марок и ряд характеристик и просят высказать свое согласие / несогласие (по 5-балльной шкале).

ПРИМЕР

... 17. Эта марка предназначена для энергичных людей

Исследовательская анкета

„ Наскильки сигла- .. Полностью ..,, „ Полностью Не согласен сеигнастолько и Согласен не согласен согласен не согласен
Марка А 1 2 3 4 5
Марка Б 1 2 3 4 5
Марка В 1 2 3 4 5
1 •2 3 4 5

На рис.

6.4 приведен пример карты восприятия, построенной с по­мощью факторного анализа. Этот метод применяют, например, в Magram Market Research, «Дымшиц и Партнеры» и др.

БРН1Ш

♦ Смак

| Дарья Русский хят Равнолло

КАЧЕСТВО

0,5
0.3
0,4
0,1
-0,3
-0,2 -0,1 ♦ Сан Самыч
-0,4
-0,!
• 'Гри поросенка
-0,2

02

♦ Колпинские Богатырские * Тучковские

ХЫщх^'3

-0,4

Рис. 6.4. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью факторного анализа

К сожалению, подход с использованием факторного анализа имеет существенный недостаток: используются всего два фактора, которые хоть и аккумулируют наибольшую суммарную дисперсию, однако все- таки не позволяют увидеть расположение марок относительно друг друга при другой комбинации факторов (т.е., если выделено несколько факторов, а это, как правило, всегда так, то на самом деле можно пост­роить несколько карт восприятия, варьируя оси).

Более перспективным представляется использование дискримина- нтного анализа. Его, кстати, широко применяют на Западе, а вот приме­ров использования данного метода отечественными исследовательски­ми компаниями видеть не приходилось. Ниже приведена карта воспри­ятия, построенная автором с помощью дискриминантного анализа.

Маркетинг пп нотам- практичргк-ий кург на рпггийгк-иу примррат

Рис. 6.5. Пример построения карты восприятия марок пельменей на рынке г. Москвы (лето 2002 г.) с помощью дискриминантного анализа

Еще раз повторимся: карты восприятия необходимы для тестирова­ния соответствия придуманного марочного наименования его восприя­тию (просим прощения за тавтологию) целевой аудиторией.

В случае, если нет явного лидерства одного из «кандидатов» по всем пунктам, необходимо использовать информацию о профиле нового бренда, с тем чтобы понять, какие из элементов концепции являются более значимыми. В этом случае выбор названия основывается и на этой информации. Хорошим инструментом для создания профиля но­вого бренда является совместный анализ (conjoint analysis), суть кото­рого заключается в выявлении факторов (и их значимости), которые важны для потребителей.

Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариан­тов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам.

Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не со­относится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение - отвергнуть все варианты, и на­чать поиск имени для своего бренда заново.

ПРИМЕР

Разработка названия с помощью программы ВААЛ

Понятно, что при описанной выше процедуре отбора имен легко сделать ошибку и пропустить действительно стоящую идею.

Есть попытки действовать «от обратного»: генерировать слова в зависимости от предъявляемых к ним требований и затем тестировать их. Делать это позволяет прог­рамма ВААЛ, о которой много пишет один из ее создателей Михаил Дымшиц (бренд- консалтинговое агентство «Дымшиц и партнеры»). Правило такое - надо задавать в программе генерацию имен и после анализировать предложенные варианты, доделы­вая их уже вручную. ВААЛ может выдать и 20000 имен. Важно отобрать правильное. Кроме того, ВААЛ очень не любит буквы Ф и Ш (они в нашем языке самые негатив­ные), поэтому слова с этими буквами он оценивает как отрицательные. По мнению Дьмшица, в настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвисгический критерий, часто просто не зная о его наличии. В качестве примера он приводит оценку по такому критерию зубной пасты: «Аквафреш» воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темное, устрашающее, а «Колгейт» - как что-то «стремительное» (оценка проведена с помощью программы ВААЛ). Учитывая, что большинство российских потребителей лексическое значение этих брендов не понимают («Aquafresh» можно перевести как «освежающая вода», a «Colgate» является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate, основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, «проводник через горы»), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути основным критерием при выборе потребителем. Дымшиц уверен, что в практической деятельности различия в ассоциациях, вы­зываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998/99 года для бренда «Ак­вафреш» была в два раза больше, чем для бренда «Колгейт» (бренды относятся к од­ной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое КОЛИЧе-

РТИО лотребитеттрй тгазиятгсга ГТГРТШЯТТЫТО тгаттигяньт ггп-ругг-.тпт)________________________________

К сожалению, все-таки не существует строго научного метода, даю­щего 100% гарантии успеха придуманного марочного наименования.

Чаще всего в этом процессе доминирует озарение, или «инсайт», по определению Валентина Перция (украинское бренд-консалтинговое агентство Brand Aid). Именно инсайту «обязаны» своему появлению «Шестисотая» красная икра (в 600-граммовых стеклянных банках), водка «Мягков» (украинская) и т.п.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР Соки и нектары Rich

Ярослав Кучеров, генеральный директор PA Lowe Adventa: «Все начиналось с brand name. Сейчас поиск названия для любого продукта - это большая-большая пробле­ма. Потому что зарегистрировано уже практически все, что только можно. Компа­нии закрепляют за собой все русские и нерусские слова. Думали мы, думали, при­менили, как обычно, системный подход. Разбили все на категории: слова, созвуч­ные с соковой тематикой, географические названия экзотического плана, слова с испаноязычным звучанием, слова, по звучанию красивые, но ничего не значащие. Через какое-то время у нас были целые простыни названий (Болеро, Лагуна, Ривье­ра, Magica, Liberte, Cleo, Jive, Noel, Prima vera, Del Fruito, San Martin и др.). Но все было не то. Это как думать: «Нормально, хорошо, даже звучит», однако это все с приставкой «вроде бы». И вдруг совершенно неожиданно кто-то, сказал: «Rieh!». Да, вот оно! Как раз тот случай, когда все понимают - это то, что нужно. За название сразу схватились все: и клиенты, и мы. Проверили - ура, никем в латинице не заре­гистрировано!». После этого, естественно, встал вопрос о дизайне упаковки.

Источник Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. - №19. - октябрь 2002

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ МАРКИ:

  1. РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ
  2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ МАРКИ
  3. Разработка торговой марки и лого
  4. Разработка вариантов решения
  5. 2.3. РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ
  6. § 5. Варианты использования информации в разработке
  7. 10.1. РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
  8. Стратегии разработки новых товаров и маркетинга: вариант Джонсона
  9. Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
  10. Глава 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ, ИХ ВАРИАНТЫ И КОМБИНАЦИИ
  11. Тестирование.
  12. 6.6. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ РЕШЕНИЙ 6.6.1. Выбор оптимального варианта 1 решения с помощью статистических оценок
  13. 3.6. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ РЕШЕНИЙ 3.6.1. Выбор оптимального варианта решения с помощью статистических оценок
  14. 5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
  15. 5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
  16. Модульное тестирование
  17. 10.5. Тестирование как метод оценки
  18. Тестирование системы