<<
>>

Разработка первоначальной стратегии выхода на региональный рынок

После того как регион выбран, компания разрабатывает первоначаль­ную стратегию выхода на рынок. Для этого прежде всего необходимо уточ­нить критерии сегментации, определить существующие сегменты и вы­брать наиболее привлекательный из них.
При этом, возможно, компания не найдет на новом региональном рынке тех сегментов, на которые она обычно ориентируется (или, например, «средний класс» в том или ином регионе окажется плохо структурирован или крайне малочислен).

Как правило, при разработке региональной стратегии проводится маркетинговый аудит, включающий характеристику компании, описание рынков, на которых работает компания, описание существующих страте­гий, конкурентов и каналов распределения. Отдельно анализируется про­филь региона, включающий описание территории, оценку размера и ди­намики рынка, существующей и перспективной инфраструктуры. На ос­нове этого определяются цели и ожидаемые результаты, выбираются путь и способ достижения этих целей, оцениваются ресурсы, необходимые для осуществления стратегии.

Руководство фирмы и директор по продажам должны определиться, с какими товарами и услугами компания выходит на региональный ры­нок. Для первоначального запуска могут быть выделены так называемые «ударные» товары (именно на их продвижении будет сделан главный ак­цент). Более рискованный вариант — представлять на региональный ры­нок новые товары, которые не прошли апробацию на других рынках. Формируется группа основных и дополнительных товаров, которые в до­полнение к «ударным» или новым и должны составить основное товарное предложение покупателям. В качестве дополнительных товаров могут рас­сматриваться изделия так называемого сопутствующего ассортимента, а также расходные материалы и запасные части. В период вторжения на рынок эти товары, очевидно, не будут востребованы в полной мере, но через несколько месяцев после того, как компания закрепится на регио­нальном рынке, ей может потребоваться своеобразное товарное расшире­ние.

Дополнительные услуги также могут быть частью товарного предло­жения и, как правило, предлагаются через некоторое время (три — шесть месяцев) после выхода в регионы.

В стратегии должны быть указаны время выхода на рынок, продол­жительность кампании проникновения в регион и временные горизонты по целям. В большинстве случаев имеет смысл выходить в регионы в межсезонье, т. е. весной или осенью. Это связано с двумя обстоятельства­ми: если компания продает сезонный товар (например, стройматериалы), то необходимо перед началом активного сезона продаж закрепиться на рынке, завоевать доверие потребителей и продемонстрировать определен­ные результаты; второе обстоятельство определяется относительной про­должительностью кампании проникновения на региональный рынок. Та­кая кампания продолжается от восьми до шестнадцати недель (в среднем три месяца), и если выходить на рынок «не в сезон», то подобный выход будет либо слишком ранним (и фирма не сможет рассчитывать на быстрое получение результатов), либо поздним (тогда, например, в случае выхода на региональный рынок в январе, после пика новогодних продаж, фирма не сможет выйти на плановые показатели продаж).

Особый раздел стратегии — с чьей помощью фирма будет выходить на рынок. Это касается дистрибьюции и логистики. Для решения этого вопроса компания может использовать одну из пяти возможностей.

1. Использование случайных посредников: при этом предполагается, что посредники выбираются произвольно, отношения не носят постоянно­го характера и решения о продолжении сотрудничества будут принимать­ся по результатам запуска товара на региональный рынок.

2. Использование «чужих» дистрибьюторов и дилеров: компания, не располагая собственными посредниками, может попытаться войти в суще­ствующую сеть и для этого привлечь к сотрудничеству оптовые и рознич­ные компании, работающие с другими поставщиками. В долгосрочном плане такой подход может быть неэффективным, но для своеобразной разведки рынка — действенным.

3.

Опора на собственные силы: предполагается создание собственного представительства или активная работа собственных региональных торго­вых представителей непосредственно с розничной торговлей в регионе. Этот подход связан со значительными затратами, поэтому его целесообразно ис­пользовать в том случае, когда потенциал прибыли, размер и динамика рынка являются достаточно высокими, а уровень конкуренции низок.

4. Использование собственных дистрибьюторов и дилеров: компания формирует постоянные отношения с оптовыми и розничными фирмами вне связи с результатами первоначальных продаж на региональном рынке и рассчитывает на долгосрочное сотрудничество и развитие продаж в дан­ном регионе.

5. Привлечение специализированных компаний для завоевания регио­нального рынка и продвижения продукции фирмы: такой способ можно использовать в том случае, если специализированная фирма представляет широкий спектр услуг в сфере дистрибьюции и логистики и может само­стоятельно (без использования местных дистрибьюторов и дилеров) завое­вать серьезные позиции на региональном рынке. Такой подход получил название «рынок под ключ». Он отличается высокими затратами и в то же время быстрым получением результатов.

В стратегии проникновения должны быть также прописаны несколь­ко важных положений, относящихся к затратам и элементам комплекса маркетинга. В рамках бюджета кампании проникновения учитываются затраты по созданию инфраструктуры, привлечению посредников и потре­бителей, оплате собственного торгового персонала, проведении маркетин­говых мероприятий. Среди элементов комплекса маркетинга особое значе­ние имеет установление цены на основные и дополнительные товары и рекламно-стимулирующая поддержка, которая станет неотъемлемой час­тью всей кампании.

<< | >>
Источник: Баркан Д. И.. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, — 908 с.. 2007

Еще по теме Разработка первоначальной стратегии выхода на региональный рынок:

  1. 5.3. МОДЕЛИ МЕЖГОСУДАРСТВЕННОГО ИНТЕГРИРОВАНИЯ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
  2. Глава 17. Региональное деление мировой экономики и мировая интеграция
  3. О
  4. 20.3.2. Типология банковских конкурентных стратегий
  5. 4.1. Рынок инвестиций
  6. 2.3. Стратегии контроля финансовых рисков.
  7. 4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок
  8. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  9. 4.4.2. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
  10. 8.3.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ
  11. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  12. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  13. Разработка первоначальной стратегии выхода на региональный рынок
  14. 1.5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке
  15. 8.4. Некоторые основные формы экономического поведения