<<
>>

5.3. Разработка новых товаров

Новые товары могут обладать различной степенью новиз­ны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны потребителям, до небольших модификаций сущест­вующих товаров. .
, .

Критерии новизны товаров

• Инновация товара (товар, новый как для потребителя, так и для производителя, например цифровая видеотех­ника).

• Новая марка (товар, новый для производителя, для по­требителя новая марка, например, стиральной машины, компьютера).

• Вариации существующих товаров (варианты чая с раз­личными добавками).

• Модификация и усовершенствование товаров (исполь­зование новых материалов в упаковке, деталях).

В литературе[1] предлагается следующая типология, осно­ванная на результатах исследования 700 компаний и 13 тыс. новых товаров производственного и потребительского назна­чения (см. табл. 5.2).

Таблица 5.2. Типология новых товаров
Типы новых товаров Доля в новой продукции, %
Товары «мировой новизны» 10
Товары, новые для фирмы 20
Расширение существующих продуктовых линий 26
Усовершенствованные/ модернизированные версии существующих товаров 26
Репозиционированные товары 7
Товары с более низкой себестоимостью 11

Согласно приведенным данным, процент действительно новых товаров очень низок (10 %). Большинство инноваций (70 %) представляют собой расширения или модификации существующих изделий.

Этапы разработки нового товара

Известно, что далеко не все новинки бывают успешными.

Среди основных причин неудач новых товаров — недостаток «отличительных» характеристик, недостаточно четкое опреде­ление целевого рынка, неудачный выбор времени вывода то­вара на рынок и др. Практика показала, что снижению рис­ков выведения на рынок нового товара способствует следова­ние определенной процедуре разработки нового товара.

Процесс создания нового товара (new-product process) со­стоит из ряда этапов, которые должны быть последовательно пройдены.

Этими этапами являются:

• Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется на основе изучения мнений потребителей, поставщиков и дист­рибьюторов, торговых представителей, продуктов кон­курентов, работы выставок и различных печатных из­даний.

• Оценка и отбор идей. Целью этого этапа является прове­дение анализа идей новых товаров и отсев тех из них, которые не оправдывают дальнейших усилий.

• Разработка концепции нового товара. Этот этап разра­ботки товара заключается в описании продукта в кон­кретных потребительских терминах. Концепция продукта представляет собой описание продукта в терминах, ко­торые отражают значимость продукта для потребителя как в ситуации совершения покупки, так и в процессе использования. Например, концепция напитка, утоляю­щего жажду (с апельсиновым вкусом), с повышенным содержанием минералов, обеспечивающих восстановле­ние энергии. Напиток будет использоваться после заня­тий спортом.

• Бизнес-анализ. На этом этапе проводятся количествен­ные оценки потенциала целевого рынка. Необходимо дать ответ на вопрос, соответствует ли потенциальный

7*-344

продукт целям компании в отношении объемов продаж и прибыли.

• Создание продукта. Идеи, успешно прошедшие преды­дущие этапы, воплощаются в прототип товара. В резуль­тате должен появиться реальный, поддающийся произ­водству товар.

• Рыночные испытания. Этот этап предусматривает пре­доставление реальных продуктов потенциальным по­требителям. Проводится тестирование продукта.

Проб­ный маркетинг предусматривает также ограниченную реализацию товара в избранном регионе. Цель провер­ки — определить, будут ли потребители покупать дан­ный товар в реальных условиях.

• Коммерческая реализация. К моменту выведения товара на широкий рынок должны быть созданы необходимые производственные мощности, заключены договоры на поставку сырья, проработаны связи с торговыми ор­ганизациями. Очень важно правильно спланировать и провести кампанию по продвижению нового товара на рынок.

Принятие потребителями нововведений

Для того чтобы новые товары распространились на рын­ке, как правило, необходимо время. Маркетологи заметили, что потребители отличаются друг от друга по степени готов­ности опробовать новые товары. Для каждой категории това­ров существуют свои новаторы и консерваторы. Некоторые потребители первыми принимают новую модную одежду, но­вые технические новинки, другие люди принимают новые то­вары значительно позднее. Как правило, вначале новшество принимает только небольшая группа людей.

Маркетологи выделяют пять основных типов потребите­лей по критерию времени принятия инноваций1.

• Новаторы (innovators). Часть населения, которая первой принимает новый продукт; эти люди имеют высокий уровень образования, используют многочисленные ис-

' Копмер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.

точники информации и отличаются склонностью к рис­ку (в США — 2,5 % населения).

• Ранние последователи (early adopters). Люди, которые ру­ководствуются чувством уважения. Они являются лиде­рами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно (в США — 13,5 % населения.)

• Раннее большинство (early majority). Люди, которые от­личаются осмотрительностью и полагаются на личные источники информации о новых продуктах (в США — 34 % населения).

• Позднее большинство (late majority). Люди, которые на­строены скептически, имеют социальный статус ниже среднего и в меньшей степени, чем новаторы и ранние последователи, полагаются на рекламу и личные прода­жи как источники информации (в США — 34 % насе­ления.)

• Инертные (laggards). Люди, которые боятся долгов, ис­пользуют в качестве источников информации друзей и принимают идеи и продукты только после того, как они были на рынке длительное время (в США — 16 % насе­ления).

Задача маркетологов — определить характеристики раз­личных групп потребителей. Наибольший интерес для про­давцов новых товаров представляют ранние последователи, они являются лидерами мнения по своей группе товаров. Для привлечения ранних последователей маркетологи разрабаты­вают специальные рекламные кампании, нацеленные на этих людей.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 5.3. Разработка новых товаров:

  1. 8. Разработка нового товара
  2. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
  3. Разработка новых товаров и их жизненный цикл
  4. 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
  5. 10.1. Стратегия разработки новых товаров
  6. 4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара
  7. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
  8. 33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
  9. Ускоренная процедура разработки нового товара
  10. 6. Линейная (последовательная) и цепочная (параллельная) системы разработки нового товара
  11. 4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит успех
  12. 5.3. Разработка новых товаров
  13. ТРАДИЦИОННЫЕ ОШИБКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ
  14. 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
  15. 4.3. Маркетинговый подход к разработке нового товара
  16. Комплексные этапы разработки нового товара