РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

Отдел стратегического планирования (часто добавляется «...и ис­следований») обычно способен выполнять функцию бренд-консалтин- га, т.е.

Если у вас нет концепции бренда и/или самого бренда на помощь придет именно этот отдел (в нашем сквозном примере рассматривает­ся именно такой вариант). Результат работы оформляется в виде креа­тивного брифа.

ПРИМЕР

Вариант креативного брифа

2. История продукта.

3. Целевая аудитория.

4. Цели и задачи рекламной кампании.

5. Главное послание.

6. Чем его можно поддержать.

7. Желаемая реакция потребителя.

8. Общий тон рекламы.

9. Необходимые элементы. 1(Жонечное исполнение.

10.Сроки исполнения.

Источник Скороделов КВ. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2000

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходи­мый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

Целевая аудитория. Кого мы рассматриваем в качестве наших целе­вых потребителей - подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к про­дукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на

решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели - например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

Главное послание. Что должна говорить реклама потребителю. Глав­ное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, сле­довательно, должно быть простым.

В разделе « Чем его можно поддержать», реклама должна показы­вать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5 - питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» - главное первому об этом заявить.

Желаемая реакция потребителя. Определитесь с реакцией, кото­рую вы хотите вызвать у вашего слушателя.

Общий тон. Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпора­тивные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех).

Исполнение. В каком виде должна быть исполнена задача - раскад­ровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, сло­гана, визуального образа.

Сроки. К какому сроку задание должно быть исполнено.

Креативный бриф необходим, чтобы направить в нужное русло ра­боту творческого отдела рекламного агентства.

Креативный (творческий) отдел - это связки «копирайтер (текст) + арт-директор (картинка) + креативный директор (ко­ординация)», работающие над проектами.

ПРИМЕР

Холодный душ

По словам А.П. Репьева, пришедшего в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайте- ром «Внешгоргрекламы», перед началом работы над рекламой рекламист должен иметь тщательно продуманный перечень продающих моментов. «К сожалению, сей­час на смену обстоятельным маркетинговым документам пришли торопливые cre­ative briefs (творческие инструкции) на одну-две страницы. Часто это поверхност­ные и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые группы: «Моло­дые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный, естественный образ жизни».

Под этот «образ» десятками создаются рекламы, населенные сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными работницами, которые театрально вос­хищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления маргарина или бульонных кубиков.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР Соки и нектары Rich

Сущность марки - атрибут современной жизни.

Формулировка позиционирования Я современный человек и слежу за веяниями времени. Чтобы не выпасть из современного ритма жизни, необходимо заботиться о себе, правильно питаться, быть в форме. Новый сок - натуральный, вкусный и по­лезный - идеальный продукт для современного человека.

Целевая аудитория Женщины, мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьей, ориентированы на карьеру и жизненный ус­пех. Доход средний и выше. «Неслучайный» выбор продуктов. Отличается позитив­ным отношением к жизни, оптимистичным настроем, умением получать удоволь­ствие от жизни.

Конкурентная среда. Средняя и верхняя часть среднеценового сегмента с соками J-7, Я, Santal. Для сегмента характерна ориентация на известные марки. Представления потребителя. Есть вещи, без которых я уже не могу представить се­го дняшней жизни. Они настолько привычны и естественны, что стали нормой для современного человека.

Поддержка утверяедений. Инновационная упаковка. Здоровый высококачествен­ный продукт - натуральный, вкусный, полезный. Контроль качества на всех этапах производства.

Эмоциональные преимущества. Удовлетворение от того, что поступаешь правиль­но, делаешь то, что принято среди людей считающих себя современными и шагаю­щими в ногу со временем.

Личность (характер) марки. Уверенный в себе. Активный и энергичный. Внешне привлекательный. Нацеленный на успех, решительный и независимый. Современ­ный.

Отличительная черта. Естественная и неотъемлемая часть рациона современного человека.

Источник Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. - №19. - октябрь 2002

Результатами работы креативного отдела являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рек­ламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

В случае утверждения предложенной творческой концепции рек­ламной кампании начинается процесс ее воплощения, в частности, раз­работка медиа-стратегии.