2.8. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговых политик 2.8.1. Концепции комплекса маркетинга

Собственно концепция комплекса маркетинга была предложена в 1960 г. Э. Дж. Маккарти. В его работе «Основы маркетинга» говори­лось о том, что задача менеджера по маркетингу состоит в нахождении уникальных решений конкурентных маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Идея «маркетинга-микс» была развита Н. Борденом (1964), использовавшим также положения, высказан­ные ранее Дж. Каллитоном в 1948 г. Н. Борден ввел в обращение и сам термин «маркетинг-микс». Эта идея, по мнению Ватершута, была под­тверждена в появившемся в 1967 г. первом издании работы Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marke­ting Management: Analysis, Planning and Control»).¹

Классический вариант комплекса маркетинга, который часто назы­вают «4P» — по первым буквам элементов, включает в себя:

• Product (товар);

• Price( цена);

• Place (сбыт);

• Promotion (продвижение).

Каждый элемент представляет самостоятельный набор (микс/суб- комплекс) инструментов, имеющих собственные стратегии и политику.

На протяжении ряда лет не прекращаются попытки улучшить клас­сическую концепцию добавлением новых элементов. В маркетинге услуг получили поддержку элементы, обозначающие:

• физическое окружение, в котором происходит оказание услуг (Phy- sical evidence);

• процессы (Process);

• персонал/человеческие ресурсы (Personnel/People).

¹ У. Ван Ватершут. Маркетинг-микс // Маркетинг / Под ред. M Бейкера. - СПб.. Пи­тер, 2002. С. 405.

Важность услуг в современной экономике нашла отражение в моде­ли, выделившей сервис как самостоятельный элемент, отдельный от товара «4P+S» (Serves), при этом подходящего термина на букву «Р» подобрать не удалось.

Существуют модели, в которые добавляются элементы, обозначаю­щие политику относительно применяемых методов, образа действий (модель «6Р» = 4Р + Personnel/People + Policy). В начале 1980-х гг. Эл Райе и Джек Траут ввели еще одно «Р» — позиционирование (Po­sitioning).

Для торгового маркетинга добавляется еще одно «Р», обозначающее «Презентацию» (Presentation).

На деловом рынке (В2В), когда товары и услуги предлагаются орга­низациям, особое значение приобретает еще одно «Р» — персональные продажи (Personal selling).¹

Дж. Балмер в 1999 г. предложил модель комплекса маркетинга с тем, чтобы охватить также и маркетинг организаций. Эта модель содержит максимальное количество «Р» — десять. Так называемый организаци­онный маркетинг-микс включает в себя следующее.²

1. Философия (Philosophy) — миссия, идеи и идеалы, поддерживае­мые в организации.

2. Индивидуальность (Personality) — существующая организацион­ная культура, необходимая для поддержания философии.

3. Исполнение (Performance) — оценка деятельности организации заинтересованными группами на соответствие заявленной фило­софии.

4. Восприятие (Perception) — ментальный образ организации (имидж), репутация организации, ее товаров и сотрудников.

А также элементы других моделей.

1. Люди.

2. Товар.

3. Цена.

4. Место (сбыт).

5. Продвижение.

6. Позиционирование.

Композиция модели представлена на рис. 2.17.

¹ Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга. — СПб.: Вектор, 2006. С. 17.

Балмер Дж. Фирменный стиль // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер,

2002. С. 1031-1032.

Рис. 2.17. Модель комплекса маркетинга — «ЮР» Дж. Балмера

Г. Р. Даулинг в работе «Наука и искусство маркетинга» представил расширенную трактовку комплекса (рис. 2.18), включающего в себя субкомплексы предложения, продвижения, распределения.

Комплекс Комплекс Комплекс

предложения продвижения распределения

..