1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, виды, типы И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предель­но жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся систе­мы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы го­сударственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя глав­ным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной изменчи­востью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным развитием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государственно­го регулирования.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изу­чение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания произ­водства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа по­требителей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегиче­ского поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей по­требителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений, он может быть охарактери­зован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответ­ствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централи­зованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т. е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руководство фирмы от­вечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потреби­тельским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который будет куплен потребителем на рынке и принесет прибыль фирме (рис. 1.8).

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара, удовлетворением потреб­ностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклату­ре нужд и желаний потребителя.

Следующий этап — исследование возможностей производства продукции — связан с моделированием технико-экономических и потребительских характери­стик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового по­тенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изде­лия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его экс­плуатационных качеств и предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения по­купателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончатель­ные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям предъявляемым тре­бованиям, то переходят к следующему этапу — разработке плана маркетинга.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем отраже­но, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы.

Рис. 1.8. Процесс маркетинга

Основными разделами плана маркетинга должны быть: план организации факто­ров производства, их увязки по объемам и срокам выпуска продукции; финансо­вый план, в котором приводятся обоснования и расчеты прибыли и затрат в рамках запланированных объемов продукции, одновременно для каждого этапа плана мар­кетинга осуществляется калькуляция расходов и определяется бюджет; план орга­низации сбыта и маркетинг-логистики, который включает операции по определе­нию заданий для распределения и сбыта продукции по зонам оптовой и розничной сети, предусматривает необходимые транспортные средства и графики поставки товара, а при необходимости обосновывает складские помещения для хранения за­пасов продукции; план организации коммуникаций и стимулирования сбыта, ко­торый нацелен на изучение возможностей фирмы в части организации рекламы, ее характера, ее периодичности и интенсивности, а также форм взаимодействия фир­мы с поставщиками, партнерами, покупателями (потребителями) и конкурентами.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осуще­ствления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов — этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и аудиту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения при­нятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинговой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурентов.

На этапе формирования торгово-распределительной сети организуются наблю­дения за текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль фак­тического хода продаж в сравнении с планом. Результаты наблюдения передаются руководству фирмы и сообщаются в оптовые и розничные организации; проводят­ся мероприятия по обеспечению необходимых товарных запасов и стимулирова­нию потребителей (покупателей); последние охватывают операции по распростра­нению рекламных материалов с учетом типа потребителя (промышленный или не­промышленный), по организации деловых встреч, ярмарок, выставок, льготной продажи, премий и других стимулов продвижения и сбыта продукции.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с поку­пателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследо­ванием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодей­ствия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения по­требителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для вне­сения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принима­емых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финан­совых средств в производство товара.

Рассмотренная схема процесса маркетинга является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга. В то же время процесс маркетинга базируется на основных закономерностях марке­тинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которых является ориентация на конечного потребителя.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения [50].

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования про­цесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и со­ответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и зна­чение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществлении бизнеса.

Принципы маркетинга — это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы про­изводство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребите­ля, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требова­ниями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами реше­ния проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производствен­но-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для дости­жения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их соче­тания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во вза­имосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить си- нергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства то­варов к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействи­ем на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения това­ра к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического пла­нирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распреде­ления товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по от­ношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в це­лях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к аг­рессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характе­ра спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифферен­цированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвя­занный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 1950-е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной де­ятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 1960-е гг., когда сег­ментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей (а только потом — осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товар­ное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концентри­рованному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегмен­тах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассор­тимента. Происходит смещение акцентов с количественно емких на ассортимент- но-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассорти­мента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интег­ральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар- цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения си- нергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаи­мосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприя­тию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при марке­тинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают сле­дующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ре- маркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействую­щий маркетинг (табл. 1.7). В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга [45; 64].

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рын­ке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже за­платить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда ак­тивность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокра­щению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке меро­приятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей кото­рого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потреби­телей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рын­ка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паб- лик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании су­ществующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изу­ченных потребностей, применение специальных рекламных средств могут спо­собствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с по­мощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена резуль­татами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство дан­ного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить обще­ственным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворе­ние спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий по­требления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональ­ным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе пред­принимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельно­сти, которую охватывает маркетинг (табл. 1.7).

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности разли­чают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осу­ществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. По­этому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных орга­

низаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, орга­низаций муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различных партий и т. д.) называют некоммерческим маркетингом.

Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт [135]. Предложенная им классификация представлена на рис. 1.9.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделя­ют национальный (региональный, локальный) и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвести­ционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации раз­личают: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

Область маркетинга товаров потребления

Область маркетинга средств производства

Область действия маркетинга всех трех направлений

Рис. 1.9. Основные формы коммерческого маркетинга

В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом различ­ных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых про­грамм и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и по­требителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее кон­курентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному разви­тию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримеча­тельностей российской культуры. Становление и развитие различных форм не­коммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем орга­низации, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

• многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увели­чения прибыли;

• большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;

• более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

• более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерче­ским организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т. е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы мар­кетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Наиболее дискуссионной и недостаточно исследованной теоретически являет­ся проблема макромаркетинга.

До 1960-х гг. различные маркетинговые направления концентрировались на макромаркетинговых проблемах, когда главное внимание обращалось на форми­рование сбыта и взаимодействие с покупателем без тщательного изучения внеш­ней среды рыночной экономики. По мере развития рыночной инфраструктуры, укрепления рыночных отношений возникли потребность в анализе и осознании нужд и потребностей на уровне общества, необходимость определения влияния этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. В США стали рас­сматривать маркетинг как вид деятельности общества (Р. Холловэй, Дж. Фиска, Р. Хинкок и др.). Роль маркетинга в обществе рассматривалась с общественных позиций. Маркетинг представлялся как механизм, обусловливающий равновес­ное состояние экономики, как агрегированный элемент экономики. На маркетинг наравне с другими элементами экономики возлагалась ответственность за дости­жение социальных целей.

К макромаркетингу стали относить следующие области: маркетинг как техно­логия, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количе­ственные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга [Дж. Фиска, 1981].

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, свя­занную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направ­ленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, ори­ентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал уси­ление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив мак­ромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу поку­пателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность [67].

Анализ других разновидностей маркетинга, таких как эгомаркетинг, марке­тинг идей, маркетинг организации и др., можно найти в работах А. А. Бравер- мана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов [30; 33; 38; 45; 63].