1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет пре­дельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся сис­темы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы госу­дарственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя главным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной измен­чивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расшире­нием малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным разви­тием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государствен­ного регулирования.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодейст­вия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания про­изводства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства ста­новится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с по­требителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потреби­телей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и

2-3747

потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной при­были.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В дирек­тивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. произво­дилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои уси­лия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руковод­ство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс мар­кетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности опреде­ляющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потреби­телем и принесет прибыль фирме (рис. 1.8).

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выяв­ления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и но­менклатуре нужд и желаний потребителя.

♦....................

Рис. 1.8. Процесс маркетинга

Следующий этап — исследование возможностей производства продукции — связан с моделированием технико-экономических и потребительских характе­ристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изде­лия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его экс­плуатационных качеств и проводится предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям предъяв­ляемым требованиям, то переходят к следующему этапу — разработке плана мар­кетинга. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом из­делии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реа­лизации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изуче­ния результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем от­ражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы. Основными разделами плана маркетинга должны быть: план организа­ции факторов производства, их увязки по объемам и срокам выпуска продукции; финансовый план, в котором приводятся обоснования и расчеты прибыли и за­трат в рамках запланированных объемов продукции, одновременно для каждого этапа плана маркетинга осуществляется калькуляция расходов и определяется бюджет; план организации сбыта и маркетинг-логистики, который включает опе­рации по определению заданий для распределения и сбыта продукции по зонам оптовой и розничной сети, предусматривает необходимые транспортные средства и графики поставки товара, а при необходимости обосновывает складские поме­щения для хранения запасов продукции; план организации коммуникаций и сти­мулирования сбыта, который нацелен на изучение возможностей фирмы в части организации рекламы, ее характера, ее периодичности и интенсивности, а также форм взаимодействия фирмы с поставщиками, партнерами, покупателями (по­требителями) и конкурентами.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осущест­вления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов — этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и ау­диту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинго­вой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурен­тов.

На этапе формирования торгово-распределительной сети организуются на­блюдения за текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль фактического хода продаж в сравнении с планом. Результаты наблюдения пере­даются руководству фирмы и сообщаются в оптовые и розничные организации; проводятся мероприятия по обеспечению необходимых товарных запасов и сти­мулированию потребителей (покупателей), последние охватывают операции по распространению рекламных материалов с учетом типа потребителя (промыш­ленный или непромышленный), по организации деловых встреч, ярмарок, выста­вок, льготной продажи, премий и других стимулов продвижения и сбыта про­дукции.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с по­купателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с иссле­дованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимо­действия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принима­емых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финан­совых средств в производство товара.

Рассмотренная схема процесса маркетинга является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга. В то же время процесс маркетинга базируется на основных закономерностях марке­тинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которых является ориентация на конечного потребителя.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения [49].

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организа­ции предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельст­ва, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы про­изводство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребите­ля, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требова­ниями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами ре­шения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производ- ственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для до­стижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой служ­бы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планиро­вания и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распре­деления товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отноше­нию к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, харак­тера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетин­га, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, диффе­ренцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаи­мосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум произ­водства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной дея­тельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сег­ментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Про­изводство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись ис- хпедования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товар­ное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концент­рированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целево­го характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сег­ментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегмен­те ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ас- юртимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти- ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ас- юртимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как ин­тегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар- цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения си- нергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна вы­ходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодейст­вующий маркетинг (табл. 1.7). В литературе приводятся различные характерис­тики этих типов маркетинга [44, 63].

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетин­га ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому- то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому со­кращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке меро­приятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей ко­торого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потре­бителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразлич­ное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подхо­дов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разра­ботка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реаль­ный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использова­нии существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого являет­ся восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуаль­ных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена ре­зультатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способст­вующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повыше­ние цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производ­ство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передав­шей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить обще­ственным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворе­ние спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий по­требления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональ­ным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гиб­кую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе пред­принимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятель­ности, которую охватывает маркетинг (табл. 1.7).

В зависимости от цели обмена, результов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осущест­вляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организа­ций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, органи­зации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт [135]. Предложенная им классификация представлена на рис. 1.9.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделя­ют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экс­портный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвести­ционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомарке- тинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом раз­личных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в тор­говле и финансовом секторе.

КОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (прибыльны« организации)

Облает» маркетинга товаров потребление

Облает» маркетинга средств проимоастаа

ИМ

Облает» дейстам« маркетинг» асех трех направлений

1 I

Облает» маркетинга

Услуг

Рис. 1.9. Основные формы коммерческого маркетинга

Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному раз­витию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримеча­тельностей российской культуры. Становление и развитие различных форм не­коммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требу­ет формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятел ьствам и:

многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели уве­личения прибыли;

большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;

более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

более пристальным вниманием общественности и государства к некоммер­ческим организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным явля­ется применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной эко­номики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы мар­кетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Наиболее дискуссионной и недостаточно исследованной теоретически явля­ется проблема макромаркетинга.

До 60-х годов различные маркетинговые направления концентрировались на макромаркетинговых проблемах, когда главное внимание обращалось на форми­рование сбыта и взаимодействие с покупателем без тщательного изучения внеш­ней среды рыночной экономики. По мере развития рыночной инфраструктуры, укрепления рыночных отношений возникли потребность в анализе и осознании нужд и потребностей на уровне общества, необходимость определения влияния этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. В США стали рас­сматривать маркетинг как вид деятельности общества (Р. Холловэй, Дж. Фиска, Р. Хинкок и др). Роль маркетинга в обществе рассматривалась с общественных позиций. Маркетинг представлялся как механизм, обусловливающий равновес­ное состояние экономики, как агрегированный элемент экономики. На маркетинг наравне с другими элементами экономики возлагалась ответственность за дости­жение социальных целей.

К макромаркетингу стали относить следующие области: маркетинг как тех­нология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количе­ственные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга [Дж. Фиска, 1981].

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий ра­боте всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, на­правленных на повышение уровня восприятия определенных слоев обществен­ности к определенным социальным идеям, движениям или практическим дейст­виям.

Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является приня­тие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения то­варов или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал уси­ление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив мак­ромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупа­теля, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность [66].

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, марке­тинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравер- мана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов [30, 32, 37, 44, 62].