8.1. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга

Задачи

• Рассмотреть основные этапы процесса коммуникации.

• Описать основные элементы комплекса продвижения.

• Определить концепцию интегрированных маркетинго­вых коммуникаций.

• Описать последовательность действий по разработке программы продвижения.

• Рассмотреть решения по управлению элементами ком­плекса продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, формирования связей с обществен­ностью.

Основные понятия

Продвижение. Коммуникации. Источник, сообщение, ко­дирование, канал коммуникации, декодирование, получатель. Реклама. Стимулирование сбыта. Личные продажи. Связи с общественностью. Интегрированные маркетинговые комму­никации. Коммуникативная эффективность рекламы. Ком­мерческая эффективность рекламы. Претестирование. По­сттестирование. Имиджевая реклама. Паблисити. Спонсорст­во. Лоббирование.

Продвижение является самым заметным среди элементов комплекса маркетинга. Этот элемент представляет собой на­бор инструментов, который называется комплексом продви­жения. Комплекс продвижения включает в себя рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с обществен­ностью и прямой маркетинг. В комплексе маркетинга про­движение направлено на достижение осведомленности потен­циальных потребителей о получаемых ими выгодах и преиму­ществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.

Продвижение — это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации про­дажи товаров и формирования положительного образа (имид­жа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс комму­никативных связей предприятия с рынком. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потре­бителями.

Основными задачами продвижения являются:

• Информировать потенциальных покупателей о выгодах, которые сулит приобретение товара.

• Убедить потребителей сделать пробную покупку данного товара.

• Напомнить потребителям о преимуществах, которые они получили, используя данный товар.

Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуни­кативной модели (см. рис. 8.1). Она включает следующие эле­менты:

• Источник информации.

• Информация (сообщение).

• Кодирование.

• Каналы сообщения.

• Декодирование.

• Адресат (получатель).

Источником информации является компания, обладающая информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация содержит сведения о товаре, его цене, условиях продажи и т. д. и представляет собой сообщение. Кодирование — это процесс, в ходе которого с помощью специальных символов (изображение, звук, тексты и др.) происходит преобразование информации с целью более глубокого проникновения в созна­ние потребителя. Декодирование — обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляю­щих сообщение. Например, услышав сообщение «Просто до­бавь воды!», потребитель понимает, что отличительной характе­ристикой напитка «Инвайт» рекламодатель считает простоту его приготовления. Сообщения могут передаваться через различные каналы: телевидение, радио, газеты, уличные щиты, Интернет и др. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа, которую выбирает компания, потенциальные потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение.

Элементы комплекса продвижения

Реклама — любая платная форма неличного представле­ния и продвижения товаров, идей или услуг от имени извест­ного «отправителя» сообщения.

Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, продавцам, покупателям различного рода скидок, подарков, купонов, проведение конкурсов, ло­терей и т. д. Обычно это кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время обес­печить большую привлекательность изделий конкретной ком­пании и способствовать росту объема продаж.

Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями, проведение презентаций с целью продажи товара или заклю­чения торгового соглашения.

Связи с общественностью, PR (public relations) — постоян­ное формирование и поддержка благожелательного отноше­ния и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа то­вара, запроса дополнительной информации. Этот элемент рассматривается и как элемент комплекса маркетинга распре­деления. Формы этого вида коммуникации рассмотрены в главе 7.

Каждый из элементов комплекса продвижения имеет свои особенности применения, достоинства и недостатки. В табл. 8.1 представлены различия между названными элементами.

Состав комплекса маркетинга меняется в зависимости от целей маркетинга и коммуникативных задач; от целевой группы, на которую направлены коммуникации; от типа рынка (промышленный или потребительский); этапа жизнен­ного цикла товара; стратегии распределения; размера средств на продвижение. На потребительском рынке значение рекла­мы намного больше, чем на промышленном, где в большей степени используются личные продажи.