<<
>>

Проблемы развития отечественного рекламного рынка

На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между относительно высокой денежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований.

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реальные располагаемые доходы населения будут расти на 8­10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост рекламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Обозначим основные институциональные

диспропорции.

Основу количественного роста рекламного рынка

распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства ре­кламы. Так, в 2007 г. почти в два раза выросла реклама в Ин­тернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама

значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал",

"Россия", НТВ) каналов (более 50%), низкой доли нишевых (ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%)' фактически приводит к сокращению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно — в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условия конкуренции на российском информационном пространстве.

саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться только на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удерживать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регулирования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России — яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет.

Третья диспропорция. Растущий кадровый дефицит. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невоз­можно решить вне отрасли. Внешне диспропорция проявляется в том, что при переизбытке институтов

(государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы и т. п.), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит — и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает кадровые проблемы. И это связано прежде всего не с количеством, а с качеством так называемых "молодых спе­циалистов". В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам:

1. Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании.

2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать.

Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (ис­следования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художе­ственных вузах, менеджеры — в вузах экономического про­филя, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов.

Проблема подготовки кадров в условиях

"демографической ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения спе­циалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изме­нения и в Государственном образовательном стандарте по специальности.

маркетинговой информации. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных этапах рекламного планирования, а значит — и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей.

На первый взгляд, состояние исследовательской со­ставляющей рекламной отрасли выглядит весьма благопо­лучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации.

В 2007 г. исследовательский рынок России в долларовом ис­числении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами ро­ста рекламного рынка — порядка 26% в год. Международные исследовательские корпорации принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации. Однако обширная география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость — суть факторы, которые весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора информации для исследования. На рынке России в изобилии информации о поведении потребителей, но недостаточно — о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям, настроениям потребителей. Рекламодатель и производитель рекламы должны знать своего потребителя и понимать его,

согласно своему пониманию выбирать способы и приемы информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о потребителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах:

1. Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следовательно, снижает необходимость качественной информации. Рекламодатели, распоряжающиеся

значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих исследовательских бюджетов.

труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны — в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках.

3. Недобросовестность интервьюеров (специалистов, проводящих опросы), которые самостоятельно (без участия опрашиваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информационный мусор" в обработку и анализ.

Позитивной тенденцией, которая обещает помочь преодолеть эти недостатки, является развитие онлайн- исследований. По мнению многих специалистов, это может существенно повысить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни.

Медиаисследования не поспевают за стремительно развивающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах — местных региональных радиостанций, в целом по стране — русскоязычной части Интернета, существенным образом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически слож­ная, она практически трудно реализуемая в силу того, что то­тальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.

<< | >>
Источник: Антипов К. В.. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», —328 с.. 2009

Еще по теме Проблемы развития отечественного рекламного рынка:

  1. 2.6. МАРКЕНИНГ НА ГЛОБАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ РЫНКАХ
  2. 9.5. ПУТИ ВОЗМОЖНОГО РАЗВИТИЯ ФОРМ И МЕТОДОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ СЭЗ В РОССИИ
  3. Глава 43 Налогообложение лизинговых операций и проблемы развития лизинга
  4. Развитие рынка IPO в Российской Федерации
  5. Развитие рынка ценных бумаг в России
  6. Ликвидность российского рынка ценных бумаг
  7. 2.2. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России
  8. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  9. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  10. Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
  11. Особенности и современные проблемы
  12. 20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
  13. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
  14. 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
  15. 3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка
  16. 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
  17. 16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы и задачи отечественного производителя