<<
>>

6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация

Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации дея­тельности компании и ее методах — основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике со­ответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинациональ-ная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой до­лей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдель­ных государствах (стратегия глобализации, стандартизации).
При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Специалист в области практического маркетинга а компании, за­нимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизне­са принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложе­нием и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Ис­тина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыноч­ной среды и возможностям самой компании.

Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее про­движения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1).

82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг

Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга

(стратегии адаптации и стандартизации)

Критерии сопостав;ения Мультинациональный маркетинг

(стратегии стандартизации,

интернационализации,

локализации)

Глобальный маркетиш (стратегия стандартизации)
Маркетинго­вый подход Локальный, соответствующий местным условиям Унифицированный мировой
Рыночное предложение Полностью адаптировано к запросам локальных рынков Полностью стандартизовано для стран всего мира
Ориентация Ориентация на особенности запросов локальных рынков Ориентации на сходство в за­просах локальных рынков
Рыночная доля Определенная доля на каждом зарубежном рынке Значительная доля на главных зарубежных рынках
Принципы выбора рынка На основе оценки их потен­циала по доходам и прибылям На основе оценки их потен­циала ио выгодам глобализа­ции
Величина расходов на маркешнг Затратная (значительная)

<

Экономичная (относительно незначительная)
Уровень ком­петентности в маркетинго­вых техноло­гиях Средний уровень компетенции Высокий уровень компетенции
Хронолошя развития Первичная Вторичная
Размещение производства Дисперсное (все виды деятель­ности в каждой стране пребы­вания) Концентрированное (каждый этап в одной или разных стра­нах)
Конкурент­ные дейс~вия Внутри зарубежной страны Интегрированные между стра­нами
Маркетияг-микс

В том числе: Товар

Индивидуализирован

Локальное о>окусированис

Инди видуализирован Большее количество модифи­каций Менее высокое качество

Стандартизирован

Глобальное фокусирование

Стандартизирован Меньшее количество модифи­каций Более высокое качество

Окончание табл.

2 t

Критерии

сопоставления

Мул ьти национальный маркетинг

(стратегии стандартизации,

интернационализации,

локализации)

Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
Реклама Адаптирована к требованиям каждой страны Единая стандартная по всем странам
Цены Свобода цен и ценовой поли­тики Единые регламентированные цены н определенная ценовая политика
Каналы сбыта Самые разнообразные Глобальные
Персонал и кадровая

политика

Гибкие, согласованные с мест­ными условиями Жесткая единая система
Программа международ­ного марке­тинга Различная по странам 1 Стандартная по странам
Прибыльность Относительно низкая Относительно высокая
Конкурент­ные преиму-1 щества Максимизация локальных кон­курентных преимуществ Максимизация интегрирован­ных единых всемирных конку­рентных преимуществ

Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее.

Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и прибыльности для компании.

При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных вы­год. Например, многие американские компании, в том числе Motorola, борются за проникновение на японские рынки больше с целью упроче­ния своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения прибыли.

В связи с этим освоение непривлекательного рынка может представлять для компании стратегическое значение (в частности, вне­дрение на внутренний рынок глобального конкурента).

Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать первое место в мире по производству электробытовых приборов.

Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стра­тегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубеж­ном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам.

При глобальной стратегии компания стремится к предложению на мировом рынке стандартизированного основного продукта, требую­щего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям.

Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта товаров производственная база размещается внутри одной страны, от­куда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой страте­гии производство осуществляется главным образом и каждой отдель­ной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на стадии, которые осуществляются в различных странах с максималь­ным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый . продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пе­ресечений границ оказывается значительно большим,

Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии ком­пания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, не­смотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стра­тегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конку­рентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно редко, и примером использования такой стратегии могут служить, по­жалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производ­ству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конку­рентных позиций намировом рынке, противостояния в международной конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с по­ставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему прочему получить доступ и к европейским заводам последнего.

При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключаю­щие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило, весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид страте­гии, который и способен создать конкурентное преимущество для дан­ного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом рынке в целом.

Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках по­требителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия — планирование, производство и продвижение товара в различных стра­нах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с. учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в на­стоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой прояв­ляется ярче и отчетливее.

Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли региональные и страновые различия во вкусах потребителей и исполь­зовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспор­та, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и то­варов независимо от их использования, а продукты питания, напитки, одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спро­сом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить французская косметическая фирма L'Oreal).

Современные компании в настоящее время стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оста­ваться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международ­ную маркетинговую деятельность.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство междуна­родных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобаль­ный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени реклам­ных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинацио­нальный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6).

Совершенная адаптация -*-------------------------------- *- Полная стандартизация

Адаптивная,

дифференцированная

стандартизация

*-. Стандартизация

Nestle Coca-Cola

Procter & Gamble McDonald's Black & Decker

Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг»

При разработке своей основной комбинированной стратегии между­народного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стан­дартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, при­чем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между-

народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный — мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необ­ходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2).

Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии

в международном маркетинге

Маркетинговые технологии Поли; 1я адаптация Полная стандартизация
Позиционирование товара ? а а а
Жизненный цикл товара ? ? •Q D
Оформление товара п ? а а В
Сервис и обслуживание ? ? D ?
Использование марочного названия ? > ■ ■

а

? а 1--------- 1

Дизайн упаковки Рекламное предложение ? а D

? ? ?

?

D

Творческая презентация
Распродажа и другие торговые акции ? D D D
Стиль торговли а ? а ?
Цена D D а Е
Структура скидок D а ? D
Условия предоставления кредита а ? ? D
Каналы сбыта а ? D ?
и т.д. ... ■■ -

Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходи­мой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущ­ности маркетинга.

Основными критериями определения возможности и эффектив­ности использования стратегии глобализации в международном мар­кетинге являются следующие:

1) степень идентичности (однородности, унификации) рынка раз­личных стран по данному товару;

2) степень идентичности потребительских целей у потребителей различных национальностей по данному товару;

3) степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире по данному товару.

Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого

и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности исполь­зовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стратегии.

Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на зав­трак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как ла­комство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям мест­ных потребителей, командировав своих специалистов по международ­ному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследова­ния, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак, включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В ре­зультате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg.

Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрез­мерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобали­зации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — гло­бализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стра­тегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключе­вых рынках (табл. 2,3).

Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге

Степень охвата международных рынков
как можно больше стран несколько основных стран
Страте гический подход к между­народному марке­тингу Стандартизован­ный (глобальный маркетинг) Стратегия всемир­ной стандартиза­ции (стратегия

глобальной марки)

Стратегия стан­дартизации на ос­новных рынках
Адаптивный (мультинацио-нальный марке­тинг) Стратегия всемир­ной адаптации Стратегия адапта­ции на основных рынках

Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товар­ным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото-

рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основ­ных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, осо­бенно если потребительские запросы на них схожи.

Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражаю­щей суть международного маркетинга, является максимально затрат­ной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей раз­личных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую темпера­туру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быст­рую стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентра­цию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ре­сурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинго­вые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для измене­ния вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукуру­зу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация:

  1. 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
  2. Новая международная среда
  3. Реализация стратегии сегментирования
  4. Новая международная среда
  5. Реализация стратегии сегментирования
  6. Глоссарий