<<
>>

1.3. Принятие маркетинговых решений

При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной политике необ­ходим постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров.
Поиск текущих и возможных проблем в достижении

целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетоло­гов предприятия. Необходимая своевременная информация может по­ступать в результате мониторинга, основанного на информации, по­лученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, тор­говый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации по­требителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказыва­ния конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

1) формулировка гипотез или разработка списка гипотез;

2) проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.

Данные этапы нашли отражение в структуре настоящего раздела.

Первый этап имеет неформальный характер, а второй основан на

сочетании формального и неформального подходов.

Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на пред­приятии. Формирование списка гипотез может происходить как в ре­зультате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате гене­рирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генери­рования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематичес­ки-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логи­ческим методам относят, например, морфологический анализ, а к ин­туитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.

Для отбора идей и решений (второй этап при решении проблем) могут быть применены следующие методы: сценарный метод, ОЛР-ана- лиз, дерево решений, экспертная оценка решений. Возможно при­менение и иных формальных и эвристических методов, например методов анализа рисков или метода Дельфы, имеющего статисти­ческую основу. Цель второго этапа — как можно раньше отсеять не­пригодные идеи.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме 1.3. Принятие маркетинговых решений:

  1. 24.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений
  2. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  3. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  4. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  5. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. Глава 6 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
  8. 7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)
  9. 4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений
  10. 7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)
  11. 3.3. Маркетинговые решения по обоснованию конкурентных преимуществ
  12. 2.2.4. Система принятия маркетинговых решений на предприятии
  13. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  14. Маркетинговые решения, планы и программы
  15. 1.3. Принятие маркетинговых решений
  16. РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  17. Маркетинговые решения розничного торговца