1.3. Принятие маркетинговых решений

целей предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетоло­гов предприятия. Необходимая своевременная информация может по­ступать в результате мониторинга, основанного на информации, по­лученной в результате наблюдения, опроса и эксперимента.

Объектами мониторинга являются потребители, конкуренты, тор­говый персонал, эксплуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются следующие информационные потоки: оценка отношения потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка намерений потребителей приобрести товар; рекламации по­требителей; высказывания потребителей в торговом зале; высказыва­ния конкурентов; оценки экспертов и торгового персонала.

В значительной степени решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов:

1) формулировка гипотез или разработка списка гипотез;

2) проверка, отбор, фильтрация гипотез, идей или решений.

Данные этапы нашли отражение в структуре настоящего раздела.

Первый этап имеет неформальный характер, а второй основан на

сочетании формального и неформального подходов.

Новые идеи могут родиться как вне предприятия, так и на пред­приятии. Формирование списка гипотез может происходить как в ре­зультате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате гене­рирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генери­рования идей. Творческие методы подразделяются на (1) систематичес­ки-логические и (2) интуитивно-творческие. К систематически-логи­ческим методам относят, например, морфологический анализ, а к ин­туитивным — метод мозговой атаки, метод «635», синектика, метод систематизированной интеграции элементов решения.

Для отбора идей и решений (второй этап при решении проблем) могут быть применены следующие методы: сценарный метод, ОЛР-ана- лиз, дерево решений, экспертная оценка решений. Возможно при­менение и иных формальных и эвристических методов, например методов анализа рисков или метода Дельфы, имеющего статисти­ческую основу. Цель второго этапа — как можно раньше отсеять не­пригодные идеи.