<<
>>

2. Принципы построения международных маркетинговых служб

При построении организационной структуры и определении сис­темы управления компанией, занимающейся международной деятель­ностью, учитывают различного рода принципы, которые большей ча­стью имеют парный характер и требуют соответствующей согласован­ности и баланса.

1. Принцип централизации и принцип децентрализации

Принцип централизации при построении международных марке­тинговых подразделений связан с глобальной интеграцией. Центра­лизация позволяет экономить на масштабах, обеспечивает стандарт­ный, интеграционный характер маркетинговой деятельности посред­ников различных стран, унифицирует маркетинговую деятельность разнородных международных и локальныхканаловебытаза рубежом, стремится обеспечить однородность запросов потребителей в разных странах.

Высокий уровень координации и согласованности действий по­зволяет избежать разночтений в концепции товара, его позициониро­вании, организации рекламной кампании, упаковке товара и его мар­кировки, а также в процессе ценообразования.

Однако следует понимать недостатки и опасности централизации, поскольку она не позволяет в полной мерс учитывать национальные особенности в запросах потребителей отдельных стран, связывает инициативу специалистов в области маркетинга на местах, и часто маркетиннговая программа, успешно реализованная в одной зарубеж­ной стране, оказывалась «банкротом» в другой.

Принцип децентрализации епбеобствует выпуску и успешной про­даже продукции, наиболее полно соответствующей предпочтениям потребителей конкретной страны или региона. При таком принципе маркетологи на местах наделены большими полномочиями и способ­ны развивать инициативу, соответствующую тенденциям локального рынка за рубежом. Скорость реакции на возникновение новых воз-

можностей в данном случае намного выше, чем при централизованной организационной структуре.

Поскольку решения по локальному маркетингу при соблюдении принципа децентрализации в основном принимаются специалистами по маркетингу на локальном уровне, в зарубежной стране легче нала­дить хорошие отношения с ее государственными органами и торговы­ми организациями.

Однако соблюдение принципа децентрализации во многих случаях связано с повышенными затратами.

В международной практике внутрифирменного управления меж­дународной маркетинговой деятельностью довольно обычным явле­нием является сочетание принципов централизации и децентрализа­ции (рис. 34.2).

Централизация

Децентрализация

Рис. 34.2. Принципы централизации и децентрализации в международном маркетинге

Однако найти оптимальное соотношение централизации и децен­трализации в управлении фирмой — весьма сложная проблема. Мно­гие компании усиленно эспериментируют, стремясь установить пра­вильное сочетание централизованного подхода и национальных пол­номочий управленческого персонала.

По мере расширения и усложнения зарубежной деятельности уси­ливаются тенденции к децентрализации, ведущей к самостоятельно­сти вплоть до автономизации зарубежных компаний и филиалов, кото­рые несут всю полноту ответственности за свои действия на зарубеж­ном рынке и представляют собой самостоятельные центры прибылей и убытков.

Современный период развития международной деятельности ком­паний связан с усилением международной конкуренции и требует глобальной экономии в любых возможных сферах» и в связи с этим зна­чение централизации и глобализации начинает превалировать. В на­стоящее время, как правило, в передовых компаниях за разработку дол­говременных стратегических маркетинговых задач и их реализацию от-ве аютшефщальные маркетинговые центры, расположенные в стране

основного базирования или в соответствующем регионе, например для американской компании — ее стратегический маркетинговый центр в Европе, а за разработку и осуществление оперативных маркетинговых программ ответственны зарубежные национальные маркетинговые оперативные группы данной компании в конкретной стране или регио­не, которые довольно часто следят не столько за разработкой рекламных тем и размещением марок изделий, сколько за налаживанием отноше­ний с местными розничными торговыми сетями.

Результатом такого подхода стало снижение ответственности и со­кращение полномочий менеджеров по маркетингу, работающих на ло­кальных рынках зарубежных стран.

При этом они стремятся сохранить местную индивидуальность и испытывают недовольство в отношении «распоряжений из центра».

2. Принцип единоначалия и коллегиальности

Принцип единоначалия подчеркивает особую важность высшего звена управления и самого руководителя, весомость его мнения при принятии управленческих и маркетинговых решений, а также высо­кую степень ответственности за результаты их реализации, В настоя­щее время принцип единоначапия в чистом виде не используется при организации управления международной маркетинговой деятельно­стью и в большей степени сочетается с принципом коллегиальности.

Принцип коллегиальности определяет роль коллективного обсуж­дения принимаемых управленческих и маркетинговых решений и раз­деления соответствующим коллективом ответственности за результа­ты их реализации. В международной практике данный принцип от­дельно, без сочетания с принципом единоначалия не используется.

Обычно при президенте компании образуют так называемый кон­сультативный совет, который прорабатывает наиболее ответственные и сложные вопросы и готовит соответствующие предложения по их ре­шению, которые затем выносятся на рассмотрение совета директоров и даже собрание акционеров. По международному маркетингу, как правило, вопросы прорабатывают, специальные маркетинговые под­разделения, а также временные рабочие (или проектные) группы.

3. Принцип линейного и принцип функционального построения орга­ низационной структуры международного маркетингового подразде­ ления

Принцип линейного построения организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью компании определяет значимость вертикальных связей, как сверху вниз (обяза­тельные к исполнению распоряжения), так и снизу вверх (отчеты об исполнении). Линейное построение, хотя и обеспечивает четкую на­правленность организации на выполнение решений высших звеньев

управления, в то же время создает особую жесткость структуры и ли­шает управленческие звенья на среднем и низовом уровне самостоя­тельности и инициативы.

«Только беспрекословное подчинение» — основной девиз этого принципа организации компании.

На практике данный принцип используется ограниченно, сочета­ясь с принципом функционального построения, который превалирует в организационной структуре как фирмы в целом, так и в ее подразде­лениях международного маркетинга в частности. В современном дело­вом мире задачи настолько дифференцированы и усложнены, что ли­нейные цепочки не в состоянии обеспечивать компетентное и своевре­менное их решение. Именно функциональный принцип построения в компании развивает горизонтальные связи, инициативу и ответствен­ность на среднем и низовом уровнях и дает возможность гибко реаги­ровать на рыночные изменения. Основными недостатками данного принципа являются разбухание аппарата, чрезмерная дифференциа­ция и дублирование функций.

Итак, современные компании и их подразделения по международ­ному маркетингу строятся как линейно-функциональные.

4. Принцип матричного и принцип дивизаонального построения орга­низационной структуры международного маркетингового подразде­ления

Принцип матричного построения предполагает комбинированное сочетание различных типов структур и функций для соответствующих подразделений, т.е. образуется своего рода сетка, в которой функции специализированы. Например, по горизонтали определены для каж­дого подразделения полномочия и обязанности в отношении конкрет­ных товаров, а по вертикали распределяются полномочия и обязанно­сти по организации продвижения этих товаров на рынки в определен­ных регионах. Таким образом, одно подразделение оказывается обязанным выполнять функции по продажам женской косметики в страны Европы и Северной Америки, а другое подразделение — муж­ской косметики в страны Юго-Восточной Азии и т.д.

Дивизиональный (штабной) принцип построения определяет пол­номочия и ответственность организационного подразделения (штаба, дивизиона) за выполнение соответствующего управленческим задачам совокупного набора функций в отношении определенного направле­ния.

Например, данный отдел (дивизион) отвечает за все вопросы раз­вития маркетинговой деятельности компании на основных зарубеж­ных рынках.

Штаб по маркетингу обычно располагается при руководстве фир­мы от при ее центральной службе. Такое построение дает больше воз­можностей дня централизации.

5. Принцип координации работы маркетинговой службы с другими подразделениями фирмы

Соблюдение этого принципа позволяет получить синергический эффект в реализации маркетинговой и корпоративной стратегии ком­пании. Координация осуществляется по горизонтальной и вертикаль­ной линиям. Например, тесная координация работы маркетингового и научно-технического отделов особенно важна в инновационных ком­паниях, где они часто работают совместно.

Проблема достижения координации деятельности между отделами в США в ряде случаев привела к упразднению отдела маркетинга и за­мене его многопрофильными командами. Каждая такая группа спе­циализируется на работе с определенной группой товаров и включает в свой состав не только специалистов по маркетингу, но и менеджеров по производству и другим областям деятельности. Целью в этом случае является достижение лучшей координации работы группы но данному товару и заинтересованности всех ее членов в повышении лояльности к торговой марке данного товара.

Считается, что можно пожертвовать экономией от масштаба ради обеспечения координации между функциональными подразделения­ми компании.

6. Принцип обеспечения скорости и гибкости принятия и реализации решений

В современном маркетинге одной из важнейших условий высокой конкурентоспособности является обеспечение не только высококом­петентных управленческих решений, но и решений, опережающих конкурентов. Скорость реакции на внешние изменения — одно из важнейших условий победы в конкурентной борьбе. Поэтому органи­зационное построение служб международного маркетинга должно быть четким, относительно простым, логичным и обеспечивающим высокую скорость принятия и реализации решений и маркетинговых программ, должно обеспечивать свободную циркуляцию в компании как вертикальных, так и горизонтальных связей.

Также важной задачей при построении и совершенствовании орга­низации международной маркетинговой деятельности является обес­печение гибкости и адаптивности принимаемых решений и их реали­зации. Турбулентность международной маркетинговой среды, быстрая динамика характера спроса на мировом рынке и многие другие факто­ры делают настоятельной передачу многих полномочий средним и низовым звеньям в организационной структуре управления междуна­родной маркетинговой деятельностью, повышение степени самостоя­тельности и ответственности зарубежных филиалов, выделение так на­зываемых центров прибыли, дополнение жесткой организационной структуры временными рабочими группами по маркетинговым и рек-

ламным проектам, способными оперативно и компетентно решать са­мые сложные и необычные вопросы развития международной деятель­ности компании.

7. Принцип обучения организации

Этот принцип обусловливает необходимость специальной работы по аккумулированию опыта организационного построения соответст­вующих компаний и своей компании с целью неуклонного совершен­ствования ее организационной структуры с учетом меняющихся фак­торов внешней и внутренней среды.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 2. Принципы построения международных маркетинговых служб:

  1. 4.1. Маркетинговая служба банка и структура
  2. 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  3. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  4. СИТУАЦИЯ 6 Разработка проекта маркетинговых изменений
  5. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  6. 16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
  7. 2. Основные составляющие международной интегрированной логистики
  8. 6. Управление международной логистикой
  9. 6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге
  10. 1. Этапы развития организации международного маркетинга на фирме
  11. 2. Принципы построения международных маркетинговых служб
  12. 4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга
  13. Программа курса «Международный маркетинг»
  14. 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
  15. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  16. 1. Виды организационных структур службы маркетинга
  17. Принципы эффективности