ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

• Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятель­но собственными подразделениями фирмы.

Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышлен­ного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинго­вых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

ПРИМЕР

Крупные нефтяные компании (ЮКОС, ТИК, ЛУКОЙЛ, Сибнефть) осуществляют свою маркетинговую деятельность самостоятельно, без вмешательства третьих лиц.

В ходе решения маркетинговых задач используются специализи­рованные маркетинговые компании, оказывающие консалтинго­вые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.

Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ори­ентированными на рынок товаров народного потребления и оперирую­щих на многих национальных/региональных рынках.

ПРИМЕР

Для проверки жизнеспособности своей идеи о создании российской премиум-водки и подготовки ее к реализации Рустам Тарико нанял консультантов ■ известную во всем мире американскую консалтинговую компанию МсКіпвеу. Созданная водка из­вестна миру под названием «Русский стандарт».

Источник: Эксперт. - №19. - 2002

• Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специали зированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна не­большим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по марке­тингу.

В Российской Ассоциации Маркетинга была разработана програм­ма консультации и сопровождения средних и мелких предприятий по отраслям.

• Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.

Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.

В основу структуры маркетинговой службы компании может быть положен один из следующих принципов:

• Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (ис следования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с обще ственностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

Pua 1.8. Функциональный принцип организации маркетинговой службы в компании

• Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одина­ковые функции, но разделены по какому-либо признаку (терри­ториальному, рыночному, товарному).

Рис. 1.9. Матричный принцип организации маркетинговой службы в компании (по товарному принципу)

• Проектный (временно, для решения возникшей проблемы фор­мируется административная группа специалистов из различных служб).

Pua 1.10.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существу­ет, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Рис. 1.11. Организация маркетинга в Сбербанке России

В результате проведенной в 2001 г. в Центральном аппарате Сбербанка России рест­руктуризации и образовании 13 отделений (вместо 33-х), несколько изменилась и структура маркетинговой службы банка, а также концепция маркетинговой деятель­ности в целом.

Рис. 1.12. Структура службы маркетинга Сбербанка России

Если первоначально маркетинг ограничивался главным образом рамками реализа­ции произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в тео­рию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью Сбер­банка России. Современный банковский маркетинг предполагает не только деталь­ное изучение требований клиентуры, но и адаптацию к ним, а также решение актив­ной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиента­ми через соответствующие структурные подразделения.

Источник: Тультаев Т. А. Современная практика и перспективы применения Интер- нет-технологий в маркетинге: Дипломная работа. - М: МЭСИ, 2003

В зависимости от уровня принятия решений, степени ответствен­ности и специализации в управлении маркетингом можно выделить три уровня:

Маркетинговые «ели и стратегий фирм

3£

Постановка конкретных маркетинговых задач

3=

J, Разработка упаковки, разра- : богка рекламных сообщений, ііроведение выставок

Pua 1.13. Маркетинг-менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ста­вит производство в функциональную зависимость от объемов и струк­туры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уров­не менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание мето­дик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинго­вых задач.

На оперативном уровне (функция исполнения, реализации марке­тинговых задач) маркетинг включает в себя набор операций по изуче­нию рынка и воздействию на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, напри­мер, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

В практике отечественного рынка сформировалось устойчивое распределение собственно маркетинговых профессий и должностей: средний уровень - маркетолог, менеджер по маркетингу, специалист отдела маркетинга; модератор, маркетолог-аналитик, аналитик-иссле­дователь (в обычных исследованиях и медиа-исследованиях необходи­мо знание специальных ППП¹); менеджер по рекламе; медиа-планер, эккаунт-менеджер (в рекламе); бренд-менеджер; менеджер по торгово­му маркетингу (трейд-маркетинг менеджер); менеджер по РЯ. Низший уровень - мерчандайзер, торговый представитель (менеджер по прода­жам). Это - не совсем «маркетологи», а скорее сбытовики или «про­даж пики».

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компани­ях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных кур­сах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психоло­гии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически органи­зуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так фор­мируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становит­ся не только инструментом, но и фактором развития самого маркетин­га в компании.

ПРИМЕР

Компания НегЬаШе, практикующая использование сетевого маркетинга, регулярно проводит школы и выездные семинары. На них изучаются свойства и качества про­дуктов, алгоритмов продаж и рекрутирования, происходят психологические тренин­ги, оттачивается искусство общения. На сайте независимых дистрибуторов Гербалайф размешено следующее обращение к потенциальным и действительным дистрибуторам компании, цель которого - привлечь их к участию в международных школах и семинарах: "Посмотрите, что ждет вас! Стадион, вмещающий в себя около 20 ООО человек, на 3 дня заполнится дистрибуторами со всего мира. Счастливыми, здоровыми и успешными! Не упустите возможность быть вместе с нами!»

Источники: Интернет-сайт http:/Aunimy.narodru http:/A¥ww.goldbuss.sp.ru/page3. html