<<
>>

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается марке­тинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея­тельности в компании:

Вся маркетинговая деятельность осуществля­ется самостоятельно собственными подразде­лениями фирмы. Такой подход характерен для средних по разме­ру фирм, либо для компаний-гигантов, ориенти­рованных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специ­альных маркетинговых знаний и навыков необ­ходимо понимание специфики отрасли).
В ходе решения маркетинговых задач исполь­зуются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые ус­луги (проведение рекламных кампаний, марке­тинговых исследований) и имеющие необхо­димых специалистов. Такой подход чаще всего используется круп­ными компаниями, ориентированными на ры­нок товаров народного потребления и опери­рующих на многих национальных / региональ­ных рынках.
Маркетинговую деятельность фирмы осущест­вляет специализированный посредник, выпол­няющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельно­сти свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по мар­кетингу.
Ряд маркетинговых функций выполняют по со­вместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.
17

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественно­стью и т.д.).

Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требова­ние к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

и Стратегический

к маркетинг ле

в

а &

^ Тактический мар­е

§ кетинг о

г н и

н

Топ-менеджер

Менеджер по

маркетингу £

Рядовой маркетолог

^ Оперативный ^ (функциональный) маркетинг

Маркетинговые цели и стратегии фирм

Постановка конкретных маркетинговых задач

Разработка упаковки, разработка рекламных сообщений, проведение выставок

Рис. 1.4. Маркетинг — менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего ме­неджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобаль­ных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транс­национальных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генераль­ным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор опти­мальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.

д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных марке­тинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфиче­ские методы изучения рынка.

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по разви­тию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на кратко­срочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии поку­пателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведени­ем продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупа­телю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании:

  1. Тема 3. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВА
  2. § 3. Принципы организации и деятельности государственного аппарата
  3. 3. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВА
  4. 90. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ В РФ: ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  5. § 2. Конституционно-правовые принципы организации и деятельности судебных систем
  6. § 4. Принципы организации и деятельности государственных органов в Российской Федерации
  7. § 3. Принципы организации и деятельности органов государственной власти
  8. 90. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ В РФ: ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  9. 3. Принципы организации и деятельности арбитражных судов
  10. 2. Принципы организации и деятельности прокуратуры Российской Федерации. Функции органов прокуратуры