<<
>>

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

Один из самых сложных вопросов маркетинга - разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косме­тики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении - только 2-3%.
В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.

Рис.8.6 Разработка рекламного бюджета


Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составле­нию бюджета (сметы):

— подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюд-*-------- ( Формат: Список

жет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными сред­ствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позво­ляет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздей­ствия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи кон­кретных средств продвижения;

— подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинст­вом этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью раз­личных корректирующихся методов расчета.

Метод Краткая характеристика
Метод остат­ка Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом - на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в ча­стности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в боль­шинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.
160

Метод Краткая характеристика
Метод прироста Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: про­стота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.
Метод паритета с конкурентами Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информа­ции о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурен­та. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента.
Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.
Доля от продаж Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние про­даж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возни­кает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может по­требоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имею­щие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затрудни­тельность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.
Метод расче­та на основе целей и задач Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для дос­тижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся про­извольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подхо­де осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных комму­никационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель - повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие 8-образного эф­фекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.


Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оце­нив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средст­ва в пользу наиболее результативных.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета:

  1. 2.6. Принципы формирования рекламного бюджета
  2. 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
  3. Статья 33. Принцип сбалансированности бюджета Принцип сбалансированности бюджета означает, что объем предусмотренных бюджетом расходов должен соответствовать суммарному объему доходов бюджета и поступлений источни­ков финансирования его дефицита, уменьшенных на суммы выплат из бюджета, связанных с источниками финансирования дефицита бюджета и изменением остатков на счетах по учету средств бюджетов.
  4. ГЛАВА 6. Содержание и принципы формирования доходов бюджетов
  5. 3.1. Принципы формирования и исполнения местного бюджета
  6. Государственный бюджет. Его структура и принципы формирования
  7. Автор. Государственный бюджет. Его структура и принципы формирования, 2007
  8. 5.4. Расчет рекламного бюджета
  9. Решения о размере рекламного бюджета
  10. Решения о размере рекламного бюджета
  11. 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям
  12. 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете