<<
>>

1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка; как деятельность на рынке с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное - произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю - дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуется.

Если попытаться представить концепцию сбыта и концепцию маркетинга, то схематично это выглядит следующим образом:

а) Концепция сбыта:

Товары Сбыт и стимулирование продаж Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж

б) Концепция маркетинга:

Потребности Интегрированный маркетинг Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Дженерал моторс» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям»[5]. То есть пожелания и цели заказчика ставятся на первое место.

Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей: удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.

По степени развития маркетинга различают:

1) распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

2) функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

3) управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Зачатки маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением торговли[6], т.е. с момента третьего общественного разделения труда, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных посредников, купцов, негоциантов. По сути дела с начала товарного производства, появления денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости, начинает формироваться понятие рынка и рыночных отношений продавцов и покупателей (товаропроизводителей и потребителей).

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя.

Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца. На рынке покупателя - противоположная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары. В этой связи в США распространено выражение: «Покупатель - это король».

<< | >>
Источник: А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 560 с.. 1995 {original}

Еще по теме 1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  2. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  3. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  4. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  5. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  6. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  7. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  8. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  9. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  10. Поведение потребителей и маркетинг 5.1 Cabela's
  11. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
  12. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  13. Поведение потребителей и маркетинг 6.1 Выжимают все!
  14. Поведение потребителей и маркетинг 16.1 Не забы вайте о таблетках
  15. Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг
  16. Поведение потребителей и маркетинг 14.3 TiVo спешит на помощь
  17. Поведение потребителей и маркетинг 6.2 Напечатай меня, пожалуйста!
  18. Поведение потребителей и маркетинг 14,4 Тише, идет реклама!