ПРЕДИСЛОВИЕ

Важным направлением развития предпринимательства явля­ется организация маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.

В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес практиков, ученых и широкой общественности к маркетингу как философии и инстру­ментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрас­тающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии уже существует вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических изданий образовалась определенная ниша.

Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных комму­никаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.

Если перед учеными и специалистами стоят задачи по разви­тию научных и практических основ маркетинга, то для педагоги­ческих работников важно грамотно, с современных научных пози­ций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изло­жить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и пер­спективы той или иной науки, в частности маркетинга.

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпе­нием ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является маркетинг.

В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изу­чения, философией и инструментарием предпринимательства.

Следует отметить большой вклад российских ученых и специ­алистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетин­га в практическую деятельность в условиях становления рыноч­ных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчико- ва, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Лев- шин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при разви­тии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи­зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер- бурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры марке­тинга.

Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном уни­верситете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифици­рованных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на ко­торых значительно превышает предложение.

В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг", авторами которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского го­сударственного университета экономики и финансов, впервые в отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рам­ках учебной программы комплексно и логически стройно изложить основы маркетинга.

Достоинствами этого учебника являются одновременно науч­ность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов со­временного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методи­чески и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.

Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как фило­софия и инструментарий предпринимательства внедряется в ры­ночные отношения с определенными трудностями. Одну из при­чин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети под­готовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс созда­ния и воспроизводства спроса на товары и услуги.

В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке совре­менного экономиста, раскрывают содержание и основные функ­ции маркетинговой деятельности как элемента предприниматель­ства и бизнеса.

К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинго­вые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и об­работки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.

После характеристики основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания ма­териала учебника, который базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в про­цессе предпринимательства. В таком контексте рассматривают­ся следующие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная политика; основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах; методология и методика организации коммуникативной политики; основы плани­рования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завер­шающей является глава "Основы организации международного маркетинга".

Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике терминологического словаря по маркетингу.

По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой деятельности в конкурирующей эконо­мике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась) обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и мето­дически грамотно изложить терминологический аппарат, инстру­ментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать содержание учеб­ника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя "невидимой руки", т.е. конкуренции, ре­гулирующей равновесное состояние рыночного механизма.

Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет спо­собствовать развитию рыночного менталитета и более эффектив­ной подготовке высококвалифицированных экономистов по специ­альности "маркетинг".

Директор Института проблем рынка РАН, академик Н.Я.Петраков