ПРЕДИСЛОВИЕ
Важным направлением развития предпринимательства является организация маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.
В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес практиков, ученых и широкой общественности к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрастающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии уже существует вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических изданий образовалась определенная ниша.
Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.
Если перед учеными и специалистами стоят задачи по развитию научных и практических основ маркетинга, то для педагогических работников важно грамотно, с современных научных позиций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изложить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и перспективы той или иной науки, в частности маркетинга.
Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпением ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является маркетинг.
В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изучения, философией и инструментарием предпринимательства.
Теперь уже можно говорить о становлении научной школы маркетинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следует высоко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельности, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время повсюду — на производстве, в зарождающемся предпринимательстве, в вузах, техникумах, школах — начался активный процесс изучения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые издания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги организации маркетинговой деятельности в России.Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность в условиях становления рыночных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчико- ва, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Лев- шин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при развитии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и организации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер- бурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры маркетинга.
Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифицированных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на которых значительно превышает предложение.
Кафедра маркетинга, имея высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав, создала свою школу, свое направление, в рамках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству спроса.В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг", авторами которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, впервые в отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рамках учебной программы комплексно и логически стройно изложить основы маркетинга.
Достоинствами этого учебника являются одновременно научность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов современного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методически и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.
Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства внедряется в рыночные отношения с определенными трудностями. Одну из причин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети подготовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс создания и воспроизводства спроса на товары и услуги.
В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке современного экономиста, раскрывают содержание и основные функции маркетинговой деятельности как элемента предпринимательства и бизнеса.
К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинговые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.
После характеристики основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания материала учебника, который базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе предпринимательства. В таком контексте рассматриваются следующие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная политика; основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах; методология и методика организации коммуникативной политики; основы планирования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завершающей является глава "Основы организации международного маркетинга".
Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике терминологического словаря по маркетингу.
По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой деятельности в конкурирующей экономике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась) обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и методически грамотно изложить терминологический аппарат, инструментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать содержание учебника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя "невидимой руки", т.е. конкуренции, регулирующей равновесное состояние рыночного механизма.
Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет способствовать развитию рыночного менталитета и более эффективной подготовке высококвалифицированных экономистов по специальности "маркетинг".
Директор Института проблем рынка РАН, академик Н.Я.Петраков
Еще по теме ПРЕДИСЛОВИЕ:
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- Предисловие к девятому изданию
- Предисловие
- Предисловие
- Из предисловия ко 2-му изданию
- Предисловие
- Предисловие
- Предисловие
- Предисловие
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- ПРЕДИСЛОВИЕ
- Предисловие