Предисловие

«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещают­ся ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими.

В этом издании

Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, иму­щество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е изда­ние «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые страте­гии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям.

«Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» обладает всеми преимуществами своего «старшего брата». В этом издании рассматриваются следующие темы.

• Интернет, использование сети и ее влияние на маркетинг.

• Управление цепочками спроса и поставок.

• Менеджмент взаимоотношений с покупателями и менеджмент партнер­ских отношений.

• Альтернативные каналы выхода на рынок.

• Брендинг и управление активами торговой марки.

В то же время книга основывается на принципиальных аспектах своего пре­дыдущего издания.

• Управленческая ориентация.

• Аналитический подход.

• Междисциплинарный взгляд.

• Универсальность применения.

• Всесторонний и сбалансированный охват.

Особенности 2-го издания Организация по частям

Часть I посвящена основам маркетинг менеджмента. Часть II охватывает вопро­сы анализа маркетинговых возможностей.

нимаются маркетинговые решения. В части IV рассматриваются проведение мар­кетинговых программ и управление ими.

Новая глава

В главе 2, «Маркетинг в новой экономике», содержится полностью обновленный, дополненный и отнесенный намного ближе к началу книги рассказ об Интернете и различных новых технологиях, а также о менеджменте взаимоотношений с по­купателями. Эта глава кратко показывает, какие изменения претерпевают компа­нии и практика маркетинга под влиянием Интернета и новых технологий, вклю­чая потребность в планировании дохода и прибыли.

Новые вводные кейсы

Большинство глав начинается с раздела «Маркетинг менеджмент в...». Благодаря этим вводным кейсам студенты получают возможность узнать, как менеджеры по маркетингу применяют ключевые принципы, о которых идет речь, в реальных си­туациях реальных компаний, что наглядно демонстрирует связь теории с практи­кой таких фирм, как eBay, NTT DoCoMo, Caterpillar, Starbucks.

Новый анализ, новые информационные вставки

В каждой главе есть вставка «Искусство маркетинга». В каждой такой вставке описывается конкретный маркетинговый навык, показывается, зачем он нужен, как его развивать и как его применять. Во вставках рассматриваются такие навы­ки, как управление внедрением, внутренний маркетинг, выявление тенденций, возвращение потерянных покупателей.