<<
>>

ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Пробный маркетинг (test marketing) Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобран­ном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка мар­кетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.
Пробный, или тестовый рынок (test market) Тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведе­ния пробного маркетинга. Пробный маркетинг (test marketing), также называемый тестированием рынка, является ви­дом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно ото­бранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для при­менения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независи­мых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и оп- робывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного мар­кетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; кон­тролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг. Стандартный пробный рынок Стандартный пробный рынок (standard tesi market) Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование. При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступле­ние товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит ин­вентаризацию его остатков.
Опробывается одна или несколько комбинаций независимых фак­торов цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара). Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количе­ство пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента. Пробные рынки необходимо отбирать тщательно. Критерии отбора пробных рынков описаны во врезке 7.1, "Практика маркетинговых исследований". Перечень обычно исполь­зуемых пробных рынков приведен на врезке 7.2. "Практика маркетинговых исследова­ний" [30]. Как правило, чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны ис­пользоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое зн-зче- нии отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использо­вать четыре пр о бных рынка. Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок про­дукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной (ре­акции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно долго, чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оце- нитьдолгосрочные перспективы сбыта товара. Если предполагаются ответные действия конку­рентов, то эксперимент должен быть непродолжительным. Затраты на его проведение также важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его проведение, и в опреде­ленный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирова­ние нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ по­казал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение месяцев в 85% случаев, а в течение 12 месяцев — в 95% случаев.
Пробный маркетинг может сыграть очень положительную роль в обеспечении успешного выхода продукта на ры­нок, что и подтверждает приведенный ниже пример [31]. Врезка 7.1. Практика маркетинговых исследований Критерии отбора пробныхрынков Пробные рынкилол ж и ы отвечать следующим требованиям. 1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по мень­шей мере 2% потенциальных потребителей. 2. Быть по демографическим характеристикам. 3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения. 4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации. 5. Быть репрезентативными^ точки зрения конкуренции. 6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения. 7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируе­мый продукт. 8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг. 9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами. ПРИМЕР. Пробный маркетинг — Wow! Масло Ok'sim. выпущенное на рынок под названием Окал, разрабатывалось и тестиро­валось компанией Procter & Gamble в течение 25 лет, на что потребовалось свыше 1 200 миллионов долларов. Olestra представляет собой сорт растительного масла, не добав­ляющего калорий и жиров при приготовлении популярных закусок. С апреля по июнь 1996 года чипсы Мах фирмы Frito-Lay на основе Olean проходили тестирование в трех городах и 31 супермаркете. Исследователи собирали данные об объемах продаж и покупательские от­зывы о любых побочных эффектах, которые связывались с употреблением чипсов Мах. Ос­новные результаты оказались обнадеживающими. Объем продаж превзошел запланирован­ные показатели, показатели первичных и повторных покупок были очень высокими; боль­шинство респондентов положительно восприняли тот факт, что потребление закусок на основе Olean сокращало количество жиров в их рационе; процент сообщений о любых по­бочных эффектах оказался даже ниже планируемого минимального уровня. Поскольку результаты оказались такими обнадеживающими, Procter & Gamble приняла решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиа- на, в феврале !9 года. На этом пробном рынке испытывалиеь варианты упаковки, цены и названия, в результате чего продукт получил название ''WOW!1 , лучше отражавшее его вели­колепный вкус и сокращение количества жиров и калорий. Результаты пробного маркетинга опять оказались позитивными. Основываясь на них, в феврале 1998 года компания приняла решение выпустить линию чипсов "»VOW;', включающую марки Ruffles Lays и Doritos, на общенациональный рынок [32].
Врезка 7.2. Практика маркетинговых исследований
Перечень пробных рынков, рекомендованных Dancer Fitzgerald
Albany-Scbenectady-Troy, .NY Phoenix, AZ
Knoxville, TN Erie, PA
Boise, ID Pittsburgh PA
Lexington, KY Evansville.lN
Buffalo, NY. Portland, OR
Little Rock, AR Fargo, ND
Cedar Rapids-Waterloo, IA Roanoke-Lynchburg YA
Louisville, KY Fort Wayne, IN
Charlotte, NC Rochester, NY
Minneapolis, MN Green Bay,
Cincinnati, OH Sarrainctiia-Stockton, CA
Nashville TN Greensboro-High Point, NC
Cleveland, OH St. Louis, MO
Oklahoma City. OK Green vd'e Spartan hnn. SC
Omaha, NE Grand Rapids-Battle Creek, Ml
OH Seatt'.e-Taa'.mu, WA
Qriandc-Daytntrn Beach, FL. Kansas City, MO
IA. Wichita-Flutchmson, KA

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок имеет еще две специфических проблемы. Во-первых, конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продукте», чтобы исказить результаты эксперимен­та. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон Wotid га для рук и лица, лидер отрасли Cheeseborough Ponds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побуди­ло покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на проб ­ном рынке оказался неудовлетноризельпым. Несмотря на это, І'гоагі & Gamble выпустил ли­нию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Саге — 22% [33]. Вторая проблема заключается в том, что, пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продук­том [34]. Марка кофе High Yield Coffee фирмы /7./'' Bros проходила пробный маркетинг и была выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела на рынок свою новую марку кофе Foiger'- Flakes. Procter & Gamble приняла решение не прово­дить пробный маркетинг для Folger's Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему про­даж на национальном рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без пред­варительного пробного маркетинга [35]. Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специа­лизированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом проб­ном Контролируемый пробный рынок

Контролируемый пробный рынок (controlled test market) Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети. При проколем if и маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) мар­кетинговая программа оеушеепзляето; сторонней специализированной маркетинговой фир­мой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определен­ный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Такие услуги оказываются целым рядом специализированных маркетинговых фирм, в том числе Audits & Surveys; Bur^oyae. Inc.; Dancer, FiKgeru'd and Sample и А. С. Nielsen. Моделируемый пробный рынок Моделируемый пробный рынок test market) Ис!

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ:

  1. 17.5. Система агромаркетингового контроля
  2. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  4. 3.3.2. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение
  5. 7.2.2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  6. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  7. 4.4.Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
  8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. 4.3. Маркетинговый подход к разработке нового товара
  10. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  11. 6. Информационное обеспечение маркетинга
  12. ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОИСКОВОГО, ДЕСКРИПТИВНОГО И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО ТИПОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ
  14. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ
  15. Интерактивный, или прямой, маркетинг
  16. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  17. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  18. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  19. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ