<<
>>

ГЛАВА 20 Позиционирование: «Битва за узнаваемость»

Дифференцируйся или умри!

Джек Траут

Позиционированием называется процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в [лазах Потребителей и целевого сегмента, обеспечения ему «...не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желатель­ного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому — на рынке...*.

Джек Траут, Эд Рййс

Встречаются в баре домашний хомячок и амбарная крыса. Крыса: «Вот объясни мне, — мы с тобой вроде близкие род­ственники? Тебя люди любят, держат г. доме, кормят, гладят. А меня боятся, гонят и травят ядом — почему гак?» Хомяк: «Понимаешь, подруга, — все дело в правильном позиционировании!»

Вот для чего мы проводили сегментирование!

Траут, а также его коллеги (и бывшие партнеры по консалтинговому бизнесу и со­авторы Эл и Стив Ривкпн) приводят [() основных идей для проведения успеш­ного позиционирования.

Создание новой товарной категории или сегмента рынка

Это одна из самых сильных и продуктивных идей. Если компании удается создать и(>! !у ю категорию или найти новый сегмент рынка, ее позиция в сознании потреби­теля укореняется надолго. Может произойти даже перенос названия компании или бренда на всю категорию. Так в свое время произошло с «Ксероксом», « Памперсом». «Макдональдсом». Но существуют два серьезных препятствия, ■пути создания новой категории: могут потребоваться очень большие финансовые вложения в продви­жение, и необходима поддержка еще хотя бы одной компании. Товарная категория не может быть создана только одним брендом, одной фирмой.

Продвижение новой идеи или выгоды

Тоже неплохая идея — если она сработает, если потребители примут эту новую идею или выгоду. Идея сменных разноцветных панелей для мобильного телефона

:

«Битва за узнаваемость» и «Дифференцируйся или умри» - названия книг Джека 7р;ц г; и Рзйса - авторов концепций позиционировалия, дифференцирования и фокусирования, пришедших на смену концепции «технологического УТП» Россетера Рива.

оказалась недурной и на какое-то время обеспечила своим авторам уникальную позицию и конкурентное преимущество.

А вот идея уменьшения размеров мобиль­ного телефона до формата спичечного коробка не нашла отклика у потребителей (потому что неудобно!).

Продвижение ассоциации со страной происхождения

Наверное, самая распространенная идея позиционирования. Франция славится своими сырами и винами, Германия — машинами, приборами и оборудованием, Италия — макаронами (породившими немного уничижительное обозначение целой нации) и обувью, Испания — вином и мебелью, Япония — автомобилями и электро­никой, Россия — водкой, икрой, медом, льном, автоматом Калашникова, оренбург­скими пуховыми платками, ломоносовским фарфором, хохломскими игрушками, алмазами и способом их огранки.

Если нет возможности связать свой продукт с желанной страной проис­хождения напрямую, то можно попробовать это сделать косвенным образом: например, давая своим торговым маркам названия, звучащие на желаемый манер. Так, некоторые российские производители макарон в 1999-2005 гг. не только давали своим премиальным маркам « и тал ьлиские » названия, но и использовали в дизайне оформления упаковки «итальянские» пейзажи и даже цвета итальян­ского флага.

Владение атрибутом

Весьма перспективной идеей является «захват» и закрепление за компанией и ее брендами тех или иных важных для потребителя атрибутов товара: скоростных качеств, безопасности, комфорта, надежности, легкости вождения для автомобилей, дизайна, «производительности», простоты эксплуатации для электроприборов, и т. д. и т. п.

Лидерство по объему продаж: «Мы — № 1»

Достаточно примитивная, но работающая идея. Логика проста: «потребители сочувствуют проигрывающим, но покупают у победителей» (ДжекТраут). Потреби­тели (многие) уважают мнение большинства. Они думают, что «большинство не может ошибаться». На фасаде одного из московских ресторанов китайской кухни в течение 10 месяцев висел огромный транспарант — «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться!»

Реализация этой идеи доступнатолько реальн 1.1 м лидерам. Прочие фирмы, в случае неаккуратной ее эксплуатации, быстро получат повестку в суд или вызов в Антимо­нопольный комитет (ФАС) на предмет разбирательства об утверждениях, вводящих потребителя в заблуждение.

Впрочем, можно к реализации этой идеи подойти акку­ратно и творчески. Если не устраивают натуральные показатели, обратиться к стои­мостным. Если не удается отстоять первенство на большом рынке, обратиться к сегменту. Опровергнуть утверждение «Мы лидеры на рынке темного, лицензионного пива» или «...кваса натурального брожения* будет груд I! е е. чем оспаривать лидерство на рынках пива или кваса вообще.

Лидерство по инновациям, новинкам

Хорошая идея! Труднареализации. Требует больших вложений ресурсов и высокой оборачиваемости средств. Классические примеры: Intel, Gillette и Zara. Первая на протяжении последних 25 лет каждые 18 месяцев удваивает производительность своих процессоров. Этот феномен даже получил специальное название — «Закон Мура». Вторая — каждые 3 4 года выпускает на рынок «новый» бритвенный станок, с новой формой ручки, с дополнительными лезвиями и прочими «прибамбасами». Третья каждый месяц выпускает новую коллекцию одежды. Говорят, что скоро новые коллекции будут появляться в магазинах этой сети каждую неделю.

Апелляция к традиции, истории

Хорошая идея для консервативной аудитории (старше 35 лет, доходы средние и ниже среднего) и консервативных продуктов, таких как банковские и страховые, медицинские и образовательные услуги. 50, 100. 150 лет компании или бренда —это ведь действительно конкурентное преимущество, которое новым игрокам практи­чески невозможно повторить ИЛИ оспорить.

В то время: как подавляющее большинство российских банков и страховых компаний только готовятся к первой «круглой» дате — [ 5 лет на рынке, «Ингосстрах» готовится встретить свое 60-летие, а «Сбербанк» уже отпраздновал 150-летие. Новомодные университеты «Того и Сего» могут иметь неплохую материально-техническую базу и грамотный профессорско-преподавательский состав, но что им противопоставить МГУ им. М- В.Ломоносова с его 250-летней историей и более чем 100 тыс. выпуск­ников в трудоспособном возрасте?

Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура...

MIA — «Косметика для молодой кожи» (для девушек 14—23 лет). «Арсенальное» («Пиво с мужским характером?») — для мужчин старше 35 лет, со средними дохо­дами. «Тинышфф» _ пиво для 30-лётн их обеспеченных профессионалов, а «у» —для тех, кто помоложе и поскромнее. «Клинекое^ — для «раздолбаев» моложе 25 лет, «Толстяк» — ДЛЯ НИХ же после 30 лет. «Фруто-Няня» — СОК ДЛЯ детей от 2 ДО 12 лет. «Крестьянка» журнал для интеллигентных женщин 25-55 лет, живущих в сельской местности (кстати, коммерчески весьма успешное издание).

Ниже приводится пример* позиционирования продуктового ряда компании Coca- Cola Inc. (Россия) на основе возраста и образа жизни потребителей. Естественно, все эти напитки потребляются гражданами от 5 до 75 лет. Речь идет о ядре целевой аудитории.

Fanta — подростки '2 16 лет, любят общаться, веселиться с друзьями.

Г) г Pepper _ 13-18 дет, активные, задающие моду интеллектуалы.

Sprite _ 14-19лет, ощущающие потребность в самовыражении.

Первоисточник: Дмитрий Шульга — директор по связям с общественностью россий­ского представителъеша Coca-Cola Inc. Источник: Мария Ромашкина, журнал «Индустрии рекламы», 2002. — № 17.

Coca-Cola — 12-29 (16-25) лет. Классический напиток для широкой аудитории.

Coca-Cola Light — 20-39 лет. Для современных людей, стильных, успешных, само­стоятельных, энергичных.

BonAqua— 20-39 лет. Для людей, заботящихся о своем здоровье, сохранении красоты, молодости.

Schweppes — 25-45 лет. Напиток для взрослых, образованных, стильных, уверенных в себе, самостоятельных, статусных граждан. Сочетается с дорогим алкоголем.

Специализация на уникальности товара

Очень тяжело реализуемая идея. Уникальность ведь в голове у потребителя. Доступна только компаниям, чьи бренды уже глубоко закрепились в сознании: «настоящий Marlboro», «настоящий Levis», или тем, чья « у ни кал ьность» ос но вана на редкости и привязке к месту происхождения товара: коньяк (бы вает только француз­ский и только из винограда, выращенного в провинции Коньяк), «Букет Молдавии» (только из Молдавии и от единственного «законного» производителя: ТД «Арома», совхоз «Дубосары»),

Специализация на уникальности ингредиента

Очень широко применяется в различных отраслях: от пищевой до парфюмерно- косметической и от фармацевтической до машиностроения.

Уникальные пищевые добавки и компонеты. редкие сорта трав и экзотические орехи, разработки на основе «голубой крови», «кремлевской таблетки», «стволовых клеток», «красной ртути», «молока девственниц» (sic!), и т. д. и т. п. — из этой серии. Надо иметь в виду, что УТП на основе уникальности ингредиента — «скоропортящийся товар». Конкуренты легко могут заполучить себе такие же ингредиенты, если только вы не являетесь их единственными производителями или монопсоническими поку­пателями.

Позиционирование достигается с помощью множества различных средств, но I ключевую роль играет ценовая стратегия, стратегия ценового позиционирования или позиционирования в координатах «цена/качество».

Цена является самым мощным сигналом, который производитель в состоянии послать потребителю. Пиво дешевле 20 руб. за бутылку, пельмени дешевле 100 руб. за килограмм, сигареты дешевле 15 руб. за пачку, кожаная обувь дешевле 1200 руб. за пару не могут сегодня (середина 2006 г.) в России претендовать не то что на исклю­чительность, особость, «элитарность», но даже и на средний сегмент. Их четкий сигнал потребителю: «мы — доступные» 1 «мы — экономичные», «мы массовые» и т. п.

И наоборот: от рубашки за 200 долл., сигарет за 50 руб., автомобиля за 35 тыс. долл., коньяка за 150 долл., мобильного телефона за 800 долл. и т. п. потребители ждут не только высочайшего «технологического» качества, но и дополнительных, символи­ческих качеств. С помощью этих вещей i щтребител 11 хотят сообщить информацию 0 себе: своем социальном статусе, эстетическом вкусе, принадлежности к той или

иной субкультурной группе. Иными словами, с помощью таких вещей потребители позиционируют себя в окружающем мире.

Однако с формированием и развитием среднего класса, сначала на Западе, а затем и п России, где этот процесс находится еше только в самом начале, сложилась ситуация, при которой 60-80 % населения имеют близкие, сопоставимые доходы и материальные возможности, средний сегмент рынка стал наиболее массовым, наиболее интересным для производителя.

И многие устремились туда. Естественно, очень быстро в каждом узком ценовом сегменте появилась масса сходных (неот­личимых по цене) предложений. Сегодня в России мы имеем более десятка пред­ложений пива в неновом сегменте 16—20 руб. за пол-литровую бутылку. Такая же картина в сегменте 22-28 руб., 45-60 руб., 65-90 руб. Сложилась ситуация, когда одного только ценового позиционирования оказывается недостаточно. Хотя игнори­ровать его, и даже просто упускать из виду, крайне недальновидно. И в этой ситуации нужно вернуться к формулировке УТП.

Разрабатывая товар, производитель придал ему какое-то качество (пускай даже чисто символическое), которое, по мысли его самого, выделяет этот товар из ряда ему подобных и является «уникальным» для какой-то группы потенциальных потре­бителей (целевого сегмента). Теперь нужно, чтобы в это поверили и сами потреби­тели, потому что позиционирование происходит не на прилавке магазина, а в голове у потребителя.

Способствовать этому должен весь «комплекс продвижения»: упаковка (включая используемые материалы, цветовые решения и графический дизайн), реклама на всех носителях, фирменный стиль, РЯ.

Так что же это за «волшебное» качество, с помощью которого можно найти УТП и провести дифференцирование от продукции конкурентов? В принципе их множество. Вот некоторые из тех, что встречаются чаще всего:

• престиж;

• надежность;

• безопасность;

■ стабильность;

• риск;

• азарт;

• удовольствие;

• современность;

• традиционализм;

• бодрость;

• индивидуализм;

• коллективизм;

• партнерство;

• и т. д.и т. п.

Да и ид Аакер приводит 5 вариантов «стратегического позиционирования» компании на своем рынке.

i «Царь горы»[21] — лидер категории или претендующий на лидерство в своей кате­гории. Владеет наибольшей долей рынка. Пришел на рынок одним из первых, но, как правило, не самым первым. Задает тон. На его цены и i юлитику продви­жения ориентируются остальные, стараясь дифференцировать свою продукцию прежде всего по отношению к лидеру. «Евросеть» сегодня однозначно — «царь горы». Может на эту позицию претендовать и «Адамас». «Дарья» пыталась стать «царем горы», но не преуспела в этом.

2. «Дешево, но не сердщо»* —добросовестный середняк. «Звезд» с неба не хватает, но дело свое знает. Верит в массовый рынок. Верит в то, что цена является ключевым фактором выбора. Придерживается концепции «совершенствования производства». «АльтерВест» и «Русский бисквит» пока выбрали эту стратегию позиционирования.

3. «Первый пионер»* пришел на рынок первым. Создал категорию. Добился лояльности потребителей много лет назад и теперь ее эксплуатирует. Разраба­тывает также тему «верности» и «ностальгии». «Сбербанк», «Ингосстрах», «Рот Фронт».

4. «Мастер»* — фокусируется на товаре/услуге. Позиционируется как эксперт, инженер, профессионал, советчик и т. п. Журнал «Эксперт», ROMIR Monitoring.

5. «Друг»* — фокусируется на целевом сегменте. Разделяет ценности и установки потребителей, иногда влияет на их формирование. «Свой парень*. Ключевое внимание уделяет исследованиям стиля жизни потребителей. «Империал вин», Олег Тиньков — пиво «Тинькофф».

Способствовать процессам дифференцирования и позиционирования призваны и регистрация торговых марок, и создание брендов. О брендах мы поговорим в главе 24, а сейчас — пару слов о торговых марках.

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного произ­водителя (продавца) или их группы и дифференциации их от услуг и товаров конку­рентов.

Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным назва­нием.

Та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком.

Ата часть, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции — принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок всегда монополистическая[22].

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обес г t е ч и вает фирме значи­тельное конкурентное преимущество. Ведущие торговые марки, такие как Coca-Cola или Camel, оцениваются в миллиарды долларов, а их рекламная поддержка обходится в десятки миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров таких как продукты питания, товары для дома, одежда. Многие потребители отка­зываются платить лишние доллары (от 10 до 40 % в цене) только за громкое имя производителя.

Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «не марочными» товарами (no brand). Обороты их весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку (private label), поддержание которой обходится существенно дешевле, чем подде­ржание производственных марок.

По этой дороге уже пошли некоторые российские торговые сети: «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Пятерочка» и др.

Пол Темпорал, автор книги «Эффективный бренд-менеджмент», выделяет 13 базовых стратегий позиционирования.

I ■ С использованием характеристик и атрибутов товара, отличий и превосходства. Это традиционный путь, восходящий еще к Р. Риву. Тем не менее он может быть вполне успешным, если компании удастся «застолбить» за собой важный атрибут в сознании целевой группы потребителей.

2. На основе выгод, искомых потребителем. Это путь, соответствующий сегмен­тации по выгодам, например, в трактовке М. Макдональда— см. главу 18.

3. На основе предложения решения проблемы. Так позиционируются страховые, финансовые, ипотечные компании. При этом иногда сначала необходимо заострить внимание потребителя на проблеме, которую компания затем берется решать.

4. На основе отстраивания от конкурентов. Эта стратегия называется «отпози- ционированием» и чаще всего применяется игроками № 2 и № 3, подчерки­вающими свое отличие от лидера. Последние годы для этой цели очень часто используются цветовые решения, «оппозиционные» конкурентным. Например, если основной цвет лидера синий, то конкуренты выбирают себе красный или желтый.

5. На основе репутации компании. Надежная, престижная, профессиональная, новаторская, консервативная, молодая и т. п.

6. На основе уместности использования в определенных ситуациях, в опреде­ленное время, определенным образом.

7. На основе типа целевого пользователя (см. плану 1 8).

8. На основе характера устремлений потребителей: статус, престиж, самосовер­шенствование и т. п.

9 На основе принадлежности к общественному движению. За экологию, за сохранение редких видов животных, за права меньшинств и т. п. На Западе так поступают Avon, Beneton. Shell и многие другие компании. В России пока нет примеров, когда бы позиционирование компании или товара строилось на поддержке общественных инициатив.

]0 На основе эмоциональной ценности по балансу «цена/качество».

11. На основе «чистых эмоций».

12. На основе индивидуальности.

13 р|а основе лидерства. Объявить себя № 1. Эта стратегия доступна только реаль- ному лидеру. При этом компании, объявляющей себя № I ■ нужно быть готовой к тому, что придется доказывать свое лидерство, возможно и в суде.

Процесс позиционирования следует начинать с составления карты ценового пози­ционирования (табл. 20.1-20.6).

Таблица 20.1

Карта ценового позиционирования: общий вид

Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена относи­тельно высокая Высокий престиж. Трудно удержаться. Емкость рынка здесь небольшая Опасайтесь этой позиции. Старайтесь, чтобы ваша продукция не попала в этот квадрат. «Убивайте» товары, попавшие сюда
Цена относи­тельно низкая Старайтесь вывести продукцию сюда. Многие этого хотят. Добиться этого нелегко. Потребитель должен вам поверить Здесь будет тесно. Престиж этого квадрата низкий. Емкость рынка здесь большая
Таблица 20.2

Карта позиционирования компании «Дарья» (фрагмент), конец 2001 г.

Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена относи­тельно высокая «Пельмени СаМОЛепНЫе». «От Дарьи». «Дарья».

«Питерский смак»

«Толстый кок». «Добрый продукт»
Цена относи­тельно низкая «Царь-батюшка» «Талосто»*. «Колибри»*

* Марки «Талосто» и «Колибри» принадлежат конкурентам компании «Дарья».

Таблица 20.3

Карта позиционирования соков и нектаров компании «Вимм-Билль-Данн», 2001 г Составлено по ощущениям потребителей

Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена «Ри о-Гранде».
относи­ «J7».
тельно « Чудо-ягода»
высокая
Цена относи­тельно низкая «100 %» «Gold Premium». «Любимый сад»

Таблица 20.4

Карта позиционирования мороженого компании «Дяьте рВест». 2003г-

Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена относи­тельно высокая LUXUS «Ленинградка».

«т

Цена относи­тельно низкая «Венский вальс». «Настоящий пломбир». «Серебряный дождь» Вафельные стаканчики и брикеты «Ал ьтерВе ста.

«Крошка». «Карамелька»

Таблица 20.5

Карта позиционирования компании «Русский бисквит», середина 2003 г.

Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена относи­тельно высокая Мини-кексы
Цена относи­тельно низкая Рулеты (200 г) Торты вафельные. Рулеты (300 г}-. Кексы

Таблица 20.6

Карта позиционирования компании «Имя ей на л вин», середина 2005 г.

Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена относи­тельно

высокая

«Открытка вин». «Три молдава н а»
Цена относи­тельно низкая «Душа монаха»

Впрочем, карту составлять вовсе не обязательно, хотя это, конечно, достаточно удобно. Можно просто описать позиции своих продуктов. Вот как это, например, сделали в компании «Балтимор»*.

«Балтимор» (марка) станет маркой-локомотивом, под ней будут продаваться продукты «пре- миум» по доступным ценам. «Краснодарье» (тоже принадлежит «Балтимору«) мы хотим плавно перестраивать в марку соусов и закусок, она перестанет быть ярко выраженной «кет- чуповой». под нее отводится средний ценовой сегмент. Марка «Восточный гурман» вполне четко позиционируется уже сейчас. Это низший ценовой сегмент при хорошем качестве — мы можем его обеспечить благодаря огромным объемам производства.

Более глубоко разобраться в теме позиционирования поможет знакомство со следующими работами.

1. Раис Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001.

2. ТрауШДж.Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000.

3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер, 2002.

4. Гэд Т. 41) брэндинг. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петер- бурге, 2002.

5. Темпорал 77. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2003.

А как выглядит карта ценового позиционирования для Вашей компании?
Качество относительно высокое Качество относительно низкое
Цена относи­тельно высокая
Цена относи­тельно низкая

А каким неценовым образом Вы позиционируете свою продукцию?

Источник: интервью с директором по продажам и маркетингу компании «Балтимор; Игорем Щуровым, журнал «Секрет фирмы», 2003. — № 17.

<< | >>
Источник: Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008

Еще по теме ГЛАВА 20 Позиционирование: «Битва за узнаваемость»:

  1. ГЛАВА 20 Позиционирование: «Битва за узнаваемость»