<<
>>

4.6. Позиционирование

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравне­нию с аналогичными конкурирующими товарами.

84

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направ­ленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее инте­ресующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Позиционирование товаров 4-х конкурентов в глазах потребителей

Быстроходные снегоходы

Тихоходные снегоходы

Рис. 4.11. Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы, по наиболее важным для потреби­теля характеристикам

Рис. 4.12. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие - особенность. Покупатели склонны за­поминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от пе­реизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, что­бы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обосно­ванно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуще­ствами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэто­му требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их на­деждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоми­нающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторо­го товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование.

2. Сверхпозиционирование.

3. Запутанное позиционирование.

4. Сомнительное позиционирование.

1. Недопозиционирование

Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматри­вается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерзг Со1а представила прозрачный напиток Cristal Рерзг — ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирова­ния, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопо- зиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, ис­пользуются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качест­венной продукцией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необ­ходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автома­шинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомо­биля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высо­кая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о ка­честве продукта влияют его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жес­тяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массо­вой продаже.

Kraft Gепега1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноше низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потре­бителей к этой марке кофе.

Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Не­которые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IBM — образец высочайше­го качества.

Разумной представляется политика компаний, которые информируют обществен­ность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac — подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее пози­ционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям BMW, Меrсеdes и Audi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромиро­ванных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Chevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование

У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет по­зиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование

Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребите­ли сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара сле­дующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходи­мо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о по­зиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия.

На карте семь точек отобра­жают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они по­хожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похо­жие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся.

Используя информацию, полученную с помощью выше отмеченной карты, компа­ния получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений[1].

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

Таблица 4.20

Принципы позиционирования

Принцип Характеристика Пример
Позиционирование, осно­ванное на отличительном качестве товара. Компания позиционирует себя по какому-либо кон­кретному показателю: раз­мер, число лет существова­ния и т.д. Disneyland может рекламировать се­бя как самый большой парк аттрак­ционов в мире.
Позиционирование, осно­ванное на выгодах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наи­большие блага. Парк Knott s Berry Farm может пози­ционировать себя как место, в кото­ром потребитель получает «наиболь­шие выгоды» за те же деньги (в про­тивовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).
Позиционирование, осно­ванное на особом способе использования (лучший продукт для определен­ных целей). Japanese Deer Park может позициони­ровать себя как место, где турист мо­жет потратить единственный свобод­ный час с максимальным удовольст­вием.
Позиционирование, ори­ентированное на опреде­ленную категорию потре­бителей Парк Ма§ю Mountain может реклами­ровать себя как парк для «любителей острых ощущений»
Позиционирование по отношению к конкури­рующей марке Продукт позиционируется как превосходящий по ка­кому-либо показателю на­зываемого или подразуме­ваемого конкурента Парк Lion Country Safary может дове­сти до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park
Позиционирование, осно­ванное на разрыве с опре­деленной категорией то­варов Предполагает, что продукт подается как лидер в опреде­ленной товарной категории Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк от­дыха», а как «образовательное учреж­дение»

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функ­цию продукта;

эффективность использования - качество исполнения его основной функции;

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным харак­теристикам;

долговечность - предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

ремонтопригодность - степень сложности восстановления работоспособности не­исправного или отказавшего устройства;

стилистическое решение - восприятие товара потребителем;

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функциониро­вание продукта с т.з. требований потребителя.

2. Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потре­бителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надеж­ность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), ат­мосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 4.6. Позиционирование:

  1. Позиционирование продукции
  2. 10.2.2.3. Позиционирование товара на рынке
  3. 2.6.3. Акцент на стратегическое позиционирование
  4. Позиционирование
  5. 14. Позиционирование товара
  6. 6.3. Позиционирование товара на рынке
  7. 3.7. Позиционирование товаров на рынке
  8. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  9. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
  10. Сегментирование рынка и позиционирование товара
  11. 11.3. Товар как идея. Позиционирование
  12. 4.6. Позиционирование
  13. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
  14. 8.4. Позиционирование товара на рынке
  15. ТЕМА 8. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  16. Вопрос 36 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  17. 3.1. Сущность и понятие позиционирования
  18. 3.2. Определение границ позиционирования