<<
>>

1.1. Поведение потребителей: становление области знаний

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-e гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для университетов пережил девять изданий.

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе [Mowen, 1995, p. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовы-вались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном — как дисциплина специализации ддя студентов, магистров и слушателей программ профпереподгоговки по специальности «Марке­тинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся^ в маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г.

Вашингтон, округ Колумбия), в Университете Сан Джус (штат Калифорния), в Университете штата Вашингтон. Курс ПП преподается в ведущих американских университетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире — в Университете Пенсильвании (Wharton School), Гарвардском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университете (Kellogg School of Management). В США, где только по маркетинго­вым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП — Journal of Consumer Behavior (Жур­нал поведения потребителей), Journal of Consumer Research (Журнал исследования потребителей), Journal of Consumer Marketing (Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно американскими издательствами в 8—12 столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, Michael Solomon, FrankKardes, Paul Albanese.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»

Потребление (consumption) — это обретение, использование про­дуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использую­щие товар, услугу, идею доя удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлечен­ные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Амери- 1.1. Поведение потребителей: становление области знаний 21

канские специалисты D. Hawkins, R.

Best, К. Coney, чей учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель (рис. 1.1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП [Hawkins et al., 1995, p. 21.

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из рядапредпосылок:

исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;

потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость ИЛИ ВОЗ-

Отношения, потребности

Опыт

Рис. 1.1. Модельпотребительского поведения

можность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процессрешения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со­ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак­торы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб­ственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использова­нии маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процес­са решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методи­ческих и практических решений, несомненно, обусловлен становле­нием маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме 1.1. Поведение потребителей: становление области знаний:

  1. 3.1 Модель поведения потребителя: основные понятия и свойства 3.1.1 Бюджетное множество
  2. 12.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
  3. 12.2. Моделирование поведения потребителей
  4. 7.1. Поведение потребителей
  5. 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
  6. 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
  7. ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  8. Модель поведения потребителя
  9. 12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
  10. Введение
  11. 1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
  12. 2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей
  13. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  14. Б. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов специальности
  15. 8.1.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  16. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  17. 11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры