<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 3.1 Решение проблемы сухой чистки

Нетак давно компания Procter & Gamble решила увеличить долю вещей, для стир­ки которых потребители используют ее товары. Хотя многие к тому времени уже стирали свои вещи средствами «Tide» или «Cheer», у большинства потребителей были и другие потребности, связанные со стиркой и еще не удовлетворенные то­варами P&G.
Чтобы выявить эти потребности, компания провела исследования по­требления, в ходе которых несколько тысяч потребителей рассказали о привычных для них методах и средствах стирки. Было обнаружено, что вещи, для которых ре­комендована «только сухая чистка», потребители чистят реже, чем стирают вещи, которые можно стирать. Почему? Люди назвали много причин, включая высокую стоимость химчистки, то, что частая химчистка портит вещи, а также нехватку вре­мени на походы в химчистку.

Все эти проблемы подсказали идею продукта «Dryel». «Dryel» — это набор, пред­назначенный для сухой чистки одежды в домашних условиях, новая альтернатива службе химчистки. Потребитель может удалять пятна и освежать одежду, помещая ее в специальный мешок, который в процессе чистки «испускает» растворитель.

Испытания домашней химчистки прошли успешно, P&G получила благоприятные отзывы потребителей. Им понравилось качество продукта, легкость в употреблении и то, как вещи выглядели и пахли после чистки. Они оценили и удобство приобретения «Dryel», который продавался в обычных продовольственных магазинах и дискаунте- рах. Все эти факторы обеспечили общую удовлетворенность потребителей продук­том и процессом домашней чистки. Детально изучив то, как потребители пользуются «Dryel» и отзываются о нем, P&G смогла прогнозировать будущий общий показатель удовлетворенности и вероятность повторных покупок, и полученные результаты утвердили фирму в решении представить новинку рынку.

Чтобы донести до потребителей информацию о новом продукте, компания выпу­стила серию телевизионных рекламных роликов — в каждом затрагивалась одна из проблем, которую решал «Dryel».

В одном из роликов женщина бежала, преодоле­вая по дороге массу препятствий, в ближайшую химчистку, чтобы спасти от свежего пятна платье, которое понадобится ей вечером. Но заветная дверь встретила ее таб­личкой «Закрыто». Далее реклама объясняла, где купить и как пользоваться «Dryel». Компания P&G использовала исследования потребителей для выявления проблемы, которая не решается существующей товарной линией компании, а затем сформули­ровала товарную и распределительную стратегии для решения проблемы потреби­телей, которая ранее решалась фирмами, предоставляющими услуги сухой чистки.

Компании-производители должны знать нужды потребителей. Зная, где у по­требителей «зуд», они смогут лучше понять, где «почесать» с помощью новых и усовершенствованных товаров, более эффективных программ коммуникации и удобных для конечных пользователей каналов распределения. Иногда фирмы со­вершают ошибку, руководствуясь при создании новых товаров тем, что они сами в состоянии производить или продавать, а не тем, что хотят покупать потребители. Товары и услуги, которые не решают проблемы потребителя, потерпят неудачу независимо от того, какие замечательные технологии они используют или сколь­ко средств потрачено на рекламу.

Даже такие прославленные производители, как Procter & Gamble, порой дела­ют ошибки, наводняя рынок ненужными продуктами. В 1980-х гг. P&G пережила спад сбыта из-за усиления позиций розничных продавцов и наплыва конкурен­тоспособных продуктов, копирующих ее продукцию. Компания сопротивлялась, выводя на рынок сотни «слегка» обновленных, но не кардинально новых продук­тов вроде 35 вариантов ополаскивателя для белья «Bounce». В свое оправдание компания заявляла, что преследовала цель расширить выбор потребителей, но, к сожалению, предпринимаемые ею шаги никоим образом не были ориентированы на удовлетворение каких-либо потребностей. Годами компания запутывала по­требителей и поощряла розничных продавцов накапливать запасы продуктов, ко­торые люди не хотели покупать.

Наконец А. Г. Лафли, президент и генеральный директор P&G, идя навстречу пожеланиям потребителей и опираясь на данные отчетов о состоянии сбыта и опросы покупателей, начал резко сокращать ассор­тимент выпускаемых фирмой товаров. Ожидается, что этот процесс повторится после приобретения марки «Gillette», стоившей P&G $57 млрд. Помимо всего про­чего компания P&G распродала медленно растущие бренды, такие как « Jif» и «Cris- со», чтобы сконцентрировать свои усилия на рынках товаров для сохранения здо­ровья и красоты, которые, по мнению компании, должны в будущем развиваться в связи с изменением демографической ситуации. Также компания занялась ре- позиционированием таких брендов, как «Old Spice», для нового растущего целе­вого сегмента молодых потребителей, известного как «Поколение Y». Во вставке «Поведение потребителей и маркетинг 3.1» описывается, как понимание потре­бительских нужд и проблем привело к созданию принципиально нового товара «Dryel», а рис. 3.3 демонстрирует, как в существующий бренд «Old Spice» был «добавлен перец» с тем, чтобы привлечь более молодых потребителей, которые на сегодняшний день относят имидж «Old Spice» к «Красной зоне». Новый об­раз «Old Spice», представленный P&G, сделал «Old Spice» дезодорантом номер один по продажам в стране, увеличив его долю рынка с 1% до 21%. Стратегии, предложенные А. Г. Лафли, привели к 132%-ному росту акций P&G за период с 2000 г., когда он занял пост, по 2005 г.1

Фирма Pottery Ват принадлежала к категории розничных продавцов, которые накапливали на складах огромное количество единиц хранения и так увеличива­ли размеры магазинов, что те становились нерентабельными. Перегруженная то­варными запасами, Pottery Ват в конце концов была вынуждена сократить их на 30%. Каким стал ее новый облик? Более чистые, простые и удобные для покупате­лей магазины, на полках которых стоит только то, что хотят видеть потребители. Прежде чем научиться понимать покупательское поведение, Pottery Barn следо­вала примеру других розничных продавцов, которые просто выставляют в торго­вых залах как можно больше продукции в надежде, что кто-нибудь да найдет в этом изобилии нужную вещь. Беда в том, что столь широкий выбор может запу­тать потребителей и значительно увеличить издержки приобретения, тем самым понизив общие доходы. Именно поэтому розничные продавцы из разряда луч­ших идут иным путем: они ограничивают количество единиц хранения с помо­щью программ «управления товарной категорией», включая в запасы лишь те пред­меты, которые потребители точно купят, тем самым достигая ускорения «оборота» товаров.

И розничные продавцы, и производители должны следить за тем, как меняются потребители, их проблемы и потребности. На то, как люди смотрят на проблемы и пути их разрешения, способны влиять некоторые силы, а именно: семья, цен­ности, здоровье, возраст, доход и референтные группы. Замечая изменения в этих переменных, мы зачастую открываем новые маркетинговые возможности. Тридца­тилетние потребители, имеющие семью, должны покупать больше моющих средств и шампуня (обычно в больших упаковках), чем семидесятилетние потребители, живущие одиноко в квартирах меньшей площади. По мере того как потребители проходят различные этапы жизни, их потребности и покупательские привычки, по-видимому, должны меняться во многих отношениях. Кроме того, в ожидании повышения дохода растут желания потребителя; именно поэтому Ford рассылает информацию о «Ford Focus» и других моделях студентам старших курсов уни­верситетов, которые вскоре получат свою первую высокооплачиваемую работу, но которых при этом могут заинтересовать транспортные средства с низким по­треблением топлива.

Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребнос­ти, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или пробле­мы. Много лет назад реклама жидкости для полоскания рта «Listerine» использова­лась для просвещения публики. Реклама рассказывала, что «Listerine» помогает избавиться от халитоза, или дурного запаха изо рта. Реклама не создавала про­блемы, она способствовала ее пониманию и предлагала решение этой проблемы. Могут ли продавцы создавать потребности? Нет. Но они могут показать, как про­дукт отвечает неосознанной потребности или проблеме, о которой потребители, возможно, не задумывались прежде.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, спо­собное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключаю­щимся в восстановлении в памяти необходимогознания или, возможно, вустановле- нии генетическихтенденций, илиже внешним, связанным с получением информации от коллег,членов семьи ипоиском информации непосредственно нарыночном про­странстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, об­ращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматри­ваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для реше­ния проблем, а не с поиском конкретных товаров. Прочтя «К сведению потребителя 3.1», вы поймете, что информация, направленная на нужды, может подтолкнуть че­ловека к покупке таких товаров, о которых он и не слышал до получения этой инфор­мации (в данном случае — лекарства), но при этом она может отвратить или отпуг­нуть потребителей, которые не ощущают этой самой нужды.

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуаци­онными факторами, часто им неподконтрольными. При внезапной поломке авто­мобиля или проколе колеса потребители должны искать информацию так же, как если бы покупка была запланированной. Но подобные ситуационные факторы могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безна­дежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену и он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал покупку заранее (например при постройке дома). Здесь воз­можность немедленной покупки представляет большую важность, нежели эконо­мия денег в случае починки старого холодильника.

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер по­купки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов,2 а также удовлет­воренность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, ко­торый они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим това­рам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Источники информации

Как видно на примере студента, который собирается купить автомобиль, потребите­ли обращаются к различным источникам информации, способной помочь сделать оптимальный выбор. Все источники информации можно разделить на: 1) контро­лируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие (рис. 3.4). К контролируемым

Джо Колледж приступил к поиску информации. К его удивлению, он вдруг стал замечать множество телевизионных и журнальных объявлений об автомобилях и начал их «пере­варивать». Он может позволить себе потратить до $6000 на подержанный автомобиль и решает изучить частные объявления в газетах и объявления на сайтах автомобильных дилеров. Он расспрашивает друзей об их автомобилях — об их достоинствах, о том, удовлетворены ли друзья своими машинами и где они их купили. Через несколько дней после начала поиска Джо собрал информацию о моделях, которые он может себе поз­волить, включая данные о том, кто продает машины, сколько они стоят, о пробеге и т. д.

Рис. 3.3. Поиск информации

источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью инфор­мировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. По­требители также черпают информацию из источников, неподконтрольных про­давцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам от­носятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; дру­гими источниками могут оказаться объективные рейтинги в изданиях для потре­бителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, но­вости в средствах массовой информации или в Интернете.

Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Ин­тернете может потребовать относительно много времени или несколько минут —

В процессе принятия решения Джо обнаружит разнообразнейшую информацию о моделях транспортных средств, об их характеристиках и ценах из оплачиваемой рекламы, которая передается через телевидение, из прямых почтовых рассылок, а также газет (контролируемых фирмами), а также из рассказов членов своей семьи, друзей и обзоров изданий типа «Car and Driver» (не контролируемых фирмами).

Рис. 3.4. Обработка информации: стимулы

в зависимости от того, как организован нужный веб-сайт.3 Некоторые исследо­ватели указывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки на поиск информации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене повышается.4 Как показывают другие исследования, изменение дизайна сайта и облегчение поиска информации и сравнения данных о качестве товара обуслов­ливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероят­ность покупки качественных товаров.3 Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения. Заманить людей на сайт иногда бывает затруднительно, это обеспечивается либо размеще­нием в поисковых системах, таких как Google, либо при помощи «всплывающей» рекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она эффективна.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 3.1 Решение проблемы сухой чистки:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 3.1 Решение проблемы сухой чистки